打造童裝品牌策劃書

　　從“千禧寶寶”、“金豬寶寶”到即將到來的“奧運(yùn)寶寶”，嬰兒出生熱潮來勢洶洶。年輕的爸爸媽媽對寶寶們投入了更多的關(guān)愛，對兒童服裝的人性化設(shè)計也有了更高的要求——在以前的實(shí)惠、舒適的基礎(chǔ)上應(yīng)更趨于時尚、個性，富有內(nèi)涵。   “嬰兒潮”為我國童裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。可是，盡管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國童裝卻普遍缺乏文化內(nèi)涵。童裝作為一種文化載體，對兒童的身心健康有著潛移默化的影響，特別對兒童的早期教育有著特定的輔助作用。要想打造一個成功的童裝品牌，文化建設(shè)勢在必行。

　　品牌名稱展現(xiàn)企業(yè)文化   品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的原動力，而名稱是品牌文化的重要組成部分和企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個好的名稱應(yīng)該便于記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，從而促進(jìn)購買。可以說，品牌的文化內(nèi)涵是以某種形式存在于它的名稱之中的。

　　品牌的文化品位，并不僅僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱的“美”上，而是受眾所能理解、并能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分借助中國文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪回的吉祥寓意，與當(dāng)代兒童的健康成長精妙融合，傳導(dǎo)出溫馨備至的貼身感受，形成內(nèi)涵的完美塑造。無須更多的解釋，第一時間產(chǎn)生最清晰的印象，第一時間傳導(dǎo)出最明確的意圖，第一時間與競爭者拉開明顯距離，第一時間抓住眾人的眼光。

　　卡通形象促進(jìn)文化傳播   無論是中國的動畫形象藍(lán)貓，還是來自外國的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標(biāo)受眾群體。從商業(yè)運(yùn)作上講，在服裝上運(yùn)用卡通圖案是一種很有效的營銷手段。運(yùn)用卡通人物、漫畫形象的童裝設(shè)計風(fēng)格，一方面利用了動畫片對于兒童的強(qiáng)大影響力，另一方面反過來又促進(jìn)了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價值，是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚?？ㄍㄐ蜗蠓旁谕b設(shè)計上，是對兒童明辯是非的一種引導(dǎo)，也是對企業(yè)文化理念的一種傳播。

　　有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。由此看來，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本，是品牌文化建設(shè)的終極目的。作為服裝產(chǎn)業(yè)未來新的增長點(diǎn)，童裝企業(yè)應(yīng)將品牌文化的建設(shè)作為自己發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先人一步的獨(dú)特優(yōu)勢

　　既然是童服，就一定要體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的文化與個性，就更應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵以及長期的品牌資產(chǎn)的積累，消費(fèi)者才能真正地消費(fèi)我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實(shí)并不如我們想象得那么簡單……

　　筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時候，去店逛逛，一來是休閑一下，二來也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來，都有一點(diǎn)點(diǎn)失望。在大部分的童服店，除了降價打折等拼命銷售外，真正能讓消費(fèi)者體驗(yàn)其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內(nèi)認(rèn)為非常知名的幾個童服品牌，也沒有完全體現(xiàn)出自己的獨(dú)特的文化個性！甚至我在店門口仔細(xì)觀察，細(xì)細(xì)品味，也不得其要領(lǐng)！

　　當(dāng)然，中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開始意識到的品牌問題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺階，僅*當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，大家在操作服裝品牌時，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運(yùn)營模式，結(jié)果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當(dāng)中。正如前幾天一位服裝老板來找我時所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見成效，業(yè)績一年比一年難以提升。沒錯，對于眾多童服裝品牌而言，要想業(yè)績迅速提升，拉開與競爭品牌的距離，就必需越過“品牌”這道坎！

　　也有一些服裝企業(yè)的老板來找我，對我說：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來明星也請了，怎么還不見效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方?；诠P者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實(shí)，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠(yuǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌運(yùn)作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產(chǎn)生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來的兩三年內(nèi)，失去競爭力……

　　陷阱一：跟風(fēng)模仿，自我迷失

　　目前童服的一個重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認(rèn)，銷售、業(yè)績是壓在每一個企業(yè)與老板肩上的重?fù)?dān)！一款產(chǎn)品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績上不去怎么辦？

　　的確，這樣的做好也許能解決當(dāng)前的一些問題，然而從長遠(yuǎn)來看，卻不一定是非?？扇〉倪\(yùn)作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計過程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會隨著時間的推移而被分解。到頭來，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費(fèi)者卻還是不知所以。

　　那么，這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器----價格，瘋狂地拼價格，打價格戰(zhàn)！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費(fèi)者只有對價格敏感了。

　　跟風(fēng)與模仿的結(jié)果是，品牌沒做好，陷入價格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細(xì)分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進(jìn)而陷入危機(jī)當(dāng)中！