篇一：廣告在和諧社會中的作用和地位

　　——以公益廣告為例

　　[摘 要] 公益廣告是社會文明進步的標志之一,也是國家經濟發達、社會精神風貌積極的體現。公益廣告通過某種觀念的傳達, 呼吁公眾關注某一社會問題, 以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為, 支持或倡導某種社會事業或社會風尚，在精神文明建設中扮演重要角色。隨著改革的深入, 正處于社會轉型期的我國面臨著諸多的社會問題, 這些社會問題對構建和諧社會造成了極大的影響。本文從文化和傳播的角度對公益廣告在消除社會矛盾、構建和諧社會中的作用與地位作了探討。

　　[關鍵字] 公益廣告 和諧社會 正能量

　　Advertising position and role in the harmonious society

　　——take public service advertising for example

　　[Abstract] ：The public service advertising is one of the symbol of social civilization and progress, is the national economy developed, social spirit positive reflection. Public service ads by the convey some idea, appeal to the public to pay attention to some social problems, the public interest standards to regulate their own behavior, support or initiate some kind of social undertakings and social custom, play an important role in the construction of spiritual civilization. With the deepening of the reform, is in the social transition period of our country is facing many social problems, these social problems caused a great impact on the construction of harmonious society. In this paper, from the angle of culture and communication of public service ads in eliminating social contradictions, discussed the role of constructing the harmonious society.

　　[keywords] ：Public service advertisingHarmonious society Positive enery

　　公益廣告是社會文明進步的標志之一,也是國家經濟發達、社會精神風貌積極的體現。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國的公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》，1987年10月26日，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚，在精神文明建設中扮演著重要的角色。

　　十六大報告提出把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一，十六屆四中全會又明確提出把“提高構建社會主義和諧社會的能力”作為黨執政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會是全國建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的一項重大任務,適應了我國改革發展進入關鍵時期的客觀要求,體現了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望。“民主法治、公平正義、誠信

　　友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處”是和諧社會的主要內容。①然而構建和諧社會是一項長期的系統工程, 公益廣告作為系統工程的一部分不可或缺,為進一步加強公益廣告對建設和諧社會的作用, 我們就有必要對公益廣告進行認真研究。

　　一、公益廣告的含義和特點

　　公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。②在我國，公益廣告主要用來宣傳優秀的民族文化、弘揚愛國主義精神、規范社會公德、倡導合理的社會行為等。它具有以下幾個特點：

　　（一）非營利性

　　有學者認為廣告分為營利性廣告和非營利性廣告，而非營利性是公益廣告的一個標志性的重要特征，它之所以和商業廣告區別開來，重要原因正在于此。無論是哪個團體、組織或部門發布的公益廣告，其目的都是非營利主要是就某些觀念、規則、道德或者哲理向受眾進行告知、勸導和提醒, 旨在向社會提供無償服務、義務向公眾宣傳教育。可見，公益廣告不是為了某個企業或組織而做的企業形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務而做的，因而其目的不是為了賺錢，即非營利性是它的一個重要特點。例如中央電視臺一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時段，而且還要花費巨大的人力、財力制作公益廣告片，而這些開支是不能像商業廣告一樣被打人商品的成本而得到回報的，這種在經濟上的無償付出本身就是為社會服務而不計自身的經濟回報的體現。

　　(二)社會性

　　公益廣告所關注的不是一個人或少部分人的問題，而是關注著人們普遍關心的社會性問題，因而具有社會性的特征。這一特征體現在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環境保護、尊師重教、優生優育等主題，無一不具有社會性的普遍意義，它的社會性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會性重大主題作為宣傳內容，才能引起公眾的強烈共鳴，才能為社會公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導一種新風尚或宣傳一種新觀念或激發公眾的愛國熱情或規勸警示公眾等作用。由于人們關心的社會問題具有鮮明的時代性，因此公益廣告的社會性往往表現為時代特色，它取材于當代社會，針對時代熱點和難點問題展開公益宣傳。如2008年北京奧運會志愿者是時當年的焦點，當年的公益廣告大多以歌頌志愿者無私奉獻的精神主題進行宣傳創造的。

　　(三)訴求方式人性化

　　公益廣告的訴求對象是社會公眾, 面對是普普通通的老百姓,需要選擇老百① 潘宏澤.《公益廣告導論》[M]. 中國廣播電視出版社，

　　②

　　姓最熟悉的，用老百姓喜聞樂見的形式，深入淺出地說明深刻的道理,關鍵在于公益廣告的訴求方式要人性化，即要采用最能打動人心的方式進行,充分體現以人為本。公益廣告最終的目的是引導社會對自身生存與發展密切相關的問題的關注, 倡導人類社會新風尚, 為構建和諧社會付出實際行動。所以，采用人性化的訴求方式，從公眾心理需要的角度入手,就易被社會公眾所接受,激起人們的情感共鳴,取得事半功倍的效果。例如07央視播出以孝敬父母為主題的一則公益廣告,畫面里小男孩看到母親為年邁的奶奶洗腳, 似乎明白了什么,轉身也打來一大盆水要媽媽洗腳, 駐立門邊的媽媽看到這一幕感動得熱淚盈眶整個廣告具有很強的感染力,用濃濃的人情味、人性化的信息進行訴求, 讓人生產生切膚之感, 對人類自身情感的呼喚,從而形成更加強烈的訴求力,這是公益廣告創作深度上不容忽視的, 挖掘人與人、自然、與社會這種濃厚久遠的意境, 是公益廣告創作的重點，也是焦點。

　　二、公益廣告在和諧社會建設中的作用

　　（一）為社會前進注射正能量

　　公益廣告文化的現實性、導向性和超前性，對于緩和、潤滑、解決當前經濟社會發展中出現的一系列不和諧因素，具有重要的現實意義和指導作用，對于社會主義和諧社會建設，具有重要的作用和顯著的效果。特別是在我國目前經濟快速發展轉型期和金融危機背景下，正需要通過公益廣告宣傳正確的價值觀念和正確的社會主流意識形態，盡管公益廣告不能直接創造經濟效益，但對構建和諧社會環境卻有著非常重要的作用，尤其是在加強社會精神文明建設，營造良好的人文氛圍及樹立正確的人生觀和價值觀方面起著非常重要的作用。

　　（二）倡導正確的社會規范意識

　　社會規范意識是指人們對各種社會規范，如經濟規范、政治規范、法律規范、道德規范、等等形成一定的信念和深層選擇。③人們的社會規范意識，是最直接、最具體、最表層意義上的價值觀念。現在通常所講的價值觀念，往往就是指這個層面上的信念。公益廣告作為一種社會現象，是社會總體的一部分，它總會或多或少、或明顯或潛在地體現出一定的社會價值觀念、規范意識、精神狀態等。當人們認同公益廣告的同時，也認同了它所傳遞和倡導的規范意識和行為準則。例如央視一套播出的有關倡導讓座的公益廣告，對社會規范和文明理念的構建起到了十分有益的作用。

　　（三）促進經濟的發展

　　我們知道公益廣告是不以盈利為目的，那么也許有人會認為公益廣告與經濟發展沒有關系了，然而公益廣告與社會經濟發展有著非常緊密的關系，兩者關系是相輔相成的。首先當經濟和社會發展到了一定的階段，勢必需要某些社會功能去消除社會上的一些負面因素，這時公益廣告的作用就應運而生。其次公益廣告能夠促進社會和諧以及經濟的發展。公益廣告起到一定的道德指向作用，可以使人們朝向正確的方向去努力，這從另一個方面也有利于經濟的發展如果說，商業③來自百度百科： http://baike.baidu.com/view/544111.htm

　　廣告是從表面上促進經濟發展，那么公益廣告則是潛移默化地促進使經濟發展的，并且相較與商業廣告，其作用更深遠。所以說，公益廣告的發展必然會帶動社會和諧以及經濟的發展。

　　三、公益廣告在構建和諧社會中的不足

　　當前的中國處于歷史轉型時期, 充滿了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業、環境污染、人口增長、貧富差距拉打等隨之而來。這些社會矛盾的存在和加劇給我國和諧社會的建設帶來了負面影響。在這個時期, 公益廣告必須要針對種種社會問題給大眾以引導、表揚、批評, 不斷修正和指導人與人之間、人與社會，人與自然之間的關系, 公益廣告是調和社會矛盾、引導社會道德風范、構建和諧社會的重要工具。但是公益廣告在和諧社會構建中仍然有很多不足和缺陷:

　　（一） 公益廣告創意水平不高

　　我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說為和諧社會貢獻一己之力了。

　　（二）題材單一、缺少對弱勢群體的關注

　　由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，遍存在著城市題材多、農村題材少，兒童題材多、老人題材少、法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。其中缺少對關注弱勢群體的關注是構建社會主義和諧社會必須解決的重大問題之一。所謂社會弱勢群體是指那些由于某些障礙及缺乏經濟、政治和社會機會而在社會上處在不利地位的'人群。長期以來，公益廣告對弱勢群體的關注甚少，這對于構建安定有序的和諧社會非常不利。

　　（三）與商業廣告的界限劃分不清

　　經常出現這樣一種現象：剛播完為了您的安全，請勿酒后開車的公益廣告之后，便是眾多酒類廣告充斥熒屏。還有就是經常出現這樣的變相商業廣告：X X煙草集團恭祝全國人民節日快樂等等。法律明文規定，不允許在電視熒屏上出現煙草廣告，但是以上的做法實質上成了一種變態的商業廣告，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的感覺。這終將與和諧社會的構建背道而馳。

　　（四）公益廣告資金保障不足

　　目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的1O％ 以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運

　　作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投人。缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。

　　四、和諧社會構建中公益廣告如何發揮正能量

　　雖然構建和諧社會這一戰略舉措的提出符合了社會發展的需要，也在建設和諧社會方面取得了不菲的成績，但是如今其面臨的問題和阻礙更是越來越復雜，也越來越艱巨，而如何應對和處理這些在建設社會主義和諧社會的道路上面臨的問題，決定著整個構建和諧社會戰略的成敗，甚至關系著整個中國社會改良的進程和中華民族是否能實現真正意義上的復興。公益廣告作為社會系統中一個不可或缺的部分，其有義不容辭的責任和義務,這是因為公益廣告關注的是人們的良知,把社會責任置于首位,它的最終目的是引發公益行為,通過公益廣告的提示,讓人們意識到問題的存在,從而引起心理變化, 最終能夠自覺參與公益行為。因此為了民主法治,公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序,人與自然和諧相處為目標的和諧社會早日實現，公益廣告應加強以下幾個方面的宣傳：

　　（一）要努力提高公益廣告制作人員的素質

　　公益廣告制作人員素質的高低，一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員才能創作出高質量的、富有創意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。

　　（二）公益廣告應引導對弱勢群體的關注

　　構建社會主義和諧社會是一個復雜艱巨的系統工程，涉及到我國政治經濟文化建設的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國弱勢群體問題十分嚴重，不同類型的相對弱勢群體的數量也不在少數，這些群體關系于社會的穩定以及和諧社會的建設的進度。因此公益廣告要對弱勢群體進行有力且有利的關注，深入勢群體內部，給予其充分的關懷，使社會更清晰地認識到弱勢群體的處境和想法，有效處理好社會平衡，調節矛盾，為和諧社會的構建創造有利的環境。

　　（三）把握好公益廣告創作的原則

　　首先公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發點和歸宿。其次要掌握好公益性原則。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去掉公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產生好感，易于接受。最后要把握好持續性原則。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

　　（四）要為公益廣告提供資金支持

　　如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，