三線城市的地產(chǎn)營銷策略研討論文
三線城市成為地產(chǎn)焦點
近年來，一線城市的地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市，三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點。
首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。
這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟(jì)充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤能夠達(dá)到３０％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。
正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場的機(jī)會并沒有使每一個開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗。很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線城市特點的營銷策略至關(guān)重要。
地產(chǎn)營銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，才能制定出切實可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費(fèi)者。
三線城市的地產(chǎn)營銷策略
一、做精品頂級住宅
來自一線城市的開發(fā)商，有強(qiáng)大的品牌、雄厚的資金、有先進(jìn)的操作理念、操作技巧，三線城市的消費(fèi)者對其有天然的信賴和崇拜，做頂級住宅順理成章，與開發(fā)商的身份相匹配。做頂級住宅也是開發(fā)商來到三線城市后豎起的'一面大旗，有利于品牌傳播和企業(yè)形象塑造。頂級精品樓盤做成后，再拿地就更容易了，為日后的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。
做精品頂級住宅，首先是價格策劃。價格直接關(guān)系到企業(yè)利潤和品牌形象，決定營銷的成敗。價格是公司財務(wù)，更是營銷工具和營銷目標(biāo)，是科學(xué)更是藝術(shù)。對于一般消費(fèi)者，都希望價格要低，高價格成為一般消費(fèi)者的購買障礙和門檻。但做頂級項目，價格肯定要高，不高做不成頂級項目。為此，普遍的做法是宣傳時進(jìn)行價格掩蓋和迷惑，往往用“起價”這樣的字眼，而且這個“起價”比實際價格低的太多，其實是不存在的，以此來招徠客戶。但作為精品頂級住宅，無論怎樣掩蓋和迷惑，其價格總是不低的。更為可怕的，這樣既有欺騙顧客之嫌，更損壞了精品頂級住宅的品牌形象。所以，更為策略和技巧的做法是，高調(diào)入市，把“高價格”作為一面旗幟高高舉起，由掩飾到強(qiáng)調(diào)，由“猶抱琵琶半遮面”到高聲吶喊。這樣，既切實實現(xiàn)“利潤最大化”的企業(yè)目標(biāo)，又充分體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價格”，名實相副。為了真正體現(xiàn)“高品質(zhì)、高價格”，甚至可以把車庫、會員卡等配套和契稅等一并計入房價。作為精品頂級住宅，它的消費(fèi)價值更多不是體現(xiàn)在功能性價值，很大一部分是“身份”、“聲望”、“地位”等心理體驗的價值，其購買者并不喜歡低價格。
做精品頂級住宅,關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作為切入人群和突破口。作為三線城市，其消費(fèi)理念相對“封閉”、“落后”，而外出做生意的老板領(lǐng)風(fēng)氣之先，見多識廣，一線城市開發(fā)商，容易打動他們，而且他們因為見多識廣往往有很大帶動作用。而且，葉落歸根，他們大多要在本地置業(yè)，以示“衣錦還鄉(xiāng)”。在他們的帶動下，當(dāng)?shù)卣幸还侔肼毜墓賳T、私營企業(yè)主等成為精品頂級住宅的主要客戶。
二、做小戶型
頂級住宅，是一線地產(chǎn)商進(jìn)駐三線城市的亮相之作，難以作為常規(guī)項目進(jìn)行頻繁開發(fā)。畢竟，頂級項目的數(shù)量是有限的。而低總價的小戶型，則是三線城市永遠(yuǎn)的主流需求。
小戶型，一般是指，一居室建筑面積在60平方米以下，二居室建筑售面積在80平方米以下，三居室建筑面積在100平方米以下。
做低總價的小戶型與做高總價的精品頂級住宅并不矛盾，一個是重在品牌和一次的利潤率，一個重在通過量和市場份額來取得較高的總利潤的企業(yè)目標(biāo)。
做小戶型，就要規(guī)模制勝。當(dāng)然，規(guī)模制勝，并不是要做到碧桂園這樣的超大規(guī)模，做這樣的規(guī)模既不現(xiàn)實，反而可能將自己套住。但做到十幾萬、二十萬平米左右規(guī)模的大盤，往往既可以達(dá)到規(guī)模效益，獲得眾多優(yōu)惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好處。
三、非“規(guī)范”營銷
三線城市的市場環(huán)境相對來說并不是很規(guī)范，在這樣的環(huán)境中，你用完全規(guī)范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盤皆輸，而采用“非規(guī)范”營銷可能更為有效。例如，做事“論哥們”“朋友”而不是論該不該辦；一線城市最有效的地產(chǎn)廣告媒體--報紙媒體未必是最佳選擇，三線城市人們讀報的習(xí)慣比一線城市差的多；而在繁華街道做橫幅、刀旗，在市中心廣場舉辦活動和演出，甚至在繁華街道舉行路演，既可能得到批準(zhǔn)，效果則可能出奇的好。
四、速度制勝
地產(chǎn)作為資本密集型行業(yè)，時間往往意味著巨額利息成本，資金回籠速度往往意味著工程建設(shè)能否繼續(xù)、資金鏈?zhǔn)欠癖ＷC不斷裂。但能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市的一線地產(chǎn)商，往往是已經(jīng)有著相當(dāng)積累而資金充裕，緩建慢建、捂盤惜售，通過地價、房價自然上升賺錢，通過建成現(xiàn)房實現(xiàn)單盤高利潤賺錢，成為一些開發(fā)商的策略。事實上，這種策略并不明智。三線城市的市場機(jī)會大家都已經(jīng)看到，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市是蜂擁而至，而不是一家獨(dú)往。隨著更多的開發(fā)商的迅速加入，競爭會迅速加劇，市場機(jī)會并不會保持很長時間。而地產(chǎn)開發(fā)的一個特點就是要有相當(dāng)?shù)闹芷凇６?，三線城市的市場容量有限；消費(fèi)者消費(fèi)能力有限；三線城市經(jīng)濟(jì)的市場化程度低，對政府的依賴程度高，地方政府政策變化大，有時一屆領(lǐng)導(dǎo)一個政策、一個局面，而三線城市更換領(lǐng)導(dǎo)的速度比一線城市快多了。
五、概念營銷
概念營銷并不是新方法，已在一線城市流行了幾年，甚至做過了頭，概念滿天飛，消費(fèi)者“因多而膩”，對大而不當(dāng)?shù)母拍钜延蟹锤兄畡荨Ｊ聦嵣?，這不是概念營銷，而是概念炒作，是走入了概念營銷的誤區(qū)。
所謂的概念營銷，是指以產(chǎn)品定位為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，以時尚、現(xiàn)代的生活方式及其發(fā)展趨勢為指引，以USP理論為指導(dǎo)和方法，用獨(dú)特、新穎的概念傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，吸引客戶的營銷方法。概念是整個產(chǎn)品的靈魂，不僅是產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢的高度概括，更是產(chǎn)品建造的指導(dǎo)，產(chǎn)品的整體設(shè)計建造都要圍繞提煉出的概念進(jìn)行，向“概念”靠攏。
“梯度分布”和“梯度推移”是地產(chǎn)營銷的基本規(guī)律，一線城市引領(lǐng)著地產(chǎn)營銷的潮流，新的營銷手法和理念往往誕生在一線城市，一段時間后流傳到二線、三線城市。概念營銷雖然在地產(chǎn)界已不是什么新鮮理念和手法，在三線城市，由于地產(chǎn)營銷的滯后性，仍然具有很大的吸引力。三線城市的消費(fèi)者對各種概念還沒有產(chǎn)生“抗藥性”，也沒有產(chǎn)生“熟視無睹”、“審美疲勞”“因多而膩”、“因多而煩”。概念營銷，畢竟是一種非常有效的先進(jìn)的營銷理念和營銷方法，即使一線城市仍在廣泛使用，仍然很有效。三線城市，概念營銷更有效。
六、關(guān)系營銷
三線城市區(qū)域有限，生活節(jié)奏不是太快，傳統(tǒng)文化影響廣泛而深遠(yuǎn)，作為企業(yè)界推崇的關(guān)系營銷在三線城市更為有效。實施關(guān)系營銷，核心是利用三線城市人熟地頭熟的優(yōu)勢，實施全員營銷，與顧客講關(guān)系，論感情，提供個性化服務(wù)，以情打動，以人際傳播為主渠道進(jìn)行營銷。為此，要實施員工的本土化戰(zhàn)略，實施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，通過員工的親友與熟人進(jìn)行信息傳播、情感打動、品牌吸引，以一帶十，實現(xiàn)顧客的幾何級數(shù)增長，從而，實現(xiàn)低成本、快速的銷售。
七、病毒營銷
病毒營銷(viralmarketing)，也稱病毒式營銷，或病毒性營銷，是由美國電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士最早提出，是指企業(yè)的營銷信息的傳播，脫離傳統(tǒng)廣告的那種按版面和時間付費(fèi)、依賴大眾媒體進(jìn)行大眾傳播的窠臼，立基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播，使消費(fèi)者主動進(jìn)行裂變式自我傳播的營銷傳播，是比擬營銷信息像病毒一樣傳播的一種營銷方式。
如今的三線城市，其網(wǎng)民已積累到一定數(shù)量，但由于其接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史并不長，對一般營銷“病毒”的辨別力還不強(qiáng)，還沒有建立完善的“防火墻”，非常容易“中毒”，更愿意主動傳播。加之，三線城市“小道消息”非常吃香，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播與線下的口碑傳播相互呼應(yīng)時，地產(chǎn)營銷會取得奇效。
總之，一線城市開發(fā)商面對三線城市的巨大商機(jī)，應(yīng)審時度勢，因地制宜，進(jìn)行營銷策略的科學(xué)和藝術(shù)的應(yīng)變，才能立于不敗之地。
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