第一部分：背景

　　一、 中國啤酒發(fā)展歷史

　　19世紀(jì)末，啤酒進(jìn)入中國;1900年，中國第一家啤酒廠建成;1904年，第一家中國人自己的啤酒廠;1949年，中國啤酒行業(yè)發(fā)展較快，逐步拍拖原料依賴進(jìn)口的落后狀態(tài);1953年至1962年，是新中國啤酒行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展階段，新建一批新的啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量增長較快;1979年，啤酒生產(chǎn)全面發(fā)展;之后，我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展，從國外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，裝備，人才;目前，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺盛的成熟期，高速發(fā)展的同時，啤酒行業(yè)向大型化，集團化方向發(fā)展。

　　二、 南昌亞洲有限公司簡介及發(fā)展歷程

　　南昌亞洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律賓華僑陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)，企業(yè)標(biāo)識采用亞洲啤酒集團的統(tǒng)一標(biāo)志，由 Asia Brewery的英文縮寫組合演化而成，其前身為南昌罐頭啤酒廠，所擁有的注冊商標(biāo)“南昌”是江西省著名商標(biāo)，產(chǎn)品榮獲江西名牌產(chǎn)品稱號，品牌定位是“天生活水釀好酒”。其大眾產(chǎn)品在南昌市場有80%以上的高市場占有率。

　　1993年之前，南昌亞洲啤酒(簡稱：亞啤)在南昌的市場占有率并沒有絕對的優(yōu)勢，1994年，南昌啤酒引進(jìn)外資，更新設(shè)備，并從1999年開始開發(fā)出一系列的中、高檔啤酒，以此打開了南昌市場，市場占有率一度達(dá)到90%以上。但自2005年開始，亞啤在江西的啤酒市場上遭遇到了來雪津啤酒的激烈進(jìn)攻。不過，亞啤積極展開反擊，通過本土優(yōu)勢，消費者口味習(xí)慣，一直保持著很高的市場份額。2011年，亞啤借南昌承辦2011年第七屆城市運動會之勢，展開體育營銷，極大打壓了其他啤酒品牌，極大增強了的企業(yè)形象!

　　第二部分：現(xiàn)狀分析

　　一、 市場洞察

　　(一) 全國性啤酒市場洞察

　　1. 增長速度加快，消費量空間較大

　　中國啤酒產(chǎn)量近年來呈現(xiàn)較快的年均增長速度，金融危機后的2010年重獲升勢，前3季度增長率達(dá)到7.2%，預(yù)計2010年啤酒產(chǎn)量將達(dá)到4500萬千升。我國2009年人均啤酒消費量為32升/人，日本為47升/人，美國和西歐在2007年分別為77升/人、127升/人。報告指出，我國的人均啤酒消費量仍然有較大的增長空間。

　　2. 行業(yè)競爭激烈，四大巨頭瓜分市場份額

　　啤酒行業(yè)頻繁發(fā)生并購行為，外資在并購中尤為活躍。四大巨頭(華潤雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒)已經(jīng)占到總體市場的58%，占行業(yè)總利潤的72.5%。

　　(二) 區(qū)域性啤酒市場洞察

　　1. 中國的啤酒市場仍具有高度的地域性特征

　　不同地區(qū)市場消費者對當(dāng)?shù)仄放频母星樯詈瘢虼藚^(qū)域性啤酒品牌具有鮮明的區(qū)域強勢。

　　2. 啤酒的保鮮度決定了其銷售半徑

　　啤酒銷售半徑只有200到300公里，如果超過這個范圍來做中國的主流酒，其成本就不能承擔(dān)。

　　3. 啤酒消費的地域偏好性較強，消費者形成口味習(xí)慣

　　區(qū)域性啤酒能夠形成消費者的口味忠誠度壟斷經(jīng)營之勢，

　　4. 區(qū)域性啤酒公司有細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)

　　區(qū)域性啤酒公司憑借傳統(tǒng)的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進(jìn)入市場，并占領(lǐng)很高的市場份額。

　　(三) 啤酒行業(yè)的市場趨勢

　　1. 地域屏障正在被打破

　　隨著就近設(shè)廠模式的興起和物流的發(fā)達(dá)，銷售半徑日益擴大，啤酒企業(yè)擴張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質(zhì)量的同質(zhì)化，消費者對當(dāng)?shù)仄【频闹艺\度正在減弱，其品牌忠誠度正在取代口味忠誠度，再加上強勢品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢，使得地方啤酒的競爭優(yōu)勢日趨減弱。實力品牌的勢力范圍正在擴大，地方性的區(qū)域品牌越來越受到?jīng)_擊。

　　2. 僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先來很難獲得競爭優(yōu)勢

　　產(chǎn)品很容易由于科技的發(fā)達(dá)而被其對手快速抄襲。技術(shù)、成本、品牌和營銷的實力共同決定了企業(yè)的競爭力。而大型企業(yè)在這些方面顯得得天獨厚:顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、高市場占有率、強大的品牌號召力以及雄厚的資金和濟濟滿堂的人才，使得這場市場爭奪戰(zhàn)呈現(xiàn)出強者壯大，弱者退出的局面。

　　3. 區(qū)域性啤酒品牌也能一枝獨秀

　　本土洗發(fā)水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業(yè)的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來，正被越來越多的消費者所青睞。而曾經(jīng)的藍(lán)色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場。相信區(qū)域性啤酒也能夠通過不斷努力，與全國性啤酒品牌分庭抗禮。

　　(四) 江西省啤酒市場洞察

　　目前江西省啤酒企業(yè)有20家左右，但年產(chǎn)量超過5萬噸的不超過4加，年產(chǎn)5萬噸以下的中小企業(yè)主要靠貼牌、低價，在低檔市場競爭。隨著消費者品牌消費觀念日趨強烈，加上生產(chǎn)成本不斷提升，這些中小企業(yè)的生存空間越來越小。品牌產(chǎn)品市場基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領(lǐng)，但它們均未在江西啤酒市場取得絕對的優(yōu)勢，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場份額都較小。

　　近幾年來，江西作為革命老區(qū)，在國家中部崛起戰(zhàn)略的帶動下取得了快速發(fā)展，居民消費水平不斷提升，也有力地推動了江西啤酒市場的發(fā)展。由于氣候濕潤，高溫期長，啤酒銷售旺季長，江西消費者飲酒習(xí)慣也發(fā)生了很大變化;白酒消費趨弱，啤酒消費趨強，啤酒已經(jīng)成為居民日常消費必需品。目前江西啤酒市場的總?cè)萘恳呀?jīng)超過100萬噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風(fēng)，以量為榮，啤酒市場需求有巨大的發(fā)展前景。

　　江西消費者對淡爽型啤酒固執(zhí)的偏好習(xí)慣，是江西啤酒低度化成為趨勢和潮流，8度淡爽型是主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了9%以上的市場。

　　二、 競爭對手分析

　　(一) 英博雪津啤酒

　　1. 優(yōu)勢

　　(1) 已經(jīng)樹立江西啤酒市場第一高端品牌形象;

　　(2) 南昌雪津啤酒公司進(jìn)入快速發(fā)展期，背后有英博的支持，資金實力雄厚;

　　(3) 終端買場投入力度極大，大有錢花錢買市場之手筆;

　　2. 劣勢

　　(1) 雪津啤酒定位與高端，暢銷品種只有三個左右，產(chǎn)品線很短;