特侖蘇廣告營銷策劃書兩篇

篇一：特侖蘇廣告營銷策劃書完整版

　　近年來，在國民經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，乳制品行業(yè)奶源緊張，而奶源緊張又導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，細(xì)化消費(fèi)市場成為乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。市場的需求也隨之發(fā)生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。

　　最近幾年，普通牛奶市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，高端牛奶市場卻還處于成長時(shí)期。同時(shí)，高端牛奶更有利可圖，利于節(jié)省生產(chǎn)成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多極化需。而蒙牛特侖蘇不僅開創(chuàng)了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創(chuàng)新與前進(jìn)，給無數(shù)中國家庭帶來了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。

　　本案從經(jīng)營品牌著手來擴(kuò)大蒙牛特侖蘇在消費(fèi)者心目中的影響力，發(fā)展穩(wěn)固良好的品牌形象。通過市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒體分析、廣告預(yù)算、效果測定六大部分來進(jìn)行蒙牛特侖蘇的廣告策劃。

　　第一部分：市場環(huán)境分析

　　一、公司及品牌分析

　　蒙牛自1999年成立至今，經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且獲得了國內(nèi)國際的廣泛認(rèn)可和眾多榮譽(yù)。但是，在日漸同質(zhì)化的乳業(yè)市場，蒙牛公司需要主動(dòng)尋求突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，來維持其行業(yè)龍頭的地位。因此，如何在消費(fèi)者心目中將自己的產(chǎn)品同其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品明確區(qū)分已經(jīng)成為蒙牛公司最關(guān)心的問題。多元化、差異化、風(fēng)格化已經(jīng)成了公司的核心戰(zhàn)略。而高端牛奶作為乳業(yè)市場的新?lián)c(diǎn)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,對(duì)蒙牛的長期發(fā)展具有極其重大的意義。

　　“特侖蘇”是由蒙牛推出的國內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌，意味著蒙牛作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向國際級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

　　“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，源于它產(chǎn)地的純正，其產(chǎn)地正是是被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”的和林格爾。品牌一直圍繞著“金牌牛奶”在不斷豐富著品牌內(nèi)涵，并提出一系列相關(guān)的品牌主張。在品牌的導(dǎo)入期，圍繞著“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他乳品品牌劃清界限。在品牌的成長期，圍繞著“金牌牛奶，特侖蘇人生”， 主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅(jiān)持、奮斗、品味的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。在品牌的全盛期，圍繞著“特侖蘇，無可取代的味道，無可取代的愛”，通過闡述“家人在我們心中的獨(dú)一無二和生命中的無可取代”，突出“特侖蘇”是表達(dá)這份無可取代的愛的唯一選擇，使“特侖蘇”走上溫情路線，更進(jìn)一步升華人們對(duì)“特侖蘇”的品牌情感。

　　二、市場背景

　　2013年，雖然國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，仍有較大的發(fā)展空間和潛力，但所面臨的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢依然錯(cuò)綜復(fù)雜，不確定、不穩(wěn)定性因素不斷增加。在國民經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，乳制品行業(yè)由于近年來主產(chǎn)區(qū)的一些奶牛飼養(yǎng)量大幅減少，牛奶產(chǎn)量增長有限，但需求卻大幅增長，導(dǎo)致牛奶產(chǎn)量的短缺，奶源緊張。而奶源緊張又導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本不斷上漲，在整個(gè)乳品行業(yè)成本高漲的情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，細(xì)化消費(fèi)市場成為乳品企業(yè)控制成本的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。市場的需求也隨之發(fā)生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在“喝好奶”的階段。

　　最近幾年，普通牛奶市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，無法更升入挖掘新的利益點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，高端牛奶市場卻還處于成長時(shí)期。同時(shí)，對(duì)比普通牛奶的價(jià)格低廉，高端牛奶更有利可圖，利于節(jié)省生產(chǎn)成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多極化需，更好的細(xì)分市場，獲得新的利潤增長點(diǎn)。而蒙牛特侖蘇不僅開創(chuàng)了高端牛奶時(shí)代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創(chuàng)新與前進(jìn)，給無數(shù)中國家庭帶來了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。

　　三、競爭對(duì)手分析

　　1、伊利金典

　　（1）綜述

　　金典牛奶誕生于2006年，作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌，自上市起，即秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機(jī)奶。

　　（2）優(yōu)勢

　　首先，產(chǎn)品的賣點(diǎn)更勝一籌。金典純牛奶的蛋白含量是3.5%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。因此，容易使消費(fèi)者感覺金典牛奶的質(zhì)量更好，更具健康特色。

　　其次，品牌公關(guān)的有利傳播與營銷。在金典上市初期，就推出了由金典與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”。其后，又逐漸發(fā)展成為北京2008奧運(yùn)典藏精品。金典巧妙的`借助公關(guān)宣傳手段，促進(jìn)了品牌的傳播與營銷，增加了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度，提高了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度。

　　最后，產(chǎn)品的“天然”特色顯著。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，給消費(fèi)者以純天然的深刻印象，更容易引導(dǎo)消費(fèi)。

　　（3）劣勢

　　首先，產(chǎn)品包裝的原創(chuàng)設(shè)計(jì)感較弱，容易造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀和設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生

篇二：特倫蘇牛奶廣告文案分析

　　1.公司及品牌的背景

　　在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場的細(xì)分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.

　　“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。