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李寧營銷策劃書

策劃書 時間:2021-08-31 手機版

  一、導言:

  三個月前,李寧公司發布公告,稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職,而TPG合伙人金珍君出任公司執行董事及執行副主席,百勝餐飲集團中國事業部主席蘇敬軾出任公司獨立非執行董事,在聘用新任行政總裁之前,李寧公司將由創始人及執行主席李寧,與執行副主席金珍君帶領。10月12日,該公司發布公告,稱公司執行董事及首席財務官(CFO)鐘奕祺,因有其他事業發展追求,已辭任上述職務,2012年11月1日起生效,過渡期內,李寧公司將由一名“具有逾20年營運經驗的顧問”協助領導公司的財務工作。

  2012年上半年,李寧公司收入為38.80億元,同比減少9.5%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元,同比減少84.9%,業績嚴重下滑。為清理庫存,上半年李寧公司總共關閉了900多家分店。可是庫存情況并未改善。今年上半年,該平均存貨周轉期從2011年的73天,上升到95天。2010年,該數字僅為52天。這只是公司賬面的數字,沒人知道經銷商那里到底還有多少存貨。

  李寧西班牙授權商破產。李寧公司2004年開始與西班牙俱樂部展開合作,提供設計和制作專業球衣,其中包括了國內球迷熟知的塞維利亞隊。此外,據稱西班牙出戰2008年北京奧運會的制服就是由李寧公司提供的。 李寧在接受記者采訪時表示,總部已于2012年7月4日收到西班牙授權商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L.的郵件通知,由于西班牙市場環境惡化和自身經營不善,申請破產。 同時,李寧還補充說明,該西班牙授權商,以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協議,李寧現在正積極協助授權商解決其破產后的遺留問題,包括協助其贊助的俱樂部獲取裝備。但是,一名業內人士指出,“這一事件說明李寧在西班牙的業績不行,此前,北美的分公司業績也比較慘淡。”李寧自己透露的數據顯示,2011年李寧牌海外市場生意占比為1.9%。“李寧集團將會聚焦發展核心中國市場。”

  隨著2010年,李寧公司重塑品牌的計劃失敗,目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群,亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶 。而內控問題、混亂的經銷商體系以及產品定位都需要較長時間去整改。

  為此李寧公司制定了三階段計劃,計劃表如下:

  針對李寧的現狀,做出營銷計劃書。

  二、策劃目的:

  改善李寧公司營銷策略,加強企業營銷管理,制定營銷計劃,打造李寧品牌效應,提升李寧品牌的品質,塑造良好的企業形象。擴大市場份額,提升企業業績,清理渠道存貨、改善產品及成本結構、加強品牌結構,改善供應鏈管理、營銷及產品規劃模式,改造業務模式、提高利潤結構、提高零售效益及投資回報,把企業做大做強,使企業向多元化發展。

  三、李寧公司簡介:

  李寧公司成立于1990年,經過二十年的探索,已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略,除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有意大利知名樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新動品牌(Z-DO)。此外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

  自2004年6月在香港上市以來,李寧公司業績連續六年保持高幅增長,2009年更是達到83.87億人民幣。目前,李寧公司的銷售網絡遍布中國大地,截至2009年底,李寧公司店鋪總數達到8156間,遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。

  李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心,率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月,香港設計研發中心成立,集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營,專注于鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

  2010品牌重塑,口號由“Anything Is Possible”變為“Make The Change”全新的品牌宣言,體現了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破,是對新一代創造者發出的呼告號召。但兩年的時間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗,目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群,亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶 。

  李寧公司長期致力于體育事業的發展,曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作,與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作,都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是,從1992年巴塞羅那奧運會開始,李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來,長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。

  2012年10月10日下午,NBA總冠軍得主、聯盟頂級球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約,同時也宣布自己將在商業領域進軍中國市場。

  除了宣布合作,李寧還與韋德攜手發起了一項名為“這一秒,只為籃球”的活動,征集所有愛心人士的“一秒鐘”,最終匯聚的時間將被兌換成李寧籃球課程,免費提供給廣大籃球愛好者。韋德表示,“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力,讓我非常看好與李寧的合作,我相信,雙方合作將不局限于具體的產品和品牌層面,我們更希望能攜手為中國籃球運動的普及和發展做出貢獻,讓更多的人能接觸籃球,感受快樂。”簽約韋德對于李寧來說是個好事,對于李寧重塑品牌,打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。

  四、營銷現狀和社會分析

  隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高,人民大眾都在追求高品位的精神享受,但物質享受仍必不可少,人們都在追求著健康,環保,千里之行始于足下,一雙好的鞋子,不僅要穿著美觀,時間長,更講究的是他對我們腳的保護,和整個身體的保護,這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

  據有關統計結果顯示:80%的青少年買過運動鞋,說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋,51.2%的青少年買過“李寧”運動鞋,說明運動是一種現代潮流,不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示,“李寧”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的,滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。


本文來源http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/cehuashu/2360181.htm
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