目錄

　　一、目標(biāo)受眾分析

　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　三、媒體投放建議

　　四、預(yù)算

　　五、廣告效果測(cè)定方式

　　六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)

　　七、計(jì)劃周期

一、目標(biāo)受眾分析

　　1.人口統(tǒng)計(jì)

　　內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國(guó)服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國(guó)的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購(gòu)買(mǎi)3件內(nèi)衣來(lái)計(jì)算，中國(guó)女性每年至少需要購(gòu)買(mǎi)6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷(xiāo)售額就達(dá)9億元人民幣。

　　目前，國(guó)內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率都在50以上。同時(shí)，英國(guó)、法國(guó)及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)品也非常看好中國(guó)內(nèi)地的內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　2.消費(fèi)者市場(chǎng)狀況

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌內(nèi)衣一般在專(zhuān)賣(mài)店的較多，占了60.7;其次，在百貨商場(chǎng)和超市也有相當(dāng)高的比例，分別為39.8和32.8。

　　交叉分析顯示，男性在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比例為52.0，而女性則為69.7;超市中，男性購(gòu)買(mǎi)比例為44.1，女性購(gòu)買(mǎi)比例為21.2。

　　結(jié)論1：專(zhuān)賣(mài)店——品牌消費(fèi)的主力場(chǎng)所。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5。款式、質(zhì)量和價(jià)格的考慮因素也較高，依次為49.7，45.0和40.8;其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。

　　和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6，女性為61.0;花色的因素中，男性為16.8，女性為27.0。

　　結(jié)論2：品牌和面料為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7，沒(méi)有變化的占42.3。

　　交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲(54.9)，26-30歲(40.8)，31-35歲(42.9)，36-40歲(29.8)存在一定的年齡差異。同時(shí)性別也存在著一定的差異，女性為59.2，男性為24

　　進(jìn)一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎(52.9)、顏色選擇更多樣化(42.5)和更加注重品位(40.2)三個(gè)方面;而更追求個(gè)性(27.6)和配合不同的場(chǎng)合與外衣(11.5)也有一定的比例。

　　結(jié)論3：新穎、時(shí)尚、個(gè)性成為內(nèi)衣風(fēng)格變化的三要素。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于一些亮麗的花型的時(shí)尚個(gè)性?xún)?nèi)衣，表示可以接受的消費(fèi)者占47.8;認(rèn)為很有個(gè)性的占22.9;認(rèn)為太開(kāi)放,有保留地接受占19.4;完全不能接受的占9.5;

　　對(duì)于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有62.6的消費(fèi)者表示可以接受;表示無(wú)所謂的消費(fèi)者占26.8;表示不能接受的僅占10.6。

　　結(jié)論4：對(duì)異性穿著的欣賞成為時(shí)尚個(gè)性?xún)?nèi)衣流行的源動(dòng)力。

　　總結(jié)：**作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對(duì)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)，而佛舍爾則主要針對(duì)成人內(nèi)衣市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費(fèi)階層。然而**并非專(zhuān)門(mén)制造內(nèi)衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推廣活動(dòng)所要解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者分析可以看出，現(xiàn)在對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對(duì)較高，年齡在18-35之間的白領(lǐng)人士，他們對(duì)下一代是十分關(guān)注，在家庭中子女的消費(fèi)又往往由他們決定，所以他們成為購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、價(jià)格相對(duì)較高的內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體。

　　因此，這次推廣活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領(lǐng)人士。

　　3.目標(biāo)受眾生活方式

　　主要為上班一族，過(guò)著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場(chǎng)、咖啡館、健身房為他們主要出入場(chǎng)所。一般看電視時(shí)間較少，看專(zhuān)業(yè)雜志較多。部分人士有私家車(chē)。