怎樣寫好一份完整的營銷策劃書3篇

　　導語：一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。接下來小編整理了營銷策劃書，文章希望大家喜歡！

　　篇一：營銷策劃書

　　一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析

　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　　（1）整個產品在當前市場的規模。

　　（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

　　（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　　（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　（12）公司近年產品的財務損益分析。

　　（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文

　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成。

　　（1）公司產品投入市場的政策

　　1 、確定目標市場與產品定位。

　　2 、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

　　3 、制定價格政策。

　　4 、確定銷售方式。

　　5 、廣告表現與廣告預算。

　　6 、促銷活動的重點與原則。

　　7 、公關活動的重點與原則。

　　（2）企業的產品銷售目標

　　所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

　　（3）產品的推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標

　　策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

　　②策略

　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

　　分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

　　公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　③細部計劃

　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

　　廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。

　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

　　（4 ）市場調查計劃

　　（5 ）銷售管理計劃

　　（6 ）財務損益預估

　　（7 ）方案的可行性與操作性分析。

　　篇二：營銷策劃書

　　一、營銷策劃書的格式

　　一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

　　（一）市場狀況分析

　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　　（1）整個產品在當前市場的規模。

　　（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

　　（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　　（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　（12）公司近年產品的財務損益分析。

　　（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

　　（二）策劃書正文

　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

　　（1）公司產品投入市場的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節：

　　1、確定目標市場與產品定位。

　　2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

　　3、制定價格政策。

　　4、確定銷售方式。

　　5、廣告表現與廣告預算。

　　6、促銷活動的重點與原則。

　　7、公關活動的重點與原則。

　　（2）企業的產品銷售目標

　　所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

　　為評估工作績效目標提供依據。

　　為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　　（3）產品的推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　①目標

　　策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

　　②策略

　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

　　廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

　　分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　③細部計劃

　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

　　廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

　　公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

　　（4）市場調查計劃

　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

　　然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

　　市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　（5）銷售管理計劃

　　假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

　　（6）財務損益預估

　　任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

　　（7）方案的可行性與操作性分析。

　　這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

　　申良君先生,20xx年中國十大策劃專家，清華大學MBA研究生學歷，高級策劃師及國際培訓師職稱，資深實戰營銷專家，中國發展戰略學研究會智業專業委員會主任委員，現任華盛唐智業機構副總兼首席顧問，系該機構主要創始人和倡導者之一。

營銷公文撰寫技巧

　　公文最早產生于西周，主要用于國家祭祀或處理國家政務，出現于孔子的《尚書》，如“湯誓”，就是伐殷的誓詞。到先秦時期開始規范為制、詔、奏、議。后經歷千年的發展，逐漸成為處理國家事務的重要工具。隨著新中國的成立，公文開始適用于不同領域及行業。

　　營銷學的興起在國內較晚，其理論大部分來源于西方。從營銷學的形成1960年麥卡錫發明營銷4P理論以來，到營銷泰斗菲利浦·科特勒的《營銷管理》一書出版，被譽為“營銷圣經”。營銷學的興起，無疑為營銷公文發展帶來革命性變化，不少國內營銷人在借鑒國外營銷理論及營銷行文工具基礎上，發展了營銷。

　　公文的撰寫技巧及方法：

一、營銷公文分類：營銷公文根據其營銷工作需要分為幾大類：

　　一是調查類公文；二是營銷戰略規劃類；三是策略類公文；四是總結類公文。

其中每一類公文均有很多具體公文名稱及格式：

　　調查類公文包括：市場調查報告；消費者行為調查；產品調查；廣告、促銷調查；客戶調查等。

　　調查分為感性和理性，感性就是憑借調查人的經驗、專業知識進行分析與判斷，而理性調查主要是通過科學的調查及統計方法而進行數據分析。調查類公文的主要格式：一是目的；二是調查范圍；三是調查方法及數據獲取方法；四是調查結果的統計；五是調查結果的分析與建議。

　　營銷戰略規劃類公文：營銷戰略規劃類公文主要包括營銷戰略規劃及實施計劃。主要格式：一是營銷戰略目標；二是時效；三是SWOT分析；四是對達成目標的資源配備需求；五是費用預算；六是可能遇到的問題及補對措施。

　　策略類公文包括：營銷計劃；市場開發計劃；促銷計劃，實施方案等，策略類公文多為上行文，通過請示、報告方式來申請資源的，也是策略層面保障戰略實現的措施與手段。主要格式為：一是目標或目的；二是時間；三是人員或組織；四是計劃與步驟；五是資金及其他資源條件；六是效果預測。

　　總結類公文主要包括月度營銷報告，季度工作總結，年度工作報告等，多為對營銷策略或戰略實施情況的總結與分析。

　　主要格式為：一是總體營銷目標完成情況；二是完成或未完成情況分析；三是改進建議；四是下一階段銷售目標及完成計劃。

二、營銷公文的寫作要點：

　　一是要善于總結，要對每日/每周/每月工作進行總結、分析，通過不斷總結掌握基礎資料與數據，這些是構成營銷公文的基礎，而且善于總結才能善于分析，營銷公文使用是幫助貫徹和實現營銷目標的工具。 二是善于學習，一方面要博覽群書，掌握營銷專業理理論知識，因為理論知識是武裝頭腦的有力武器，是提高專業水平與分析能力的良好工具。一個連基本4P營銷理論都不能掌握的人是不可能做好營銷公文的。而且一些諸如波士頓矩陣圖、SWOT分析方法都是營銷人珍貴的分析工具。另一方面是向高人學習，向同事、上級甚至下級、客戶學習，學習在實踐中出現的問題，一個好的營銷人不光是善于講、更善于聽，只有獲得豐富的專業知識在實踐經驗才能在營銷公文中做到游刃有余，言之有物。

　　三是善于借鑒，良好的一篇營銷公文不僅要掌握營銷的知識，還有掌握公文知識，公文原來是政府用于處理政務的重要工具，歷經多年的改進已相當完善，所以借鑒一些成熟的公文技巧與格式，實行“拿來主義”，借鑒實用部分，對于完成一篇營銷公文意義非凡，無論多么偉大的科學家無不都是在前人知識的基礎上進行創新而有所發展，營銷公文也是一樣的，當目前營銷公文還未象行政公文一樣有固定的格式和要求，但同樣也需要嚴謹的文風，有序的段落和鮮明的主題。

　　四是善于練習。只有功夫深，鐵杵出磨成針。寫營銷公文和其它文章相同，寫作能力非朝夕而就，需要不斷進行練習，才能鍛煉自己的文字組織能力、表達能力。營銷公文和其他文章最大的區別就是一個說事，一個說故事，前者要以事實為根據，不能進行虛構，而后者主要通過虛構表達作者的思想。只有筆耕不掇，才能在日積月累中不斷提高。

三、寫作營銷公文應注意的幾個細節：

　　一是語言簡煉。

　　語言簡練是公文寫作的基本要求，營銷公文更是如此。營銷效率不允許洋洋灑灑，長篇大論。無論對寫作者和審閱者都是一件勞心費神之事。所以寫作營銷公文必須要簡單明了。

　　二是段落清晰。

　　和寫文章一樣，營銷公文也要段落有致，而不能雜亂無章。每個段落所表達的內容必須一致，符合行文的一般規律。不能夠使用很特別行文方式，如經常有人學西方方式或自己獨創的方式都是不可取的。營銷公文和行政公文要求應基本類似，都要有標頭，行文對象，主要內容，落款和日期等必不可少要素。

　　三是敘事清楚。

　　公文最忌諱敘事不清，因為公文的主要作用就是議事和論事的，如果連表達什么都說不清的話，那就失去公文的基本職能了，只能是浪費紙張和時間。

　　四是有理有據。

　　營銷公文最重要的是要完成營銷目標和申請資源的，所以在表達需求之前必須要有充分的論據，要言之鑿鑿，符合正常邏輯。比如寫作一篇正常需要渠道促銷的計劃是，一般開頭目的是：樹立品牌，打擊競品。這就過于籠統了，任何營銷行為都和“樹立品牌、打擊競品”相關，如果改成：為增加分銷商及零售商利潤，提高其主銷我產品的積極性，就明確多了，獲得審批的可能性也大大提高了。

　　五是圖表并存。

　　營銷公文要求簡練，最直接的方式莫過于用圖表的表達方式，即直觀，由便于理解。現在很多比較規范的公司匯報工作基本都用幻燈文件，這樣就要求大量數據和分析通過圖表方式來實現。

　　六是通俗易懂。

　　由于大部分營銷理論都來自西方，而且很多營銷人為顯示自己的水平，常用一些專業英文術語來表達，這種方式不是不能用，但不能濫用。因為畢竟真正懂這些英文代碼的人并不多，要用通俗易懂得表達方式，盡量使用中文，否則會限制公文的效果。想想如果沒有中國人發明全拼及五筆字型的輸入方法，電腦在中國不會這么普及。所以你寫的東西只有上級理解并不重要，所有人理解并明白才是最有價值的。

　　以上是營銷公文寫作的一些基本技巧和要求，僅代表筆者的個人觀點，在此拋磚引玉，希望能夠給廣大營銷人一點啟示。

　　在價值客戶成了稀缺資源的時代，決定媒介經營成功與否的關鍵不是客戶數量的多少，而是價值客戶的份額，尤其是最有價值客戶的份額。

　　傳統的營銷觀點認為，客戶就是上帝，企業對所有的客戶無論大小一視同仁。實際上，今天這條看似合理的游戲規則已經被打破，取而代之的是將客戶分類經營，因為越來越多的媒介經營單位發現，80%的廣告收入是由20%的客戶帶來的，有些媒體甚至90%以上的廣告收入是由不到10%的客戶創造的。

　　大多數媒介營銷人會說“我們的首要任務就是為有價值的客戶提供優質服務”。但操作起來并非易事。媒介營銷人需要回答的是：誰是最有價值的客戶？理想的客情關系是什么樣子？如何建立這種良好的關系？為了掌握營銷前沿的真實數據，更好的建立和維系好客情關系，提高電視媒介廣告服務水平，筆者就以上問題在安徽電視臺三大頻道的廣告營銷部門進行了問卷調查，并對45份問卷進行了綜合和研究。

　　1、誰是最有價值的客戶

　　何謂“最有價值的客戶”？在媒介經營單位，最有價值的客戶并非完全定位為大客戶，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠誠的、具有良好的盈利能力和發展前景并且是各行業知名品牌的客戶。我們簡單統計了一下，目前僅安徽衛視，這樣的客戶不下20余家。如新華學校、寶潔、伊利、五糧液、益佰制藥等。最有價值的客戶不僅關系著媒介經營的好壞，而且還影響著媒介自身發展，激勵媒介自身品質和平臺進一步完善。這其實是一個良性循環。好的媒介平臺吸引更多有價值的客戶投放，有價值的客戶又促使媒介自身不斷完善，從而形成媒介和客戶沿著正相關軌道發展。

　　2、何謂理想的客情關系？

　　在問卷1“認為什么樣的客情關系是理想的客情關系”問題中，選項位于前三點的是：相互信賴的、雙贏的、可持續性的，分別占樣本總數的

問卷1：什么關系是理想的客情關系

　　1、調查顯示：相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在媒介復雜多變的環境下，越來

　　越多的因素影響媒介和客戶的.信賴關系，比如客戶對媒體收視數據的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的價格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種關系。在AC尼爾森客戶滿意度調查中，安徽衛視連續4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛視在客戶心目中是可信賴的。

　　2、“雙贏”是一個在中國加入WTO后經常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關系是再恰當不過了。“雙贏關系”在媒介經營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺，并且能提供優質的客戶服務；另一方面，客戶要有相應的投放預算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。

　　3、“可持續性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學校、中脈科技都是近年來通過安徽衛視等媒體逐步發展壯大的；央視“標王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續關系的重要性。

　　除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調查中被認為重要關系之一。由此可見，隨著市場經濟和市場營銷的發展，客情關系不是計劃經濟下“吃喝關系”的延續，也不是市場營銷初期“人情關系”的變相，而是賦予了更多內涵的多重關系。

　　4、如何與有價值的客戶建立良好的客情關系

　　明確了理想客情關系的內涵，那么我們通過什么樣的措施與有價值的客戶建立這種關系呢？調查中廣告營銷人員認為最重要的前五點是：及時解決客戶提出的問題、及時了解并掌握客戶的需求點和企業動態、 持續不斷的溝通使客戶了解頻道價值、 頻道品質的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關系，分別占樣本總數的69%、53%、49%、44%和40%。

問卷2：什么關系是理想的客情關系

　　1、調查顯示：相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在媒介復雜多變的環境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關系，比如客戶對媒體收視數據的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的價格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種關系。在AC尼爾森客戶滿意度調查中，安徽衛視連續4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛視在客戶心目中是可信賴的。

　　2、“雙贏”是一個在中國加入WTO后經常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關系是再恰當不過了。“雙贏關系”在媒介經營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺，并且能提供優質的客戶服務；另一方面，客戶要有相應的投放預算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。

　　3、“可持續性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學校、中脈科技都是近年來通過安徽衛視等媒體逐步發展壯大的；央視“標王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續關系的重要性。

　　除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調查中被認為重要關系之一。由此可見，隨著市場經濟和市場營銷的發展，客情關系不是計劃經濟下“吃喝關系”的延續，也不是市場營銷初期“人情關系”的變相，而是賦予了更多內涵的多重關系。

　　4、如何與有價值的客戶建立良好的客情關系

　　明確了理想客情關系的內涵，那么我們通過什么樣的措施與有價值的客戶建立這種關系呢？調查中廣告營銷人員認為最重要的前五點是：及時解決客戶提出的問題、及時了解并掌握客戶的需求點和企業動態、 持續不斷的溝通使客戶了解頻道價值、 頻道品質的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關系，分別占樣本總數的69%、53%、49%、44%和40%。