RM牛奶廣告策劃書

　　姓名：王瑞波

　　專業(yè)：廣告一班

　　內(nèi)容摘要：

　　本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進(jìn)駐南京江寧地區(qū)，開辟新市場，作出合理而有效的廣告策劃。為切實(shí)了解該地區(qū)的牛奶消費(fèi)情況，筆者采取問卷調(diào)查的形式對該地區(qū)的牛奶消費(fèi)進(jìn)行了市場分析。調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)適合RM牛奶乳品的進(jìn) 駐。為更好打開市場，現(xiàn)計(jì)劃使用電視廣告，銷售點(diǎn)廣告，戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等四種形式的廣告對我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳口號(hào)為：‘打造屬于中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’。現(xiàn)預(yù)計(jì)在2010年10月將產(chǎn)品投入市場，而廣告當(dāng)月跟進(jìn)，爭取在1年內(nèi)，達(dá)到當(dāng)?shù)?0%-15%的牛奶市場占有率，三年后使市場占有率穩(wěn)定在20%左右。

　　前言

　　RM牛奶公司自成立以來，以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，新穎美觀的產(chǎn)品包裝，以及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費(fèi)者的好評。

　　目前，RM牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無錫，常州，鎮(zhèn)江等地，針對的主要消費(fèi)人群為在校學(xué)生。隨著公司規(guī)模的日漸增大，公司擬開發(fā)南京市場。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中，江寧地區(qū)比較適合本公司業(yè)務(wù)的前期開辟。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費(fèi)者人群，其市場上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛(wèi)崗、維他奶、雀巢、光明、完達(dá)山等七種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，該地區(qū)的牛奶需求尚未達(dá)到飽和。因而，據(jù)此為契機(jī)我們準(zhǔn)備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場，并使之占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場份額，甚至成為江寧地區(qū)學(xué)生對于牛奶品牌的首選。

　　在產(chǎn)品打入過程中，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢拉開與其他品牌的差距；如何培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產(chǎn)品。畢竟，在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢相當(dāng)關(guān)鍵。為此，我公司將運(yùn)用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等多種營銷策略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動(dòng)，以達(dá)成公司營銷目標(biāo)。

　　一． 市場分析

　　1.銷售需求分析

　　眾所周知，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保，高營養(yǎng)價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，當(dāng)然它更具有較高的營養(yǎng)價(jià)值。RM牛奶作為中國知名品牌，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境。學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養(yǎng)價(jià)值成了眾學(xué)生家長首選的營養(yǎng)品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習(xí)慣，即節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間也提高了他們的營養(yǎng)需求。所以，純牛奶被作為健康，營養(yǎng)，綠色，方便的飲品被多數(shù)人所接受。如下圖所示，江寧地區(qū)學(xué)生飲用牛奶頻率較高。

　　2.產(chǎn)品分析

　　（1）RM牛奶牛奶作為中國長三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。RM牛奶牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶;23項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來源。

　　（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達(dá)12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通過UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養(yǎng)型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì)， 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　（3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營養(yǎng)以外，還采用了獨(dú)特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費(fèi)者的不同需求。

　　（4）RM牛奶純牛奶相對于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費(fèi)者所接受。

　　RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件

　　RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件

　　（5）RM牛奶牛奶的口號(hào)是：打造屬于中國人自己的牛奶品牌！

　　3.消費(fèi)者分析

　　牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，學(xué)生作為社會(huì)新生力量，已經(jīng)占了市場銷售部分的大部分，他們正處于長身體，高度用腦的階段，作為學(xué)生家長都不會(huì)希望自己的孩子營養(yǎng)跟不上，關(guān)注孩子的成長是每個(gè)家長的心愿，因而，學(xué)生市場將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生，他們多數(shù)時(shí)間都要學(xué)習(xí)，因而沒有太多時(shí)間注重飲食習(xí)慣，他們更愿意選擇一種健康，營養(yǎng)，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品。為了更好開展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)牛奶的情況，我們以問卷調(diào)查的形式對其牛奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

　　（1）消費(fèi)牛奶的原因：在調(diào)查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的`購買時(shí)，首先是覺得它的營養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三，說明營養(yǎng)因素，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。

　　（2）對牛奶口味的偏愛：經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā)的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區(qū)學(xué)生的偏好。

　　4.競爭對手分析

　　1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），占總?cè)藬?shù)的79%，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區(qū)，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛(wèi)崗。