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網絡技術的發展,為企業突破時空限制、進行市場營銷,開拓了新的疆域。對以服務為重點的銀行業來說,利用網絡更能為顧客提供全面的服務。銀行服務的最大特點是生產和消費的同時性。因此往往受到時間和空間的限制。顧客為尋求服務,往往需要花費大量時間去等待和奔波,基于互聯網的實施則可以突破時空限制。顧客可以通過互聯網得到更高層次的金融服務,不同的顧客不僅可以了解信息,還可以直接參與整個過程,最大限度滿足顧客的個人需求。一方面銀行企業通過互聯網可以擴大服務市場范圍,另一方面通過互聯網提供服務可以加強企業與顧客之間關系。因此,要提升服務,銀行企業應根據自身實力和顧客需求,將網絡營銷服務作為提升市場競爭力的重要手段。
利用網絡推出新型產品
利用網絡優勢提升銀行服務,最重要的是為客戶提供優質的服務產品。在現階段主要有:
網上銀行服務。網上銀行以現有的銀行業務為基礎,利用Intemet技術以3A(Anytime,Anywhere,Anyway)方式為客戶提供綜合、安全、實時的自助金融產品和服務。在我國當前的市場發展階段,網上銀行主要被定位于新興的低成本營銷渠道來加以應用,因此,網上銀行可提供的業務基本上取決于現有的銀行業務范圍。從表面看,電子銀行只是增加了服務渠道而已,但實際上,通過搭建多渠道、一體化的電子金融服務平臺,使銀行實現了與客戶隨時隨地的互動,通過收集客戶信息,挖掘客戶需求,設計高附加值、多元化、個性化的金融產品,大大提高銀行客戶關系管理能力,徹底改變了銀行與客戶的關系,促使銀行經營模式實現了由“從產品為中心”向“以客戶為中心”的革命性轉變。電子銀行業務的發展必然要求對銀行經營管理體系進行調整,完善內部協調、溝通渠道,流程再造,才能保障客戶自助式服務的成功進行。我國銀行企業大都開展了這方面的業務,如中國銀行的電子銀行業務體系已經逐步形成包括企業網上銀行、個人網上銀行、95566客戶服務中心在內的三大類產品架構的電子銀行服務體系。以個人網上銀行為例。目前中行在全國范圍內已有27家省級分行投產個人網上銀行服務,為客戶提供賬戶管理、網上外匯交易、銀券通、銀證轉賬、黃金寶、基金等投資理財服務。
此外,網上電子銀行與傳統銀行服務相結合,還形成營業網點、網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行等多渠道的綜合服務界面和服務體系,順應了多元化、多渠道的市場需求。電話銀行是一種與電話網絡聯網的銀行電腦系統,客戶通過音頻電話撥通該系統,根據系統提示,對系統提供的各種服務進行選擇,從而完成客戶所選定的服務,最后電腦將處理結果通知用戶。越來越多的中資銀行建立起全國統一的客戶熱線。工商銀行的“95588”、中國銀行“95566”,這些集電話自動語音和人工座席等服務方式于一體的全國統一客戶服務號碼,讓銀行客戶享受到每年365天、每天24小時不間斷的、全方位的一站式服務。手機銀行又稱為“移動銀行”,是利用以手機為代表的移動設備辦理有關銀行業務的簡稱。作為一種結合了貨幣電子化與移動通信的嶄新服務,手機銀行不僅能使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業務,而且豐富了銀行服務的內涵,使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶提供已有和創新的服務。在具有網絡銀行全網互聯和高速數據交換等優勢的基礎上,手機銀行更加突出了移動通信隨時隨地的獨特性,使它成為銀行業一種更加便利、更具競爭性的服務方式。
為客戶提供個性化服務
網絡技術不但能使銀行為客戶提供高效快速的服務產品,更能夠通過網絡優勢為客戶提供個性化服務。個性化服務包括三個方面:服務時空的個性化,在人們希望的時間和希望的地點得到服務;服務方式的個性化,能根據個人愛好或特色來進行服務;服務內容個性化,這種服務不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所。互聯網可以在上述三個方面給用戶提供個性化的服務。在傳統的服務模式中,銀行與客戶是一對多的關系,即以有限的產品滿足所有客戶的需求;而網絡營銷中,銀行與客戶的關系可以演變為一對一的關系,進而對千差萬別的個性化需求快速做出反應。因此,商業銀行必須充分利用電子商務手段,建立起一個可供客戶參與的金融產品設計系統,并在各個加工設計單元中迅速傳遞需求信息。客戶和銀行可以通過網絡進行定制信息的交互式溝通,達到雙向互動。銀行按照客戶給定的初始條件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進制造技術為支撐,立即將按模塊化設計的各種解決方案進行組合,高效率和高質量地完成產品的定制。這里,商業銀行營銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務商的新角色。
由于客戶個性化需求的差異,銀行營銷人員必須打破按需求類別對客源市場進行群體分割、積聚的傳統細分方式,將市場細分到終極限度,即把每個具有獨特個性的客戶視為一個細分市場,并將其作為企業的目標市場。經由網絡,不論是語音、電子郵件、移動通訊上網等多元化接口,商業銀行都將直接接觸到每一位客戶,而對客戶而言,可借此渠道與商業銀行進行一對一的互動。這里,在工業化時代視為禁區的終極市場細分已成為現實。如,美國大通銀行的客戶細分是按照客戶規模大小,與此相適應,在網站首頁在中心位置上呈現了這樣五類關系:個人、小企業、中型企業、大企業及富裕的個人和家族。實質就是大通銀行的五類客戶。
為了更好地為客戶提供個性化服務,并通過優質的服務贏得顧客忠誠,企業應建立及管理好客戶數據庫系統。銀行要運用現代化信息技術,以數據庫方式建立客戶個人檔案,以便在客戶生涯的全過程中,持續追蹤其需求的發展變化,為其提供終身化的定制服務。與其他行業相比,銀行在掌握客戶資料方面有著先天的優越性。但是,銀行還應該不斷完善客戶資料庫,比如在設置銀行賬戶時適當增加一些適應個性化營銷的項目,并將這些客戶資料輸入計算機,建立客戶檔案數據庫。內容豐富的`數據庫,可以為銀行提供一種強大的競爭優勢,商業銀行不僅可以據此設計出完全符合消費者需求的個性化產品,而且還可以根據自己所推出的某項業務,尋找出可能需要此項服務的群體或個人,進而發掘新客源。如信息化了的花旗銀行的CRM軟件系統,收集的信息主要包括:客戶的基本信息,如姓名、性別、職業、職位、偏好、交易行為、什么時候使用了他們的產品、交易時間有多久等等。統計分析資料,包括客戶對銀行的態度和評價、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄,包括銀行與客戶聯系的方式、地點、時問,客戶使用產品的情況等。數據庫的基本資料不僅靠人工輸入,它還在客戶使用銀行產品的過程中,自動被數據庫記錄下來,減少了信息調研所付出的人力資源。此外,客戶管理系統還具有智能挖掘功能,它可以根據所儲存的客戶信息,綜合進行分析,從而發現客戶、與客戶進行良好溝通。由于實現了數據化,這種分析和溝通相對于人的大腦來說,在速度和準確度上都有很大的提高,這就為銀行的營銷節省了大量的人力物力。如在花旗銀行,它客戶存第一筆款或者更早的時候,就成了客戶管理系統中的一名客戶了,顧客的一舉一動都難逃它犀利的眼睛。顧客刷卡了、刷了多少次、取錢了、取了多少錢、貸款了、貸款做什么用了,甚至顧客三個月后想買什么,系統都一清二楚。每個客戶都有一些消費習慣,這些習慣也會被客戶管理系統捕捉到,并根據一點點蛛絲馬跡,分析預測出顧客將來的消費傾向,以便及時跟進營銷活動,選擇合適的產品推薦給他。正如一位銀行高管所說:“如果我們看到某個客戶在分期付款購買汽車時很快就要付最后一筆款時,我們就可以根據客戶的消費模式預測出這位客戶很可能在六個月之內再購買一輛汽車。于是我們便可以及時準確并且搶先讓這位客戶知道,我們銀行會有特別優惠的汽車貸款利率給他。我們馬上便會寄去我們銀行購買汽車分期付款的宣傳品。”
流程再造提高綜合服務水平
銀行利用網絡營銷提供服務,決不是建一個網頁和幾個數據庫的技術問題,而是對整個服務流程的考驗。為了適應這種變化,應引入流程再造的思想。企業流程再造工程是對企業的業務流程作根本性的思考和徹底的再設計。從而使企業在成本、質量、服務和速度等方面取得巨大的改善,并能最大限度地適應以顧客、競爭、變化為特征的現代企業環境。
銀行在流程再造中,首先流程的設計應以客戶為中心。在產品設計開發之初,組織營銷或客戶關系部門對客戶體驗和市場需求進行充分調研,并提供相應的參考數據,明確產品發展的方向。在業務流程設計中,請專家和客戶進行客戶體驗交流,使產品滿足交易目的的同時能向客戶提供良好的服務體驗。針對不同目標客戶對產品進行不同的組合包裝,按照目標客戶特點,采取有差異化、行之有效的營銷策略和推廣方案進行市場推廣。
服務流程要以“流程”而不是以一個專業職能部門為中心進行設計。一個流程是一系列相關職能部門配合完成的,體現于為顧客創造有益的服務。對流程運行不利的障礙將被鏟除,職能部門的意義將被減弱,多余的部門及重疊的流程將被合并。
效率為先,改進后的流程要明顯提高效率,消除浪費,縮短時間,提高顧客的滿意度和公司競爭力,降低整個流程的成本。美洲銀行作為領先的網上金融服務供應商,擁有2500萬的長期網上用戶。美洲銀行在保護客戶隱私和信息安全的同時,為客戶提供了創新的在線解決方案。用戶一旦登記注冊,“我的美洲銀行”就可以自動地將該用戶現有的網上銀行賬戶與美洲銀行的賬戶進行集成,使客戶可以把上百個不同機構的銀行賬戶、投資賬戶、信用卡賬戶、貸款、抵押貸款集中在一起,訪問集成的網上信息和金融規劃工具,并根據自己的需求和興趣對站點進行定制,獲取根據個人情況定制的股票行情、市場數據和企業研究報告等。這種安全、準確、高效的服務流程是銀行網上制勝的根本所在。
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