怎樣寫好一份完整的營(yíng)銷策劃書3篇

　　導(dǎo)語：一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。接下來小編整理了營(yíng)銷策劃書，文章希望大家喜歡！

　　篇一：營(yíng)銷策劃書

　　一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

　　要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

　　（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

　　（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

　　（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

　　（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

　　（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

　　（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

　　（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

　　（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

　　（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

　　（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書正文

　　一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。

　　（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

　　1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

　　2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

　　3 、制定價(jià)格政策。

　　4 、確定銷售方式。

　　5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

　　所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

　　（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

　　策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

　　①目標(biāo)

　　策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

　　②策略

　　決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

　　廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

　　分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

　　公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

　　③細(xì)部計(jì)劃

　　詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

　　廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

　　媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

　　促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

　　（4 ）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

　　（5 ）銷售管理計(jì)劃

　　（6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

　　（7 ）方案的可行性與操作性分析。

　　篇二：營(yíng)銷策劃書

　　一、營(yíng)銷策劃書的格式

　　一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

　　（一）市場(chǎng)狀況分析

　　要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

　　（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

　　（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

　　（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

　　（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

　　（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

　　（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

　　（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

　　（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

　　（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

　　（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

　　（二）策劃書正文

　　一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明。

　　（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)：

　　1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

　　2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

　　3、制定價(jià)格政策。

　　4、確定銷售方式。

　　5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

　　所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

　　為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

　　為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

　　為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

　　（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

　　策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

　　①目標(biāo)

　　策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

　　②策略

　　決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

　　廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

　　分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

　　③細(xì)部計(jì)劃

　　詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

　　廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

　　公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

　　（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

　　市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

　　然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

　　市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

　　（5）銷售管理計(jì)劃

　　假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

　　（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

　　任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

　　（7）方案的可行性與操作性分析。

　　這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　申良君先生,20xx年中國(guó)十大策劃專家，清華大學(xué)MBA研究生學(xué)歷，高級(jí)策劃師及國(guó)際培訓(xùn)師職稱，資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)智業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任委員，現(xiàn)任華盛唐智業(yè)機(jī)構(gòu)副總兼首席顧問，系該機(jī)構(gòu)主要?jiǎng)?chuàng)始人和倡導(dǎo)者之一。

營(yíng)銷公文撰寫技巧

　　公文最早產(chǎn)生于西周，主要用于國(guó)家祭祀或處理國(guó)家政務(wù)，出現(xiàn)于孔子的《尚書》，如“湯誓”，就是伐殷的誓詞。到先秦時(shí)期開始規(guī)范為制、詔、奏、議。后經(jīng)歷千年的發(fā)展，逐漸成為處理國(guó)家事務(wù)的重要工具。隨著新中國(guó)的成立，公文開始適用于不同領(lǐng)域及行業(yè)。

　　營(yíng)銷學(xué)的興起在國(guó)內(nèi)較晚，其理論大部分來源于西方。從營(yíng)銷學(xué)的形成1960年麥卡錫發(fā)明營(yíng)銷4P理論以來，到營(yíng)銷泰斗菲利浦·科特勒的《營(yíng)銷管理》一書出版，被譽(yù)為“營(yíng)銷圣經(jīng)”。營(yíng)銷學(xué)的興起，無疑為營(yíng)銷公文發(fā)展帶來革命性變化，不少國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論及營(yíng)銷行文工具基礎(chǔ)上，發(fā)展了營(yíng)銷。

　　公文的撰寫技巧及方法：

一、營(yíng)銷公文分類：營(yíng)銷公文根據(jù)其營(yíng)銷工作需要分為幾大類：

　　一是調(diào)查類公文；二是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃類；三是策略類公文；四是總結(jié)類公文。

其中每一類公文均有很多具體公文名稱及格式：

　　調(diào)查類公文包括：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；消費(fèi)者行為調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；廣告、促銷調(diào)查；客戶調(diào)查等。

　　調(diào)查分為感性和理性，感性就是憑借調(diào)查人的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)進(jìn)行分析與判斷，而理性調(diào)查主要是通過科學(xué)的調(diào)查及統(tǒng)計(jì)方法而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)查類公文的主要格式：一是目的；二是調(diào)查范圍；三是調(diào)查方法及數(shù)據(jù)獲取方法；四是調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)；五是調(diào)查結(jié)果的分析與建議。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文主要包括營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施計(jì)劃。主要格式：一是營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；二是時(shí)效；三是SWOT分析；四是對(duì)達(dá)成目標(biāo)的資源配備需求；五是費(fèi)用預(yù)算；六是可能遇到的問題及補(bǔ)對(duì)措施。

　　策略類公文包括：營(yíng)銷計(jì)劃；市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃；促銷計(jì)劃，實(shí)施方案等，策略類公文多為上行文，通過請(qǐng)示、報(bào)告方式來申請(qǐng)資源的，也是策略層面保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的措施與手段。主要格式為：一是目標(biāo)或目的；二是時(shí)間；三是人員或組織；四是計(jì)劃與步驟；五是資金及其他資源條件；六是效果預(yù)測(cè)。

　　總結(jié)類公文主要包括月度營(yíng)銷報(bào)告，季度工作總結(jié)，年度工作報(bào)告等，多為對(duì)營(yíng)銷策略或戰(zhàn)略實(shí)施情況的總結(jié)與分析。

　　主要格式為：一是總體營(yíng)銷目標(biāo)完成情況；二是完成或未完成情況分析；三是改進(jìn)建議；四是下一階段銷售目標(biāo)及完成計(jì)劃。

二、營(yíng)銷公文的寫作要點(diǎn)：

　　一是要善于總結(jié)，要對(duì)每日/每周/每月工作進(jìn)行總結(jié)、分析，通過不斷總結(jié)掌握基礎(chǔ)資料與數(shù)據(jù)，這些是構(gòu)成營(yíng)銷公文的基礎(chǔ)，而且善于總結(jié)才能善于分析，營(yíng)銷公文使用是幫助貫徹和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的工具。 二是善于學(xué)習(xí)，一方面要博覽群書，掌握營(yíng)銷專業(yè)理理論知識(shí)，因?yàn)槔碚撝R(shí)是武裝頭腦的有力武器，是提高專業(yè)水平與分析能力的良好工具。一個(gè)連基本4P營(yíng)銷理論都不能掌握的人是不可能做好營(yíng)銷公文的。而且一些諸如波士頓矩陣圖、SWOT分析方法都是營(yíng)銷人珍貴的分析工具。另一方面是向高人學(xué)習(xí)，向同事、上級(jí)甚至下級(jí)、客戶學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)在實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，一個(gè)好的營(yíng)銷人不光是善于講、更善于聽，只有獲得豐富的專業(yè)知識(shí)在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能在營(yíng)銷公文中做到游刃有余，言之有物。

　　三是善于借鑒，良好的一篇營(yíng)銷公文不僅要掌握營(yíng)銷的知識(shí)，還有掌握公文知識(shí)，公文原來是政府用于處理政務(wù)的重要工具，歷經(jīng)多年的改進(jìn)已相當(dāng)完善，所以借鑒一些成熟的公文技巧與格式，實(shí)行“拿來主義”，借鑒實(shí)用部分，對(duì)于完成一篇營(yíng)銷公文意義非凡，無論多么偉大的科學(xué)家無不都是在前人知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而有所發(fā)展，營(yíng)銷公文也是一樣的，當(dāng)目前營(yíng)銷公文還未象行政公文一樣有固定的格式和要求，但同樣也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，有序的段落和鮮明的主題。

　　四是善于練習(xí)。只有功夫深，鐵杵出磨成針。寫營(yíng)銷公文和其它文章相同，寫作能力非朝夕而就，需要不斷進(jìn)行練習(xí)，才能鍛煉自己的文字組織能力、表達(dá)能力。營(yíng)銷公文和其他文章最大的區(qū)別就是一個(gè)說事，一個(gè)說故事，前者要以事實(shí)為根據(jù)，不能進(jìn)行虛構(gòu)，而后者主要通過虛構(gòu)表達(dá)作者的思想。只有筆耕不掇，才能在日積月累中不斷提高。

三、寫作營(yíng)銷公文應(yīng)注意的幾個(gè)細(xì)節(jié)：

　　一是語言簡(jiǎn)煉。

　　語言簡(jiǎn)練是公文寫作的基本要求，營(yíng)銷公文更是如此。營(yíng)銷效率不允許洋洋灑灑，長(zhǎng)篇大論。無論對(duì)寫作者和審閱者都是一件勞心費(fèi)神之事。所以寫作營(yíng)銷公文必須要簡(jiǎn)單明了。

　　二是段落清晰。

　　和寫文章一樣，營(yíng)銷公文也要段落有致，而不能雜亂無章。每個(gè)段落所表達(dá)的內(nèi)容必須一致，符合行文的一般規(guī)律。不能夠使用很特別行文方式，如經(jīng)常有人學(xué)西方方式或自己獨(dú)創(chuàng)的方式都是不可取的。營(yíng)銷公文和行政公文要求應(yīng)基本類似，都要有標(biāo)頭，行文對(duì)象，主要內(nèi)容，落款和日期等必不可少要素。

　　三是敘事清楚。

　　公文最忌諱敘事不清，因?yàn)楣牡闹饕饔镁褪亲h事和論事的，如果連表達(dá)什么都說不清的話，那就失去公文的基本職能了，只能是浪費(fèi)紙張和時(shí)間。

　　四是有理有據(jù)。

　　營(yíng)銷公文最重要的是要完成營(yíng)銷目標(biāo)和申請(qǐng)資源的，所以在表達(dá)需求之前必須要有充分的論據(jù)，要言之鑿鑿，符合正常邏輯。比如寫作一篇正常需要渠道促銷的計(jì)劃是，一般開頭目的是：樹立品牌，打擊競(jìng)品。這就過于籠統(tǒng)了，任何營(yíng)銷行為都和“樹立品牌、打擊競(jìng)品”相關(guān)，如果改成：為增加分銷商及零售商利潤(rùn)，提高其主銷我產(chǎn)品的積極性，就明確多了，獲得審批的可能性也大大提高了。

　　五是圖表并存。

　　營(yíng)銷公文要求簡(jiǎn)練，最直接的方式莫過于用圖表的表達(dá)方式，即直觀，由便于理解。現(xiàn)在很多比較規(guī)范的公司匯報(bào)工作基本都用幻燈文件，這樣就要求大量數(shù)據(jù)和分析通過圖表方式來實(shí)現(xiàn)。

　　六是通俗易懂。

　　由于大部分營(yíng)銷理論都來自西方，而且很多營(yíng)銷人為顯示自己的水平，常用一些專業(yè)英文術(shù)語來表達(dá)，這種方式不是不能用，但不能濫用。因?yàn)楫吘拐嬲@些英文代碼的人并不多，要用通俗易懂得表達(dá)方式，盡量使用中文，否則會(huì)限制公文的效果。想想如果沒有中國(guó)人發(fā)明全拼及五筆字型的輸入方法，電腦在中國(guó)不會(huì)這么普及。所以你寫的東西只有上級(jí)理解并不重要，所有人理解并明白才是最有價(jià)值的。

　　以上是營(yíng)銷公文寫作的一些基本技巧和要求，僅代表筆者的個(gè)人觀點(diǎn)，在此拋磚引玉，希望能夠給廣大營(yíng)銷人一點(diǎn)啟示。

　　在價(jià)值客戶成了稀缺資源的時(shí)代，決定媒介經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵不是客戶數(shù)量的多少，而是價(jià)值客戶的份額，尤其是最有價(jià)值客戶的份額。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶就是上帝，企業(yè)對(duì)所有的客戶無論大小一視同仁。實(shí)際上，今天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破，取而代之的是將客戶分類經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟拿浇榻?jīng)營(yíng)單位發(fā)現(xiàn)，80%的廣告收入是由20%的客戶帶來的，有些媒體甚至90%以上的廣告收入是由不到10%的客戶創(chuàng)造的。

　　大多數(shù)媒介營(yíng)銷人會(huì)說“我們的首要任務(wù)就是為有價(jià)值的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。但操作起來并非易事。媒介營(yíng)銷人需要回答的是：誰是最有價(jià)值的客戶？理想的客情關(guān)系是什么樣子？如何建立這種良好的關(guān)系？為了掌握營(yíng)銷前沿的真實(shí)數(shù)據(jù)，更好的建立和維系好客情關(guān)系，提高電視媒介廣告服務(wù)水平，筆者就以上問題在安徽電視臺(tái)三大頻道的廣告營(yíng)銷部門進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對(duì)45份問卷進(jìn)行了綜合和研究。

　　1、誰是最有價(jià)值的客戶

　　何謂“最有價(jià)值的客戶”？在媒介經(jīng)營(yíng)單位，最有價(jià)值的客戶并非完全定位為大客戶，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠誠(chéng)的、具有良好的盈利能力和發(fā)展前景并且是各行業(yè)知名品牌的客戶。我們簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下，目前僅安徽衛(wèi)視，這樣的客戶不下20余家。如新華學(xué)校、寶潔、伊利、五糧液、益佰制藥等。最有價(jià)值的客戶不僅關(guān)系著媒介經(jīng)營(yíng)的好壞，而且還影響著媒介自身發(fā)展，激勵(lì)媒介自身品質(zhì)和平臺(tái)進(jìn)一步完善。這其實(shí)是一個(gè)良性循環(huán)。好的媒介平臺(tái)吸引更多有價(jià)值的客戶投放，有價(jià)值的客戶又促使媒介自身不斷完善，從而形成媒介和客戶沿著正相關(guān)軌道發(fā)展。

　　2、何謂理想的客情關(guān)系？

　　在問卷1“認(rèn)為什么樣的客情關(guān)系是理想的客情關(guān)系”問題中，選項(xiàng)位于前三點(diǎn)的是：相互信賴的、雙贏的、可持續(xù)性的，分別占樣本總數(shù)的

問卷1：什么關(guān)系是理想的客情關(guān)系

　　1、調(diào)查顯示：相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在媒介復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來

　　越多的因素影響媒介和客戶的.信賴關(guān)系，比如客戶對(duì)媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠(chéng)意，長(zhǎng)期積累的一種關(guān)系。在AC尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國(guó)媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。

　　2、“雙贏”是一個(gè)在中國(guó)加入WTO后經(jīng)常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。“雙贏關(guān)系”在媒介經(jīng)營(yíng)中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺(tái)，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)；另一方面，客戶要有相應(yīng)的投放預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)。

　　3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實(shí)力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎(chǔ)。如果讓我們?cè)谶@兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會(huì)選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù)的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學(xué)校、中脈科技都是近年來通過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視“標(biāo)王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關(guān)系的重要性。

　　除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調(diào)查中被認(rèn)為重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，客情關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。

　　4、如何與有價(jià)值的客戶建立良好的客情關(guān)系

　　明確了理想客情關(guān)系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價(jià)值的客戶建立這種關(guān)系呢？調(diào)查中廣告營(yíng)銷人員認(rèn)為最重要的前五點(diǎn)是：及時(shí)解決客戶提出的問題、及時(shí)了解并掌握客戶的需求點(diǎn)和企業(yè)動(dòng)態(tài)、 持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價(jià)值、 頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級(jí)建立關(guān)系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。

問卷2：什么關(guān)系是理想的客情關(guān)系

　　1、調(diào)查顯示：相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在媒介復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶對(duì)媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠(chéng)意，長(zhǎng)期積累的一種關(guān)系。在AC尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國(guó)媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。

　　2、“雙贏”是一個(gè)在中國(guó)加入WTO后經(jīng)常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。“雙贏關(guān)系”在媒介經(jīng)營(yíng)中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺(tái)，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)；另一方面，客戶要有相應(yīng)的投放預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)。

　　3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實(shí)力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎(chǔ)。如果讓我們?cè)谶@兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會(huì)選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù)的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學(xué)校、中脈科技都是近年來通過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視“標(biāo)王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關(guān)系的重要性。

　　除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調(diào)查中被認(rèn)為重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，客情關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。

　　4、如何與有價(jià)值的客戶建立良好的客情關(guān)系

　　明確了理想客情關(guān)系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價(jià)值的客戶建立這種關(guān)系呢？調(diào)查中廣告營(yíng)銷人員認(rèn)為最重要的前五點(diǎn)是：及時(shí)解決客戶提出的問題、及時(shí)了解并掌握客戶的需求點(diǎn)和企業(yè)動(dòng)態(tài)、 持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價(jià)值、 頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級(jí)建立關(guān)系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。