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廣告營銷策劃書

策劃書 時間:2021-08-31 手機版

  導語:一份完整的營銷策劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析,二是策劃書正文。策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;下面由小編為您整理出的廣告營銷策劃書內容,一起來看看吧。

  廣告營銷策劃書1

  一、摘 要

  為了深入了解吉首市房地產廣告發展現狀,掌握受眾對吉首市房地產廣告的認知程度,發現該市房地產廣告在宣傳策略、廣告定位、表現形式等各方面的不足之處以提出具有可行性和建設性的發展建議,提高廣告的宣傳效益,推動本地廣告業的發展與進步,**年11月27日,我們在吉首市第五屆房地產交易展示會現場進行了深度訪談和詳細調查,包括吉首市房地產概況和發展態勢調查、消費者廣告認知調查和吉首房地產廣告調查三部分。本次調查涉及房地產開發商、樓盤銷售代理公司工作人員、物業管理公司工作人員、展銷會消費者和參觀群眾。

  在此調查基礎上,我們還深入吉首市房產局、吉首市工商局和吉首市土地管理局進行訪問,使調查數據能如實反應吉首市房地產廣告的現狀。

  此次調查由不一Young工作室的六位成員齊心協力一起策劃并順利完成。經過前期的調查計劃和現場勘查,中期的計劃執行和后期的資料整理與分析,得出了有效結論。

二、調查背景

  隨著國民經濟保持快速發展,城市化進程不斷加快,居民收入消費水平和消費需求穩步提高,吉首市委、市政府及相關單位南遷帶動了乾州新區的開發,共同構筑了房地產市場繁榮的社會經濟基礎,也為吉首市房地產業的發展提供了廣闊的市場空間。

  目前吉首市房地產開發投資持續增長,投資總量居全州首位。從20xx年至20**年,吉首市房地產投資總體上呈現出一種快速增長的良好發展態勢,房地產開發投資增速平穩。房地產開發企業隊伍在不斷地壯大,企業實力明顯增強,但開發企業良莠不齊,制約了吉首市房地產市場整體水平的提高。但從整體形勢看,房地產業在吉首市國民經濟和社會發展中的地位和作用日益突出。房地產開發投資占全社會投資的比重逐年提高,拉動支撐作用日益增強,房地產業的發展對于改善人居環境和城市功能發揮了重要作用。近年來,吉首市房地產投資增長快、比重高,已成為支撐全社會固定資產投資尤其是城鎮固定資產投資的主力軍。

  但隨著市場競爭日趨激烈、開發企業呈現兩極分化。目前,吉首市的房地產市場比較復雜,整合將是大勢所趨,經過20**年的社會非法集資風暴,在目前市場不景氣的情況下,對于各企業而言,既是機遇也是挑戰。經過金融危機與社會非法集資事件洗禮后的吉首市房地產企業,能否在市場生死較量中保持生機,還須拭目以待。

三、調查目的

  1、通過在吉首第五屆房地產交易會上的現場調查和訪談。得到吉首市房地產集體廣告狀況的第一手資料

  2、深度分析吉首房地產廣告的在宣傳力度、廣告形式、表現手法、廣告定位等方面的優勢,并找出其中的不足之處。

  3、針對調查中的得出的結論,預測吉首房地產廣告的發展趨勢,并對吉首房地產廣告中存在的不足提出具有可行性的建議。

四、調查過程

  1、調查前期計劃:在調查正式執行之前,各訪員主動搜集和學習了此次調查的相關信息,同時,管理成員去交易會現場進行了初步的勘查。在了解現場情況之后,調查組長組織召開了一次前期討論會議,大家積極討論并由此確認了此次廣告調查的方向,調查范圍、對象和方式,并分小組分配了組員的人。其具體如下:資料采集:資料的采集主要使用了文獻法、深度訪談法和觀察法。六位訪員分成三組在吉首房地產交易會現場搜集大量房地產廣告宣傳信息和資料,在吉首房產局、工商局、土地管理局了解吉首市房地產現狀。與此同時,各訪員通過在交易會現場觀察房屋銷售情況,以及通過與工作人員或消費者的深度問答、交談來獲取專業人員與非專業人員對房地產及房地產廣告的認識。

  調查地區:(吉首地區),<1>吉首乾州新區吉祥嘉園(世紀廣場南側)吉首第五屆房地產交易展示會現場;<2>吉首市房產局;<3>吉首市工商局;<4>吉首市土地管理局。

  調查對象:吉首市第五屆房地產交易會各樓盤銷售人員、房地產開發公司工作人員、交易會現場消費者及參觀者。

  2、訪問完成情況:事先計劃調查交易會現場的22家房地產公司工作人員各一名、調查消費者或參觀人員15名。在實際調查過程中六位訪員如實完成工作,訪談有效率100%。

  3資料處理方法和工具:資料采集技術之后,我們聚集各小組收集的資料和信息,6位成員一起進行深度分析和討論,對各種數據分類匯總,得出了有效且具有一定可信度的結論。

五、調查結果統計分析

  房地產業是吉首市國民經濟中的一個重要支柱產業,它的發展對社會的貢獻和對國民經濟的帶動作用,以及它出了問題對國民經濟的副作用,都相當突出。面對20**年的國際金融危機和吉首市的社會非法集資風暴,房地產業走過了艱難而坎坷的一年,目前吉首市的房地產業走入了一個相對的低谷。

  (一)吉首市房地產發展歷史及現狀

  吉首市的房地產業起始于上世紀90年代中后期,真正形成市場規模源于住房制度改革。1998年,國務院下發了《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設》的通知,結束了長期以來的住房福利分配制度,明確了居民住房產權私有化和擁有住房渠道的市場化,社會對住房的需求因此得以集中釋放。湘西州市政府相繼出臺了很多政策,如加強住房公積金管理,開展住房抵押貸款等等,為吉首市的房改和住房商品化打開了方便之門。吉首市房地產業在自我發展和宏觀調控中不斷發展壯大,經歷了一個從小到大、從弱到強的發展過程,成為推動吉首市國民經濟和社會發展的新的增長點和重要支撐。自20**年以來,吉首市房地產業雖然保持了良好的發展態勢,但是隨著國際金融危機和該市非法集資事件的相繼暴發,房地產業在開發和銷售上都受到了很大的影響,近兩年房地產業的發展速度有所衰退。

  (二)吉首市房地產業發展的概況

  “十五”以來,特別是“十一五”以來,全市經濟保持快速發展,城市化進程不斷加快,居民收入消費水平和消費需求穩步提高,市委、市政府及相關單位南遷而帶動乾州新區的開發,共同構筑了吉首市房地產市場繁榮的社會經濟基礎,也為房地產業的發展提供了廣闊的市場空間。房地產開發投資持續增長,投資總量居全州首位。從2001年至20**年,吉首房地產投資總體上呈現出一種快速增長的良好發展態勢,房地產開發投資增速平穩,其數據如下變化:

  1分別增長28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8、5%。呈現出持續快速的增長態勢,只在20**年因非法集資等因素的影響而略有回落,實現了“十一五”住房規劃的良好開局,投資總量連續幾年居全州首位。

  2、房地產開發企業隊伍在不斷地壯大,企業實力明顯增強,但開發企業良莠不齊,制約了吉首房地產市場整體水平的提高。由于房地產業在吉首市起步較晚,仍屬熱點產業,投資回報率高,在目前社會各行各業投資利潤普遍較低的情況下,使得不少人投資房地產市場,吉首市的房地產開發企業也由初期的3-4家,發展到目前的近80家,開發企業隊伍規模空前,而經過多年來宏觀調控的洗禮,部分企業的實力也得到明顯的提升,得到了社會及市場的認可;但是由于起步晚,準入門坎低,開發企業魚龍混雜、良莠不齊,少數企業在其發展過程中,受資金、實力的影響,走上了社會非法集資這條不歸路,制約了其本身與整個行業的發展和整體水平的提高。

  3、商品房價格穩中有升,二手房市場趨于活躍。房地產開發投資的快速增長,推動了商品房價格的上升,經過幾年來的發展,房地產開發已具有一定的規模,商品房價格也從最初的500元/㎡上升到目前的近2000元/㎡。根據統計,20**年,吉首市的商品住宅成交均價為1454元/㎡,商業服務用房成交均價為4262元/㎡,20**年,商品住宅的成交均價為1816元/㎡,商業服務用房成交均價5880元/㎡,分別上漲了362元/㎡和1618元/㎡;20**年,新建商品房成交面積為36、79萬㎡,20**年新建商品房成交面積為24、18萬㎡,同比下降了34、27%,二手房市場,20**年成交9、62萬㎡,20**年成交8、94萬㎡,同比下降了7、07%。

  4、房地產業在吉首市國民經濟和社會發展中的地位和作用日益突出。房地產業的產業鏈長、關聯度高,涉及到鋼鐵、水泥等數十個相關行業和服務業中眾多行業的發展,其經濟效應惠及上下游諸多產業和相關行業,能夠直接或間接引導和影響經濟的增長速度和運行質量,充分顯示了房地產業作為支柱產業在吉首市國民經濟發展中的重要作用。房地產業的發展對于改善人居環境和城市功能發揮了重要作用,房地產業是國民經濟的重要產業,又與老百姓的生活息息相關。房地產開發投資占全社會投資的比重逐年提高,拉動支撐作用日益增強,近年來,吉首市房地產投資增長快、比重高,已成為支撐全社會固定資產投資尤其是城鎮固定資產投資的主力軍。

  5、市場競爭日趨激烈、開發企業呈現兩極分化。目前,我市的房地產市場比較復雜,整合將是大勢所趨,經過20**年的社會非法集資風暴,在目前市場不景氣的情況下,對于各企業而言,既是機遇也是挑戰。吉首市房地產業的發展,從2000年算起,經歷了近10年的風雨,大魚小蝦都有生存的空間,各有各的賺錢門路,這是一個非正常的現象,**年我市的社會非法集資事件就充分說明了這一點,市場的全面改革與調整將是必然。經過金融危機與社會非法集資事件洗禮后的吉首市房地產企業,能否在市場生死較量中保持生機,還須拭目以待。

  (三)、分項內容分析

  房產樓盤及廣告分析

  在參展的二十二個樓盤項目中,我們大致分為三個類型:

  區域

  房產項目

  特點

  第一類

  老城區中心地帶

  金梧桐*龍鳳山莊、湘德*湘德苑、正琦*體育星城以及安躍*悅鑫樓

  金領*湘域中央 萬基*武景家園

  第一,地段佳。位于商業中心,醫院、學校、購物等十分便捷。

  第二,小區規模小,戶型少。

  第三,房價普遍居高,約2600-3000/平米。

  第二類

  老城區邊緣地區

  建基*錦繡香江第二期、精誠*氺畔銘城和中港花園、康盛*瑞苑和福景*福景花園

  第一,地段離商業中心稍遠,但是交通方便。第二,小區規模稍大。

  第三,房價比第一類型的低,價位在2200-2400/平米。

  第三類

  乾州新城區

  正陽*半山公館、中鐵置業*世紀山水、金宏*帝景、盛世*水云天、乾程*吉首九龍山莊、嘉園*香桂園、衡民*華程大廈、湘泉*綠水金邸、以及金城*湘州陽光。

  第一,地段遠離市中心,基礎配備在完善中。

  第二,小區規模大,大多是高檔社區,提供公寓、別墅等多種選擇。

  第三,價位在2500/平米左右。

  通過調查我們發現,由于類型的不同,三種樓盤在廣告宣傳的方式和力度上存在很大的差異。所以在以下的分析,我們按照分類進行。

  第一類

  1、由于本身區位條件優越,在展廳和廣告傳單設計相對較簡單,宣傳聲勢較弱。

  2、廣告訴求點側重:城市配套服務齊全、交通便捷。在廣告詞中也突出強調自身的地段優勢。例如,湘域中央廣告語:在中央做城市的主人;武景家園廣告語:城市中心,品味精致。

  3、廣告形式單一,基本以戶外廣告為主,參展交易會的本身算是樓盤銷售過程中的一次大型房地產廣告宣傳。

  4、樓盤宣傳及廣告基本是本公司廣告部作業或者委托本市中小型廣告公司。

  第二類

  1、此類房地產廣告宣傳較第一類力度更大,傳單設計更精美,展廳布置也稍顯氣派。

  2、廣告訴求強調小區在設計和周邊自然風景上的優勢,更側重居住品質。例如,瑞苑廣告語:臨水而居給生活一個新高度;中港花園廣告語:純居住醇享受。

  3、廣告形式多樣,多通過報紙、廣播、短信、戶外等媒體進行廣告宣傳。

  第三類

  1、此類房地產廣告宣傳可謂是大手筆,傳單設計精致,展廳現場隆重,盡顯高貴氣息。

  2、廣告訴求在強調良好的生活環境和居住品質的同時,更把優質的生活居所定義為彰顯社會地位和個人品味的象征。例如,帝景廣告語:多數人的夢想,少數人的生活;綠水金邸廣告語:城市之心,精英美宅。此外,廣告還打出企業形象牌,增加消費者的購房信心。例如,世紀山水廣告詞:世紀山水、世紀建筑、世紀品牌;綠水金邸廣告詞:湘泉地產,相信品牌的力量。

  3、廣告形式涵蓋了廣播、電視、報紙、戶外等多種宣傳媒體。

  4、樓盤從一開始就有專門的房產策劃公司負責宣傳,并且大多都是來自長沙的廣告公司。

  消費者購買房產的行為特征分析

  1、消費者大都是35歲以上,其中以45-50歲年齡段為主,具有固定的工作,穩定的收入,接觸媒體種類多,對生活品質相對要求高些,希望有自己獨立的可控的生活空間。

  2、消費者的購房目的有多種,主要是父母為兒女買房,新婚夫妻購置新房,老人為自己和老伴買房的,也有買房是為了投資。

  3、消費者購房的影響因素主要表現在:價格,交通,戶型。一般來說,樓梯房要比電梯房受歡迎些。

  4、消費者獲取信息的媒介:電視,網絡,電臺,戶外等

  七、結論與建議

  總結:

  1、大樓盤,規模化開發成為一種趨勢。故此,像第三類樓盤的高質量的廣告宣傳會成為今后吉首地區房產廣告的發展趨勢。

  2、吉首房產開發依然火熱,然而樓市在受到融資影響之后處于回暖階段。許多消費者在持錢觀望。故此,房地產的廣告戰會越來越激烈。

  3、受融資事件的影響,消費者群體中購房投資者(炒房者)大量減少,導致目前階段的廣告對象有所改變。

  4、純住宅小區成為開發熱點。經濟發展到一定階段,商業區和住宅區的分離是必然的。

  5、房地產商一直試圖把發達地區的先進的購房理念通過廣告帶到吉首本地。這些理念在一定程度上影響了本地消費者的購房理念。

  建議:

  1、吉首本地的廣告公司需要增強實力,滿足本是大型樓盤的策劃、宣傳和廣告的需要。

  2、隨著人們對居住條件要求變高,房產的宣傳勢必要對住宅條件更有側重。

  3、受到集資影響的吉首市民任然心有余悸,故此房產商打造自身可靠、有實力的形象是十分有必要的。只有這樣,消費者才能放心的把錢花在樓盤上。

  4、開發商和策劃商雖然引進了先進的住房理念,可是同時也要注意本地消費者的不同情況和需求,在樓盤設計和宣傳中作出適當調整,特別需要注意的是,理念需要與實際的住房條件必須相結合,切不可掛羊頭賣狗肉,挫傷消費者的購房信心,破壞房地產廣告市場秩序。


本文來源http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/cehuashu/2391557.htm
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