情理營(yíng)銷與法理營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)分析論文

　　《易經(jīng)》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”作為一門應(yīng)用學(xué)科，營(yíng)銷研究不能只著眼于其所實(shí)現(xiàn)的“器”，還必須在“道”的層面有所深察。

　　中國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)轉(zhuǎn)型與巨大變革為營(yíng)銷理論的發(fā)展提供了歷史性的情境與機(jī)遇。從文化視角出發(fā)，學(xué)者們注意到，隨著社會(huì)變革的加深，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)逐漸成為某種“混合體”：傳統(tǒng)文化與外來價(jià)值并存。然而，即便受到西方文化的沖擊，在潛意識(shí)層次與社會(huì)風(fēng)俗方面，傳統(tǒng)文化仍然相當(dāng)程度地影響著[1，2]，甚至像“幽靈”一樣在“暗中”“操縱主持著”[3]國(guó)人的行為模式。鑒于“情境”對(duì)構(gòu)念自身含義以及構(gòu)念間關(guān)系的根本性影響[4]，需重新理解既有構(gòu)念及相互間的關(guān)系，并提出新的構(gòu)念及進(jìn)行相應(yīng)的理論探索。

　　在探索的道路上，構(gòu)建本土營(yíng)銷理論不失為一種有益的嘗試。當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷有著和西方不同的文化背景、歷史背景和制度起點(diǎn)，它不是一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)生產(chǎn)物，而始終烙刻著作為轉(zhuǎn)型國(guó)家不斷模仿、學(xué)習(xí)和吸納外來文明的印記。改革開放30余年后的今天，簡(jiǎn)單移植的局限日益明顯：為什么有些消費(fèi)行為和企業(yè)行為與基于西方文化構(gòu)建的理論不同？中國(guó)企業(yè)如何走向國(guó)際？怎樣打造擁有民族特色的知名品牌？這些都是后發(fā)國(guó)家不可逃避的全新課題，需要從根本上加以審視。在基本判斷上，我們無時(shí)無刻不面對(duì)著中國(guó)的國(guó)情、鄉(xiāng)情、人情，因此，“脫中入洋”、“六親不認(rèn)”確有盲目之虞，實(shí)不足取[5]。

　　任何營(yíng)銷和管理活動(dòng)都不可能脫離其所在的文化環(huán)境，“生于斯，長(zhǎng)于斯”的營(yíng)銷理論更不可能切斷與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)系，因而這種探索與構(gòu)建理當(dāng)從文化中尋根。本文將中國(guó)與美國(guó)分別作為東西方文化的代表，一因其典型性，二為分析便利，而非完全在地理意義上——比如像TSANG[6]所批評(píng)的因“愛沙尼亞與中國(guó)”、“上海與蘇格蘭”的區(qū)別——來使用“文化”一詞。本文旨在從剖析中美文化價(jià)值體系和行為規(guī)范上的差異出發(fā)，探討“情理營(yíng)銷”與“法理營(yíng)銷”的理論概念，為構(gòu)建以文化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論做初步嘗試。

1 坐“井”觀“天”：中美文化比較

　　所謂坐井觀天，是立足于人的民族性(井)，來觀察寰宇之內(nèi)(天)中美文化(地)有何不同。需要說明的是，本文所討論的文化差異，指的是民族或國(guó)家宏觀層面上的差異，而非個(gè)體水平以及具體個(gè)體微觀上的差異。

1.1 文化

　　作為社會(huì)化的產(chǎn)物，文化是人類獨(dú)有的現(xiàn)象。費(fèi)孝通[7]把文化稱作“人文世界”；梁漱溟[8]認(rèn)為文化是“人類生活的樣法”。文化本身是與“遺傳系統(tǒng)”相對(duì)，屬于深層結(jié)構(gòu)的“良知系統(tǒng)”。從這個(gè)意義上講，文化其實(shí)就是“人對(duì)自身的生物性的加工，并對(duì)這個(gè)生物性做出某一個(gè)程度的調(diào)整”[9]。基于此，秉承“關(guān)乎人文，以化成天下”的傳統(tǒng)，采用一個(gè)更簡(jiǎn)單的表述：“文化是人”，包括內(nèi)在的價(jià)值觀念和外在的行為規(guī)范。鑒于文化議題內(nèi)秉的復(fù)雜性，本文并不對(duì)其本身做具體研究，而是從符合中國(guó)文化思維的“天、地、人”的角度出發(fā)[10,11]，采用類比和隱喻的方式，以求較為直觀地對(duì)文化及其代表(“人”)進(jìn)行框架式探討，以期產(chǎn)生學(xué)術(shù)表達(dá)系統(tǒng)邊緣的思想啟發(fā)。

　　在圖1中，用大圓表示“天”，意指開放的世界(為多元文化的交流提供了可能性與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái))；方塊表示“地”，意指具有文化差異代表性的地區(qū)或國(guó)度。同時(shí)，采用“表”(長(zhǎng)相/行為)與“里”(思維/價(jià)值觀)2個(gè)維度將世界上的“人”分成4類：①華人；②“香蕉”；③“老外”；④“紅心番薯”。外表和內(nèi)心都是標(biāo)準(zhǔn)的炎黃子孫的是華人；黃皮膚但“骨子里”是“偽”華人的是“香蕉”；標(biāo)準(zhǔn)的“老外”是相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)華人而言的，沒有貶義；“紅心番薯”外表雖不是華人，卻習(xí)得了較多華人的認(rèn)知習(xí)慣和行為方式，可稱之為“類華人”。在更微觀的層面上，華人包括中國(guó)人，老外包括美國(guó)人。此種劃分僅是出于可分析的要求和便利考慮，并不意味著采取了中華文化中心論的立場(chǎng)。為不失典型性的簡(jiǎn)化，這里只選取華人群體中的中國(guó)人和老外群體中的美國(guó)人作為這2種文化的代表。

1.2 中美文化差異

　　縷析文化的差異，必須追溯到它們各自的源頭(見表1)。若要區(qū)分中西方文化的實(shí)質(zhì)，可以說中國(guó)的社會(huì)普遍準(zhǔn)則在“仁”，美國(guó)的社會(huì)普遍準(zhǔn)則在“公平”[3]。“仁”的價(jià)值取向與行為要求，在精神層面上源于多元文化格局中逐步發(fā)展成為主流的儒家文化，從其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基是黃河農(nóng)業(yè)文明[12]。從世俗社會(huì)的角度觀察，“中國(guó)文化，本是以人情為前提的文化，并沒有難懂之處”[13]，親情、恩情、友情、人情在中國(guó)人的日常生活中須臾不可離，“情分”及其道德約束有著不易忽視的調(diào)節(jié)作用。而在美國(guó)這樣一個(gè)以“公平”為法度的社會(huì)里，法律的權(quán)威不容撼動(dòng)，人與事是否“合法”是一切問題的最終裁決，價(jià)值取向與行為要求首重“守法”與“公平”，在道德教化方面，美國(guó)人注重“罪感”及其救贖[14]。相對(duì)地，可將美國(guó)文化的根基比喻成五月花號(hào)帆船文明，它最初是由來自英國(guó)的新教移民所創(chuàng)，推崇契約精神與規(guī)則意識(shí)，其主流仍舊是基督教文化。簡(jiǎn)言之，一般中國(guó)人的價(jià)值排序在于“情—理—法”，而美國(guó)人的價(jià)值排序則體現(xiàn)為“法—理—情”。循于此，可把中國(guó)簡(jiǎn)稱為“情理社會(huì)”，而把美國(guó)簡(jiǎn)稱為“法理社會(huì)”[15]。

　　“家”是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的核心單位。家庭既能提供經(jīng)濟(jì)性的合作與分工，又給中國(guó)人以情感性的慰藉，因此，中國(guó)社會(huì)與文化比較重視“天賦關(guān)系”，人倫中尤其以父子、兄弟等自然形成的關(guān)系最為根本。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)人依據(jù)血緣或地緣關(guān)系的遠(yuǎn)近而將其社會(huì)關(guān)系往外延伸，譬如宗族、鄉(xiāng)誼、同窗等等。這種延伸讓每個(gè)人的社會(huì)存在都呈現(xiàn)出一個(gè)基于“情感連帶”的差序格局[16]，即所謂自己人的“圈子”。中國(guó)人從“親”(先天)出發(fā)，自然衍生出“情”(后天)，再?gòu)摹扒椤钡健熬墶保槾谓⑵鹑嗣}、圈子和關(guān)系網(wǎng)。相應(yīng)地，中國(guó)文化的處事重心首推人際間的感情與和諧，中國(guó)人追求自我修養(yǎng)和內(nèi)在超越的最終目的在于追求自我在人倫秩序和宇宙秩序中的和諧[3]；美國(guó)文化則注重利益與個(gè)人成功。在處理人際關(guān)系方面，中國(guó)文化傾向于“把社會(huì)當(dāng)家庭”，從而劃分出親疏有別的“圈子”；美國(guó)文化則傾向于“把家庭當(dāng)社會(huì)”，從而生成了基于契約精神的“網(wǎng)絡(luò)”。在個(gè)人目標(biāo)方面，中國(guó)文化主張“天人合一”，這也是中國(guó)價(jià)值系統(tǒng)的主要精神源頭；而美國(guó)文化則看重自我的實(shí)現(xiàn)以成其“個(gè)人英雄”。

　　與社會(huì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，儒家肯定人性中“情”的合理，認(rèn)為“天命謂之性，率性謂之道”，天地間的一切道德觀念都源自人的內(nèi)在“感情”。但是為了保證“圈子”的穩(wěn)定和密切，個(gè)人并不能任由自己的情感恣意而為，而是要處處謹(jǐn)小慎微于“做人”，一則要求“長(zhǎng)幼有別”：人與人之間會(huì)因輩分、年歲、資歷的不同而身居不同的社會(huì)地位，需要一套交往準(zhǔn)則來加以區(qū)別并確認(rèn)，這是“禮”的范疇。“禮”是“以理化情”的產(chǎn)物，“對(duì)上負(fù)責(zé)”是其重要特點(diǎn)，它是將人的自然情感儀式化、理性化的結(jié)果，譬如“孝悌”之禮就源自父母的養(yǎng)育之恩。總體上，“禮”為儒家所重[17]，“不知禮，無以立”的理念幾乎被歷代社會(huì)所推崇。二則要求“彼此有義”：“義”意味著“圈子”內(nèi)人與人之間負(fù)有擔(dān)當(dāng)和義務(wù)，譬如親情、恩情、人情、交情等。它們的存在類似于某種心理債務(wù)，將人們緊緊聯(lián)結(jié)在一起。這種債務(wù)是不能被清算的，否則就是“斷絕關(guān)系”。作為立體結(jié)構(gòu)的差序格局，既包含有縱向的剛性的等級(jí)化的“序”，也包含有橫向的彈性的以自我為中心的“差”[18]，人們也因各自不同的差序人格和角色，承擔(dān)著不同的義務(wù)與責(zé)任。

　　總之，“禮”要求個(gè)人“克己”，“義”要求個(gè)人“舍身”，凡此種種都指向個(gè)人修養(yǎng)和包容(忠恕)的功夫，其最終目的在于確保人際間關(guān)系的和諧。所以，在中國(guó)人的價(jià)值觀念中，“仁”被看做是謙謙君子的理想人格。而“仁”講的實(shí)際上是“兩個(gè)人”之間的關(guān)系準(zhǔn)則：要替對(duì)方著想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因?yàn)檫@樣，中國(guó)社會(huì)中普遍存在的“圈子”并不總是有其清晰的邊界，它可因某種工具性目的而擴(kuò)張或縮小。如此，作為私人交往“圈子”里的“禮”、“義”等“人情”規(guī)范，可擴(kuò)展成整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的行為準(zhǔn)繩[19]。

　　相對(duì)地，美國(guó)五月花號(hào)帆船文明的背后是一種契約精神，航行于海上可以“同舟共濟(jì)”，一旦靠岸就此“分道揚(yáng)鑣”。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，美國(guó)人的人生舞臺(tái)大不同于中國(guó)人熟識(shí)的天然的“圈子”，而是可以貼上各種社會(huì)標(biāo)簽的公共或私人的“網(wǎng)絡(luò)”。個(gè)人情感并非不見容于網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的關(guān)系(Relationship，而非中國(guó)人所謂的Guanxi)。只是網(wǎng)絡(luò)首先是為“做事”而存在的，網(wǎng)絡(luò)中的成員必須要遵守程序，注重公平。這種契約精神與基督教文化的傳統(tǒng)有著莫大關(guān)系。韋伯[20]的研究表明，新教倫理作為一種精神動(dòng)力，推動(dòng)了盡責(zé)、守法、尊重契約的資本主義精神的興起。正是源于這樣的社會(huì)基礎(chǔ)和宗教情懷，美國(guó)人在處世、處事上重“法”而輕“情”，與中國(guó)人恰好形成了鮮明的對(duì)比。

　　顯然，個(gè)體層面的逐“利”行為必然會(huì)引致人際沖突，但是和中國(guó)社會(huì)以“禮”化“情”不同，美國(guó)人是以“法”來保全和協(xié)調(diào)個(gè)人之間的利害關(guān)系。由于基督教文化的影響，加上“五月花號(hào)”精神源流，美國(guó)人更相信人需要由制度來約束，而制度約束的根本就是要公平，只有公平才有個(gè)人“利”益的保障。換言之，人與人之間各自為“利”，“利”的“公平”才能帶來社會(huì)的穩(wěn)定。