融合時代傳統媒體新聞管理創新的五個維度論文

　　當喬布斯引領他的蘋果帝國市值超過美孚石油，成為全球最有價值的公司；當一個成立僅僅6年的新媒體社交網站FaceBook 截至今年10月廣告收入已達到40億美元，傳統產業開始再次認識新媒體的價值。在中國，進行了20年的新聞改革，在新一輪新媒體的緊逼下，不得不加快融合步伐與轉身速度。新媒體倒逼傳統媒體新聞改革，已然不是“未來時”，而是“現在進行時”。而這一輪改革的核心是圍繞著管理創新展開的，只有管理創新，傳統媒體才能找到與新媒體的最佳“融接點”。

　　一、融合時代傳媒競爭的兩個變局

　　去年以來，隨著國家層面推進三網融合戰略，以廣電為代表的傳統媒體面臨著以“體制機制改革，行政管理”為核心的“管理變局”。三網融合帶來了宏觀層面的融合，包括機構融合、業務融合、產品融合、終端融合、流程再造等各個方面，而這些方面的核心是管理創新，在某種意義上而言，傳統媒體面對新媒體進行轉型的核心人物在于領導者，核心要素在于理念轉變，核心運作在于流程設計。

　　第二個變局來自于競爭變局。由于新技術的不斷誕生、新媒體的不斷出現、新市場的不斷形成，原有的競爭格局被打破，新進者要求重新劃分市場，媒介生態被重塑。媒介競爭由先前的“實物之爭”走向“形象之爭”；由“獨家報道之爭”走向“獨家解釋之爭”。競爭變局的另一方面則是人才競爭，新媒體催生了一系列新職位，比如“SNS整合專員”，主要負責傳統媒體業務在SNS平臺（社交網絡系統）上的擴展與維護。隨著微博的大面積流行，新職業“微博媒介經理”也應運而生，在美國，這個職業從業人員62%是女性，38%是男性，年薪3-5萬美金，其中，71%的從業人員的工作經驗介于1-4年。他們的工作是早晨5：30就起床上微博，晚上看完最后一條微博才能安心入睡。傳統媒體通過設立專門職位來運營他們的新媒體平臺，渴望借此在競爭中脫穎而出。這方面湖南衛視先行一步，他們在旗下的北京中心專門設有“新媒體策劃經理”一職，負責其傳統媒介產品及服務在新媒體平臺上的推廣及運營。

　　二、傳統媒體管理者的理念創新

　　傳統媒體管理者的理念創新，直接決定著其在進行新媒體轉型時能否跟得上技術步伐、市場節奏。理念創新首先來自對新技術發展的清晰認識。縱觀歷史，媒介發展史即是一部技術發展史，印刷術創造了“復制傳播力”，無線電技術開拓了“超空間傳播力”，影視技術引導了“鏡像傳播力”，網絡技術塑造了“全球傳播力”，而手機技術則強化了“貼身傳播力”，新技術深刻地影響著媒介演進。從另一方面看，新技術還影響著產業變革以及我們對于媒介的感知，比如喬布斯與他創制的蘋果五次深刻地影響著歷史：第一次是蘋果電腦Apple-I，開啟了個人電腦時代；第二次是皮克斯電腦公司，改變了整個動漫產業；第三次是iPod，改變了整個音樂產業；第四次是iPhone，改變了整個通訊產業；第五次是iPad，重新定義了PC，改變了PC產業。喬布斯偉大之處在于：讓產品成為媒介--先前是“媒介產品”，現在是“產品媒介”。

　　此外，還有一系列原有理念的被刷新，舊有定義的重新定義：比如何謂獨家報道？獨家報道將不再獲有絕對競爭優勢。隨著“云計算”的實現，媒體競爭將超越先前的信息之爭，從絕對意義上看，任何人都可以從“云端”擷取他們所需的信息，A媒體拿到信息與B媒體獲得信息的時差幾乎為“零”，媒體獨家首發的時間優勢已然在“云端”被消解掉，媒體競爭從“信息的獨家首發權”轉向“信息的獨到解釋權”；

　　又如，何謂新聞首發？之前傳統媒體即使有自己的新媒體平臺，但由于理念問題，新聞首發無疑被保護在傳統媒體發放平臺內。而未來的媒介競爭是在兩個平臺上同時展開的，即傳統媒體平臺與新媒體平臺。媒體的新聞首發不再是傳統母媒的特權，而應根據新聞的具體特性，選擇媒體矩陣旗下的任一媒介渠道作為新聞首發平臺；

　　再如，何謂內容生產者？先前的內容生產者主要是指新聞專業人士，而隨著技術的發展，大量的UGC（用戶貢獻內容）出現，于是“用戶”+“專業人士”共同成為媒介的內容生產者，擴大了原有的新聞生產隊伍。

　　三、傳統媒體新聞管理創新的五個維度

　　1.日常內容與突發事件報道的管理

　　隨著新媒體的進化以及“云計算”時代的來臨，傳統媒體面臨著將原有和目前正在生產的媒介產品數字化、數據庫化，并將之分層存儲，以便分類使用、整合利用。加之主題化的專業電視和廣播頻率需求增加，使得媒體建立資產管理和數字版權管理體系迫在眉睫。之于管理者而言，要及早制定相應的內容管理方案，利用先進的數據管理技術，建立平臺性、網絡性的內容管理系統。從技術與內容雙重考慮，將媒體內部的每一個互聯網節點都聯通起來，以此實現統一的內容產品架構。

　　新媒體時代，對于傳統媒體的內容管理者而言還面臨著“如何應對突發事件”這一命題。以“甬溫動車追尾事件”為例，當時浙江衛視、CCTV-2與CCTV-新聞頻道反應相對迅速，三個頻道采用的航拍畫面都來自“非專業”、“非新聞機構”的市民。新媒體時代，UGC這種“用戶貢獻內容”的模式真實且更廣泛地發生著。媒介如果想在突發事件報道上取得先機，就要在平時的內容管理系統設計上著重考慮，比如，如何能使在場的“非專業人士”最快速度回傳報道？如何能使報道盡可能達到技術播出水準？如何在突發事件報道時，調集多方資源，同屏呈現，豐富報道內容？以CNN對日本大地震的報道為例，當時CNN畫面被分割為5個部分，一個是地震現場主畫面，一個是主播通過網絡連線日本當地居民訴說地震情景的圖像，另一個是日本政府召開新聞發布會的同聲傳譯畫面，還有兩行滾動字幕。可以預見的是，由于有了UGC加入，專業新聞機構突發事件報道模式將作改變。

　　2.內容生產流程的管理

　　融媒體時代徹底改革了新聞的生產與消費，在這樣一個大趨勢下，媒介機構要想在競爭中勝出，就要對先前的新聞生產流程進行全新再造，以期煥發新的生命力。流程再造是20世紀90年代初期在美國興起的一次管理變革浪潮，其核心命題是“對組織的作業流程進行根本的再思考和徹底的再設計”，目標是“以期取得在成本、質量、服務、速度等關鍵績效上重大的改進”。新聞生產的流程再造是媒體機構以一種首尾相接、完整的整合性過程改變過去被不同介質割裂、不同部門管理造成的支離破碎的局面。