格力渠道變革：電商方案融合線上線下

　　建立高度整合的渠道商聯(lián)盟，在銷售終端加入冰箱等更多品類，與國(guó)美修好，并在此基礎(chǔ)上建立自己的電商平臺(tái)。

　　將原來由區(qū)域銷售公司與大型經(jīng)銷商一起成立的股份制公司進(jìn)行變革，交由獨(dú)立于格力體系的北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司全資控股操盤，旗下多個(gè)盛世欣興廣泛分布在內(nèi)地。

　　董明珠啟動(dòng)改革，本質(zhì)是以更高強(qiáng)度管控渠道。

　　當(dāng)然，格力懂得賞罰分明，重塑渠道網(wǎng)絡(luò)最重要的職能仍是擴(kuò)大銷售。不過，美的等家電廠商經(jīng)過了2012年痛苦的去庫(kù)存階段，進(jìn)一步調(diào)整了銷售架構(gòu)與渠道，不再簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品壓向銷售終端，而是擴(kuò)展渠道通路，例如開展電商業(yè)務(wù)。相比之下，格力仍將最大籌碼壓在傳統(tǒng)渠道。

　　對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)管控，規(guī)避了專賣店之間跨市場(chǎng)、跨地區(qū)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但這些刺激政策，也可能造成庫(kù)存積壓在渠道。

　　董明珠說，格力將建立一個(gè)電商平臺(tái)，平臺(tái)上將展示各型號(hào)與品類產(chǎn)品，定價(jià)策略不會(huì)低于格力的指導(dǎo)價(jià)。

　　消費(fèi)者在平臺(tái)下單，電商平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售后。從電商平臺(tái)賣出去的貨品，價(jià)格高于經(jīng)銷商的售價(jià)，雙方將建立一個(gè)分成機(jī)制；反之，將由廠家補(bǔ)足。

　　這聽起來是一個(gè)近乎完美的解決方案。董明珠的信心來源于線下兩萬多家專賣店，這個(gè)方案解決了物流、安裝以及經(jīng)銷商利益平衡的各種問題，也可滿足線上線下融合的趨勢(shì)。

　　“渠道以前分為連鎖與賣場(chǎng)，現(xiàn)在分為線上與線下。線上線下需要融合，要做到價(jià)格體系的強(qiáng)力管控，這是非常重要的。”

　　仔細(xì)分析董明珠的新棋局，旗艦店加上綜合化經(jīng)營(yíng)，更像是大型賣場(chǎng)的縮影，而專賣店本身就具有連鎖形態(tài)，看起來，她急需打造一個(gè)把實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)連接起來的平臺(tái)。

　　作為家電業(yè)領(lǐng)袖，董明珠把電商業(yè)務(wù)作為了渠道變革的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但這不是一個(gè)容易被控制的平臺(tái)。

　　2014年，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林首次出現(xiàn)在格力空調(diào)的電視廣告上—新的戰(zhàn)線正在形成。它們擁有強(qiáng)大的線下渠道，同時(shí)開始小心翼翼地向互聯(lián)網(wǎng)靠近。

　　一、格力電商化的機(jī)遇

　　電商是家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。格力目前在與海爾、美的等同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比之時(shí)，電商方面的優(yōu)勢(shì)最不明顯。隨著家電行業(yè)常規(guī)的發(fā)展方式讓競(jìng)爭(zhēng)加劇，樹立優(yōu)勢(shì)地位也變得更難，格力做出電商嘗試時(shí)候，將會(huì)改善目前格力在電商領(lǐng)域的生命力太弱的問題，并對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展做好布局。

　　1、緩解格力業(yè)績(jī)壓力

　　根據(jù)格力財(cái)報(bào)顯示，格力2014年上半年空調(diào)營(yíng)業(yè)收入達(dá)507億元；2013年格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200.30億元，格力下半年將擁有將近700億的營(yíng)收壓力。雖說目前為止，格力在空調(diào)領(lǐng)域，依舊在線下處于行業(yè)第一的地位，但整個(gè)線下銷售市場(chǎng)空間擴(kuò)張難的問題，讓格力也難以依靠自身的線下優(yōu)勢(shì)大力緩解業(yè)績(jī)壓力。

　　電商是家電行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，作為新渠道，新市場(chǎng)，家電電商可以給格力擁有更大的發(fā)揮空間，也能夠因此緩解格力今年下半年的業(yè)績(jī)壓力。

　　2、完善電商布局，打造格力O2O產(chǎn)業(yè)鏈

　　格力之所以可以發(fā)展至今，其線下資源是其最重要的生命力。也因?yàn)檫@活躍又龐大的線下資源，讓格力能夠在部分領(lǐng)域一直領(lǐng)先與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在，最關(guān)鍵的問題在于游戲規(guī)則轉(zhuǎn)變了。董明珠擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)渠道體系，是建立在經(jīng)銷商利益分割十分清晰的條件之下的。從1990年代至今，董明珠不斷改變渠道模式，就是要根據(jù)市場(chǎng)變化重新分配經(jīng)銷商利益。而以小米、京東為代表的新型電商，不存在實(shí)體經(jīng)銷商問題，輕裝上陣對(duì)抗傳統(tǒng)家電廠商那龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在目前的電商入侵下，格力的線下優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為其整體布局的劣勢(shì)，格力要在新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中重新將自己的線下資源轉(zhuǎn)型，需要變革，而目前涉入電商，就是一個(gè)最好的契機(jī)。

　　從1997年開始，格力采用和渠道商合資構(gòu)建線下專賣店的方式，讓渠道商的利益和格力捆綁在一塊，實(shí)現(xiàn)了渠道商利益的最大化，這種雙方甚至多方共有的線下渠道，讓格力的線下渠道顯得更有動(dòng)力。隨著電商的不斷沖擊，格力此次開啟雙十一之爭(zhēng)之后，可以說是開啟了格力的線上銷售渠道，但最重要的是有機(jī)會(huì)借此打造O2O產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在格力大力宣講當(dāng)前的市場(chǎng)情況，說服屬于格力股東的渠道商之后，格力一方面可以繼續(xù)強(qiáng)化天貓、京東等電視的銷售能力，另外一方面屬于家電服務(wù)。通過線上下單尋求服務(wù)的

　　方式，由當(dāng)?shù)氐木€下團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造一個(gè)線上聯(lián)動(dòng)線下的產(chǎn)業(yè)鏈，將格力的產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)都更大成都的拓展，這將幫助格力樹立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

　　勢(shì)。

　　二、格力電商化的挑戰(zhàn)

　　雖說格力目前參戰(zhàn)雙十一之后，可以擁有一定的發(fā)展機(jī)遇。但在這個(gè)變革的過程中，諾基亞、摩托羅拉、西門子等大量的傳統(tǒng)老牌巨頭企業(yè)頹廢盡顯，格力要在變革中成功轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)也不小。

　　1、空調(diào)發(fā)展遭遇天花板 格力需應(yīng)對(duì)家電智能化大趨勢(shì)

　　對(duì)于格力而言，不僅其布局電商已經(jīng)過晚，未能在其主要產(chǎn)品空調(diào)的電商領(lǐng)域樹立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓其在原本就已經(jīng)逐漸遭遇天花板的空調(diào)行業(yè)發(fā)展壓力更為突出。上半年格力空調(diào)營(yíng)收增幅尚不足9%，而其在電商渠道上又無優(yōu)勢(shì)。要知道，空調(diào)的更換頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于智能手機(jī)，所以格力在發(fā)展過程中也曾推出了大量的小家電，但目前小家電對(duì)格力整體業(yè)績(jī)的幫助似乎還不夠明顯。

　　和電商是家電行業(yè)未來服務(wù)和銷售的趨勢(shì)一樣的是，家電智能化給格力、海爾這些老牌企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)型壓力也非常大。海爾方面細(xì)分成數(shù)千個(gè)創(chuàng)客體系，而格力有必要打造布局未來產(chǎn)品的孵化圈，為家電智能化大趨勢(shì)布局。

　　2、線上銷售渠道容易 格力O2O產(chǎn)業(yè)鏈布局挑戰(zhàn)大

　　格力的電商化計(jì)劃中，打通線上的銷售渠道可能只是最基礎(chǔ)的，難度也比較小。但這樣只將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做格力的銷售工具，是無法讓格力在家電電商中擁有強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，更難讓其掌門人董明珠可以在與雷軍的對(duì)賭中獲勝。真正能夠幫助格力實(shí)現(xiàn)跨越的電商布局，是格力聯(lián)合電商銷售渠道、線下專賣店、線下經(jīng)銷商、格力總部，在線上的產(chǎn)品銷售和客服服務(wù)于線下的產(chǎn)品銷售和客服服務(wù)都做好。這樣的一種目標(biāo)，對(duì)于線下的渠道商屬于格力股東，需要說服的對(duì)象有太多的情況下，挑戰(zhàn)不小。

　　整體而言，對(duì)于格力此次參與雙十一電商活動(dòng)，開啟其電商銷售渠道一事，是既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)的。在未來，格力最大的挑戰(zhàn)就來源于格力的電商產(chǎn)業(yè)鏈布局和家電智能化產(chǎn)業(yè)的布局。

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