篇一:安踏策劃書
情系中華,愛在安踏
策劃目標
本次營銷活動旨在利用20XX年廣州亞運會帶來的商機,塑造安踏的品牌形象,傳播安踏“追求卓越,超越自我”的理念,提升品牌忠誠度,在把握年輕一代的核心消費群體的同時,開辟更廣的消費市場,吸引更多消費人群,增強競爭能力,提高產品銷量。
策劃環境分析
SWOT分析:
一、優勢:
1、相較于耐克.阿迪.李寧等產品,安踏價格便宜,符合中國絕大多數老百姓的消費水平。
2、市場定位好,以“草根營銷”為基本戰略,走平民化價格,國際化水平的道路,70%的二級市場的有很大發展空間。
3、款式新穎獨特,緊跟時代的潮流,受年輕人的歡迎,同時越來越國際化。
4、廣告投入不斷加大,更多的人知道并了解安踏,有與李寧平分天下的氣勢。
5、市場前景好,做為國內第二大體育用品商,安踏以他的價格和市場占有優勢,銷售幅度會在未來幾年加大。
二、劣勢:
1、缺少自己的專業產品設計師,,與耐克等在各方面相似度高,缺少自己的風格。
2、有效運用資源的能力仍需要繼續關注,缺少運作經驗,面臨眾多問題,如營銷專業化和營銷執行。
3、未來仍讓人擔憂,運動市場混戰,管理粗放,后續問題多。
三、機會:
1、中國一直堅持著全民運動的信念,故中國的體育產品消費增長很快。20XX年的奧運會更加拉動了全民對運動的熱愛與激情,所以這一塊的市場潛力與發展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運會無疑是一個很大的契機,在全亞洲的聚焦下,這塊蘊含著無限活力的土地對于中國企業是一次繼奧運會以來難得的銷售舞臺,它所隱含的經濟潛力是不可估量的。
3、安踏在今后四年內為中國運動員提供包括20XX年溫哥華冬奧會 20XX年廣州亞運會,20XX年倫敦奧運會在內的11項重大國際綜合性運動會的冠軍裝備。
4 、簽約揚科維奇和鄭潔,進入網球品牌領域。
四、威脅:
1、其他的國際知名品牌知名度高,占據了國際市場很大的份額,安踏雖然是國內馳名商標,在國內的占有率第一,但不能僅僅局限于國內,想追求更高的發展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內品牌也在不斷的發展,必須國內國外“一起抓”。
2、面對競爭更激烈的市場,361°等國內知名品牌也在不斷努力,如20XX年的廣州亞運會就由他們贊助,匹克也把握住機會簽下了六名NBA球員。
竟爭對手分析:
李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌,消費群廣闊,占據了占中國30%的一級市場,依托公司創始人李寧的影響力以,及公司的不斷努力,成為深受國人喜愛的名牌產品。20XX年,奧運會開幕式上,李寧點燃奧運圣火使國人對李寧品牌的認識達到了一個新高度,同時還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ,在比賽項目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃,西班牙男籃和跳水,體操等五個奪金項目,成功的營銷了品牌,其全年銷售收入增長了53.8%,毛利增長了54.6%。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽,2009李寧杯中國羽球大師賽,李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等活動。這些活動將進一步擴大李寧的影響,也給安踏帶來更大挑戰。
361o:和安踏同省,同行,同居國內前三甲的品牌,在地面營銷中有深厚的實力,早在2005年,該品牌就開始了長達三年的對“娛樂籃球大賽”的贊助,開啟了北方市場的大門,并取得了輝煌成績。2009年361o成為了20XX年亞運會的高級贊助商,隨著人們對亞運會到來的關注,361o也將成為焦點。
目標市場分析
體育用品市場的競爭十分激烈,要想占領較大的市場,安踏就要有一個準確的市場定位。 首先,安踏在國際市場上的競爭力較差,它是中國本土的品牌,而且是國內的一線體育運動品牌。其次,因為安踏的價格定位和其本身的中國本土特色精神,使其深受二線城市消費者
的喜愛。最后,據調查安踏在國內的南方市場占有率較北方市場高,像北京市場上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而,本次活動的市場目標定位在國內的二線城市,適當的擴展一線城市和北方市場。
受眾分析:
20XX年廣州亞運會是一次亞洲的體育盛會,也是一個巨大的運動商機。所以本次活動是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎上,調動更多的消費者的消費積極性,擴大安踏的受眾市場。但是,從長遠看,安踏的核心受眾是不變的,所擴展的是其外圍受眾。
核心受眾:14~26歲之間的年輕消費者。他們喜歡冒險、追求挑戰、個性獨特,與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運會舉辦階段,體育將成為生活主題,而這一年齡層的消費者多為體育愛好者,他們對與之相關的體育品牌會十分關注。
外圍受眾:14~26歲間的非體育愛好者和27~35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響,而后者是對亞運會具有極大關注性的人群,他們是本次活動的積極擴展消費群。
活動介紹:
“安踏·愛無國界”:
活動時間:5月1日——12月1日
走訪活動:德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州,共9個城市
活動人員5月1日起前往本次活動第一站——德黑蘭,到達當地后先前往大使館,在大使館幫助下取得當地政府支持。(取得政府支持,會吸引當地媒體)。做好這些以后,邀請大使館人員與政府人員、當地運動員一起拜訪當地的一家孤兒院,在多方陪同下,向孤兒院捐助慈善款項,贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀看亞運會,費用由安踏贊助并對活動進行拍攝。選取其中數個做成系列,以窗口的廣告形式播放,每個播出十天,形成一個50天的小型宣傳(同時安踏各地銷售點配合宣傳)。
活動經歷 9 個城市,最終將回到本屆亞運會舉辦地——廣州,在亞運會的前一個月,將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀,并觀看亞運會。此活動要做成DV,以“中游記”為名在土豆網上投放,投放時間為期兩個月,供網友觀看。最后要為這些兒童合影留念,將合影制作成大幅海報或照片,贈送到各個銷售點并展出。活動最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國。
“運動安踏·激情之夜”:
活動時間:5月——7月
從5月開始,活動主辦方赴各地高校巡回宣傳,向高校學生發放傳單,舉辦小型宣傳活動造勢,在高校現場做活動介紹并與學生做“相約××”的互動,向他們發出邀請去參加當地舉辦的“運動安踏·激情之夜”現場音樂活動,走訪10個高校,展開宣傳。同時在安踏官網發布活動信息,在當地發行量大的報紙上刊登半版的活動信息,與活動舉辦地的移動通訊公司合作,向移動用戶(如動感地帶)發送:“安踏邀請您相約xx(具體活動地點)”。
活動當天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主,將活動辦成一個大型PARTY的形式,使每個你啊你去哪個人感受到安踏的活力與熱情。
對活動全程進行拍攝,在人人網上投放,供網友分享,并在全國安踏專賣店做配合播放,將演出光碟分發到主辦學校。
“真我風采,從安踏開始”
活動時間:9月10日—10月25日
借助第一期音樂活動余熱,在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評選活動,在音樂活動舉辦過的城市進行評選,評選標準為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內容為:自我風采展示;運動特長展示,即興問答。通過在人人網,學校官網上投票選出三十位校園人物,聚集到安踏總部為其拍攝廣告,完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學城體育館等主要亞運會比賽場館的三十個路段投放燈箱廣告,燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示:“安踏提醒您,前方亞運會xx會館,請您安全行駛!”
“安踏風?校園行”
活動時間:10月20日—11月10日
由安踏老總丁志忠領隊,率安踏創業員工走進高校,開辦演講活動,演講以安踏老總的創業經歷和安踏品牌的成長經歷為主,開辦如“創業說”“挑戰說”“未來說”等系列演講,在宣傳安踏精神的同時激勵大學生不斷進步。
活動可行性分析:
1.“愛無國界”活動的公益性決定其實施難度的降低,慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個不小的提升;
2.“激情之夜”活動的城市交通便利,熱愛音樂的受眾廣泛,投放媒體的主流消費者包含了大部分熱愛運動的適齡消費者;
3.“真我風采,從安踏活動開始”活動的主打是溫馨,因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內容沒有過多的商業氣氛,加強了其表現力度。
活動預算:
本文來源:http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/cehuashu/2367055.htm