第一篇，媒體公關的背景

　　(1)、政策背景

　　宏觀調控銀根緊縮，“831大限”引發新的土地政策變革，國家對房地產行業的整頓這回應該是動“真格”了，這樣做的目的就是為了是房地產市場更為透明、市場運作更規范、市場行為更具誠信。這些不但引起了業內的震驚，同時對消費者的直接利益也掛上了勾，是我國房地產市場引起廣泛關注的一個事件。CH如何能與之結合？

　　(2)、市場背景

　　CH推廣至今，進度令大家都不太滿意，同時由于面對周邊新盤、大盤的沖擊，媒體投放效果的下降、自身價位的偏高等問題，形勢已經變得很嚴峻。按照既定的推廣計劃時間安排，留給CH還有不到半年的時間。如果按照常規的辦法，按部就班的進行市場運作，相信結果不會比現在強多少。

　　CH自一期至今，時間跨度較長，現在市場上基本都知道了有CH這個項目，由于CH給予市場的刺激點不多，“知名度”并未能帶來“關注度”，進而轉化成銷售動力。如今，CH三期的命運關系到很多人的生死存亡，所以一定要有一個爆發點，為三期的起飛點火。爆發點在哪？

　　(3)、發展商背景

　　ZH作為一家專業從事房地產及其相關行業業務的發展商，一直在以萬科、珠江等品牌大鱷為自己的榜樣，如何做大、做強，相信是ZH長期的、一貫的思想。廣告、公關等推廣都是在為項目品牌、企業品牌不斷的累積、加分。事實證明，廣告轟炸能夠帶來名氣、信息的告知，但不能形成靈魂，而且需要不斷的投入維持。如何為品牌植入一個核心價值，而且是能夠具有長期市場影響力的價值，應該是此次公關運動要達成的目標。

　　ZH如何從目前業內二三線發展商的位置，躍入一線的行列，光靠廣告宣傳是不足以為信的。那么公關如何去推動？

第二篇：媒體公關的要素

　　結合上述所論，對于CH媒體公關而言，其應該包含并滿足以下幾個5大要素。

　　(1)、唯一性

　　媒體公關在于給品牌不斷的加分、增值，而現在房地產炒作慣用的手段比如“XX板塊”、“XX商圈”等等，都不是在為單個項目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，這樣的效果往往是不具備及時性的作用，而是需要不斷的強化以增加新的話題，引起社會和消費者關注。

　　產品的生存發展靠品牌，品牌的建設靠細心呵護及長遠而一貫的規劃。品牌是動態的，要不斷的根據時代、社會的實際需求，進行新的賦值。

　　如果當人們在提起CH和ZH是一個什么樣的人時，會說是一個誠實的人、誠懇的人、負責的人、為業主著想的人。在別人著急打廣告時，這就是CH、ZH長久不變的、持續的話題。

　　(2)、爆破性

　　這里的市場爆破，泛指所有能表現產品、品牌、企業內涵的并能引起市場震撼的人、事、物及各種活動，現代社會不缺乏日常新聞或事件，而是缺少創新、震撼的發現，尤其是與自己產品高度、企業高度、品牌高度相關的事件。

　　比如富亞涂料的“喝涂料事件”，農夫山泉開拓貧困山區體育活動的“陽光工程事件”，都是一種創新，這兩個企業的事件都收到了意想不到的成功。

　　(3)、針對性

　　以人為本的基調是21世紀人文回歸時代的標志，呼喚人性、推崇“人本關懷”是時代的主旋律。因此企業公關活動要以關愛為圓心，以誠信為半徑，畫一個企業與社會、公眾和諧發展的“真心圓”，這樣才能使企業立于不敗之地。如何緊扣一個基于業主本身的關懷，是為切實的利益所在。

　　由于CH的目標客群以主流人群為主，那么這種“人本關懷”這也有利于巧妙挖掘潛在的目標消費者，因為CH或ZH關心的就是大眾的生活，使得大眾能不知不覺就拉近與CH或ZH的心理距離。

　　(4)、時效性

　　首先是市場的爆破力，也就是說媒體公關行為要能夠在市場上引起強震，引起大眾產生極大興趣的話題，也就是“一鳴驚人”。

　　其次，是持續公關的能力，公關不同于廣告，其效果具有很大的滯后性，所以企業要進行持續公關，制定長期的公關計劃和目標，那么選擇的爆破點就非常重要。而這種時效性還依托于其它媒體、發展商以及消費者自覺地關注，形成連續的“免費廣告”效應。

　　(5)、公益性

　　公關其實就是另一種形式的“廣告”，但公關的優勢還在于比之直接的廣告更能淡化商業氣息，利于消費者接受。

　　在商言商是本分，在商不言商是境界。因此CH的公關活動一定要造成對社會、對人有益的結果，借助這些好的結果來間接宣傳自己，同時也能比普通的廣告能引起更多的興趣，客觀上做到潤物細無聲的效果。

第三篇：媒體公關的主題

　　結合政策、市場、發展商的背景以及CH媒體公關的“唯一性、爆破性、針對性、時效性、公益性”5大指導策略，我們提出了以下具體方案。

　　(1)、公關目的

　　1、扭轉CH長期以來不溫不火的市場狀態，為CH在市場上樹立新的刺激點，同時也樹立良好的產品和品牌形象。

　　2、找到獨屬于CH的話題，在市場上扔一顆“新聞炸彈”，引發北京乃至全國媒體的跟蹤報道，為CH或ZH制造長期的新聞效應。

　　3、將CH或ZH的行為與當前的國家政策掛鉤，以誠信的行為替CH項目的銷售助推。

　　4、鞏固現有客戶的信心，加深客戶對CH和ZH的認同；同時，也擴大市場的發掘面，吸引更多的客戶資源。

　　(2)、公關時間

　　以2004年8、9、10月份為重點傳播期，11、12月為維持期。

　　(3)、公關主題

　　CH倡議設立中國第一項《房地產消費者權益支持基金》

　　(4)、公關內容

　　1、配合國家宏觀調控和土地出讓政策的發布，為了進一步規范市場、弘揚誠信經營的原則，保護真正規范發展商和廣大消費者的權益，號召并發起成立中國第一項《房地產消費者權益支持基金》。

　　2、以《房地產消費者權益支持基金》的倡議為核心，配合開展CH“我對生活有一個星愿”的主旨活動，媒體配合報道CH“百萬大盤，發展X城”、“居住改善生活”、“CH產品的升級需求”等。

　　3、以“房地產消費者權益支持基金”始創人的永久性身份，或是號召人身份，為CH在市場上樹立新的刺激點，同時也為后續的市場造勢、ZH企業品牌的核心內涵建立良好的話題和平臺。

　　(5)、公關SWOT分析

　　1、ZH以及CH將創造“第一”，此類話題在房地產維權不斷的市場環境下，極易拉攏民心，引起反響。

　　2、這種倡議也是極好配合政府大政策的一個舉措，不會引起政府反對及法律問題。

　　3、此類敏感話題，將引起大面積的跟蹤報道，替CH做“免費廣告”。

　　4、將引起其它開發商的跟進，并由此打造出ZH或CH類似“潘石屹”式的公眾人物。

　　--問題點

　　1、ZH和CH可能會遭至其它開發商的攻擊、以及消費者或是本身業主的攻擊。

　　2、媒體上會有相關負面報道出現，對CH及ZH不利。

　　--優勢點

　　1、如果其它開發商以及業主熱烈關注，將會不斷引起話題，保持市場熱度。

　　2、將為ZH構筑一個誠信、務實、進取的企業形象。

　　--劣勢點

　　1、ZH以前與業主的糾紛是否處理妥當。

　　2、CH在產品上出現的質量問題，CH是否有妥善的解決辦法。

　　(6)、如何應對危機

　　“新聞炸彈”帶來的報道將褒貶各有，危機的應對就在于如何應對、處理和化解這些負面的報道，剛才也談到危機將會來自政府、其它發展商、消費者或業主三方面。

　　應對危機的辦法：

　　1、反應要快。對市面上的各種報道的監視，并迅速處理，24小時內快速回應，比如發表回應文章等，電話溝通等。

　　2、態度誠懇。對于種種問題，始終報著“誠意”解決的態度，對負面報道的回應提出幾種解決辦法以供商榷，讓其它消費者看到誠意。

　　3、統一口徑。公關部門在處理問題上要與領導層保持口徑一致，絕不可說“無可奉告”四個字。

　　4、與反應問題的消費者保持流暢溝通，抓住典型問題解決，并公布于媒體，形成循環式炒作。

　　5、聯系電視媒體，做好接受采訪的準備，借機宣傳產品。

　　(7)、相關機構設置與配合

　　基于上述對于危機問題的處理，本次公關的有關機構必須建立，其也將成為ZH今后長期的一個部門。

　　1、新聞發言人

　　ZH推出一位公眾人物，其將接待訪問，并與政府接觸，以及代表ZH向社會、媒體傳達企業信息。

　　2、公關部

　　該部門隸屬于營銷部，將嚴格監控市面上的各路報道，并整理、分析、處理，同時與各媒體建立并保持良好的關系。