特侖蘇廣告營銷策劃書兩篇

篇一：特侖蘇廣告營銷策劃書完整版

　　近年來，在國民經濟形勢的影響下，乳制品行業奶源緊張，而奶源緊張又導致乳制品的生產成本不斷上漲，在整個乳品行業成本高漲的情況下，調整產品結構，細化消費市場成為乳品企業控制成本的關鍵。

　　同時，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。市場的需求也隨之發生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現在“喝好奶”的階段。

　　最近幾年，普通牛奶市場已經呈現飽和態勢，高端牛奶市場卻還處于成長時期。同時，高端牛奶更有利可圖，利于節省生產成本，調整產品結構，應對消費者的多極化需。而蒙牛特侖蘇不僅開創了高端牛奶時代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創新與前進，給無數中國家庭帶來了更優質的生活體驗。

　　本案從經營品牌著手來擴大蒙牛特侖蘇在消費者心目中的影響力，發展穩固良好的品牌形象。通過市場環境分析、營銷提案、創意設計提案、媒體分析、廣告預算、效果測定六大部分來進行蒙牛特侖蘇的廣告策劃。

　　第一部分：市場環境分析

　　一、公司及品牌分析

　　蒙牛自1999年成立至今，經過十幾年的快速發展，已經成為中國乳品行業的領導者，并且獲得了國內國際的廣泛認可和眾多榮譽。但是，在日漸同質化的乳業市場，蒙牛公司需要主動尋求突破點和創新點，來維持其行業龍頭的地位。因此，如何在消費者心目中將自己的產品同其他競爭對手的產品明確區分已經成為蒙牛公司最關心的問題。多元化、差異化、風格化已經成了公司的核心戰略。而高端牛奶作為乳業市場的新據點，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,對蒙牛的長期發展具有極其重大的意義。

　　“特侖蘇”是由蒙牛推出的國內首個高端乳制品品牌，意味著蒙牛作為乳制品領軍企業之一，已率先在開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向國際級乳業集團邁出了堅實的一步。

　　“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，源于它產地的純正，其產地正是是被譽為“乳都核心區”的和林格爾。品牌一直圍繞著“金牌牛奶”在不斷豐富著品牌內涵，并提出一系列相關的品牌主張。在品牌的導入期，圍繞著“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，表達特侖蘇在產品品質上的卓爾不凡，同時與其他乳品品牌劃清界限。在品牌的成長期，圍繞著“金牌牛奶，特侖蘇人生”， 主要塑造的是特侖蘇作為一種進取、堅持、奮斗、品味的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質生活的象征元素。在品牌的全盛期，圍繞著“特侖蘇，無可取代的味道，無可取代的愛”，通過闡述“家人在我們心中的獨一無二和生命中的無可取代”，突出“特侖蘇”是表達這份無可取代的愛的唯一選擇，使“特侖蘇”走上溫情路線，更進一步升華人們對“特侖蘇”的品牌情感。

　　二、市場背景

　　2013年，雖然國民經濟呈現穩中有進，穩中向好的發展態勢，仍有較大的發展空間和潛力，但所面臨的國內外經濟形勢依然錯綜復雜，不確定、不穩定性因素不斷增加。在國民經濟形勢的影響下，乳制品行業由于近年來主產區的一些奶牛飼養量大幅減少，牛奶產量增長有限，但需求卻大幅增長，導致牛奶產量的短缺，奶源緊張。而奶源緊張又導致乳制品的生產成本不斷上漲，在整個乳品行業成本高漲的情況下，調整產品結構，細化消費市場成為乳品企業控制成本的關鍵。

　　同時，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。市場的需求也隨之發生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現在“喝好奶”的階段。

　　最近幾年，普通牛奶市場已經呈現飽和態勢，無法更升入挖掘新的利益點和創新點，高端牛奶市場卻還處于成長時期。同時，對比普通牛奶的價格低廉，高端牛奶更有利可圖，利于節省生產成本，調整產品結構，應對消費者的多極化需，更好的細分市場，獲得新的利潤增長點。而蒙牛特侖蘇不僅開創了高端牛奶時代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創新與前進，給無數中國家庭帶來了更優質的生活體驗。

　　三、競爭對手分析

　　1、伊利金典

　　（1）綜述

　　金典牛奶誕生于2006年，作為伊利液體奶的首個高端副品牌，自上市起，即秉承奉獻最佳品質的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機奶。

　　（2）優勢

　　首先，產品的賣點更勝一籌。金典純牛奶的蛋白含量是3.5%，超出國家標準18.6%。因此，容易使消費者感覺金典牛奶的質量更好，更具健康特色。

　　其次，品牌公關的有利傳播與營銷。在金典上市初期，就推出了由金典與中國營養協會聯合推廣的“關愛精英健康計劃”。其后，又逐漸發展成為北京2008奧運典藏精品。金典巧妙的`借助公關宣傳手段，促進了品牌的傳播與營銷，增加了消費者對其品牌的認知度，提高了消費者對其品牌的滿意度。

　　最后，產品的“天然”特色顯著。金典有機奶高舉“天然”的大旗，突出自身產品從牧場、乳牛到生產的各個環節都未使用和添加任何人工合成物質，給消費者以純天然的深刻印象，更容易引導消費。

　　（3）劣勢

　　首先，產品包裝的原創設計感較弱，容易造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀和設計都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創性，讓消費者對品牌產生

篇二：特倫蘇牛奶廣告文案分析

　　1.公司及品牌的背景

　　在日益同質化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產品同其他競爭對手的產品區隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高端牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,為蒙牛的長足發展起到了極其重要的意義.

　　“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領軍品牌，在乳產品開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向世界級乳業集團邁出了堅實的一步。其產地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”——北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。