篇一：安踏策劃書(shū)

　　情系中華，愛(ài)在安踏

　　策劃目標(biāo)

　　本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在利用20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠(chéng)度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開(kāi)辟更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　策劃環(huán)境分析

　　SWOT分析：

　　一、優(yōu)勢(shì)：

　　1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國(guó)絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。

　　2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷(xiāo)”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國(guó)際化水平的道路，70%的二級(jí)市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。

　　3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來(lái)越國(guó)際化。

　　4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢(shì)。

　　5、市場(chǎng)前景好，做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售幅度會(huì)在未來(lái)幾年加大。

　　二、劣勢(shì)：

　　1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。

　　2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。

　　3、未來(lái)仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問(wèn)題多。

　　三、機(jī)會(huì)：

　　1、中國(guó)一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動(dòng)的信念，故中國(guó)的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)很快。20XX年的奧運(yùn)會(huì)更加拉動(dòng)了全民對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無(wú)限活力的土地對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會(huì)以來(lái)難得的銷(xiāo)售舞臺(tái)，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。

　　3、安踏在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì) 20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)，20XX年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍裝備。

　　4 、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。

　　四、威脅：

　　1、其他的國(guó)際知名品牌知名度高，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國(guó)內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國(guó)內(nèi)國(guó)外“一起抓”。

　　2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，361°等國(guó)內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如20XX年的廣州亞運(yùn)會(huì)就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會(huì)簽下了六名NBA球員。

　　竟?fàn)帉?duì)手分析：

　　李寧:李寧作為中國(guó)第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國(guó)30%的一級(jí)市場(chǎng)，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受?chē)?guó)人喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品。20XX年，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國(guó)人對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國(guó)家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌，其全年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了53.8％，毛利增長(zhǎng)了54.6％。2009年先后開(kāi)啟了“李寧王子杯”國(guó)際青少年排位賽，2009李寧杯中國(guó)羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

　　361o：和安踏同省，同行，同居國(guó)內(nèi)前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷(xiāo)中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)“娛樂(lè)籃球大賽”的贊助，開(kāi)啟了北方市場(chǎng)的大門(mén)，并取得了輝煌成績(jī)。2009年361o成為了20XX年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，隨著人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)到來(lái)的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 首先，安踏在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較差，它是中國(guó)本土的品牌，而且是國(guó)內(nèi)的一線體育運(yùn)動(dòng)品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國(guó)本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者

　　的喜愛(ài)。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國(guó)內(nèi)的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位在國(guó)內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場(chǎng)。

　　受眾分析：

　　20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)是一次亞洲的體育盛會(huì)，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)商機(jī)。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。

　　核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會(huì)舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛(ài)好者，他們對(duì)與之相關(guān)的體育品牌會(huì)十分關(guān)注。

　　外圍受眾：14～26歲間的非體育愛(ài)好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對(duì)亞運(yùn)會(huì)具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。

　　活動(dòng)介紹：

　　“安踏·愛(ài)無(wú)國(guó)界”：

　　活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日

　　走訪活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市

　　活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С帧＃ㄈ〉谜С郑瑫?huì)吸引當(dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請(qǐng)大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸海诙喾脚阃拢蚬聝涸壕柚壬瓶铐?xiàng)，贈(zèng)送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請(qǐng)兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會(huì)，費(fèi)用由安踏贊助并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷(xiāo)售點(diǎn)配合宣傳）。

　　活動(dòng)經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會(huì)的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會(huì)。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈(zèng)送到各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)并展出。活動(dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國(guó)。

　　“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”：

　　活動(dòng)時(shí)間：5月——7月

　　從5月開(kāi)始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢(shì)，在高校現(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請(qǐng)去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)活動(dòng)，走訪10個(gè)高校，展開(kāi)宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請(qǐng)您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。

　　活動(dòng)當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。

　　對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國(guó)安踏專賣(mài)店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。

　　“真我風(fēng)采，從安踏開(kāi)始”

　　活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日

　　借助第一期音樂(lè)活動(dòng)余熱，在全國(guó)三十所高校展開(kāi)“安踏?校園代言人”評(píng)選活動(dòng)，在音樂(lè)活動(dòng)舉辦過(guò)的城市進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)展示，即興問(wèn)答。通過(guò)在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會(huì)xx會(huì)館，請(qǐng)您安全行駛！”

　　“安踏風(fēng)?校園行”

　　活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日

　　由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開(kāi)辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主，開(kāi)辦如“創(chuàng)業(yè)說(shuō)”“挑戰(zhàn)說(shuō)”“未來(lái)說(shuō)”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。

　　活動(dòng)可行性分析：

　　1.“愛(ài)無(wú)國(guó)界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈(zèng)對(duì)安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；

　　2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛(ài)音樂(lè)的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的適齡消費(fèi)者；

　　3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開(kāi)始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。

　　活動(dòng)預(yù)算：