作為一個消費者,對于品牌的認知僅僅是該品牌名稱直覺感知,你可以問問路上的行人或者您的家人,什么是品牌?他會跟你說:品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等,如果你還問,他還會補充幾個品牌名稱,對他們而言,品牌就是一個名稱,所以你該知道品牌名稱的重要性!
你不要問消費者什么是定位,他會反問你什么是定位?不信你試試?所以你只要問他,你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣?你覺得佳潔士怎么樣?很多產品你可以都問問,最后你發現,品牌名稱的第一聯想到的是定位,定位是品牌名稱的第一感覺,互相關聯。
例如營養快線,從字面給我們感覺這是補充營養的飲料而且是快速補充,它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線,實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用,名稱把它放在補充營養的圈子里,而其他類似的產品卻還在以原料如核桃奶來體現其價值,雖然也表達了補腦之類的含義,卻沒有命名定位來得直接。
品類&概念:獨一無二的新奇地位
蘋果手機叫IPHONE,在智能手機中獨樹一幟,其精髓無法超越不能復制。。。這就是新品類!
品類就是產品類別,魚和海帶屬于食品,但是海帶又屬于蔬菜,這是類別細分,假如說有一種深海海帶葉片細長且非常嬌貴,像16歲的海帶姑娘,你該怎么賣,叫深海小海帶?那還是海帶,最多是深海的,跟幾毛錢一斤的海帶分別不大,但實際上產品本身的口感確實很柔,很鮮,可是消費者無法感知的情況下,這就需要創新品類。
所以我們在策劃這個案例的時候就創造了一個新的物種,而這個新物種就叫:“海嬌蘭”,這是什么?這是一種X米深處經過X個生長周期后采集以X種環保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞,而以后類似環境生產的這種產品都叫海嬌蘭,這就是新品類;
品類比概念起到的作用更具有顛覆性,因為她絕無僅有,當然在無法找到合適的新品類的情況下,概念依然是刺激消費者神經的利劍,例如:白加黑感冒藥,白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香。。。概念+名稱=品牌記憶
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