情理營銷與法理營銷的關聯分析論文

　　《易經》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”作為一門應用學科，營銷研究不能只著眼于其所實現的“器”，還必須在“道”的層面有所深察。

　　中國正在進行的社會轉型與巨大變革為營銷理論的發(fā)展提供了歷史性的情境與機遇。從文化視角出發(fā)，學者們注意到，隨著社會變革的加深，當代中國社會逐漸成為某種“混合體”：傳統文化與外來價值并存。然而，即便受到西方文化的沖擊，在潛意識層次與社會風俗方面，傳統文化仍然相當程度地影響著[1，2]，甚至像“幽靈”一樣在“暗中”“操縱主持著”[3]國人的行為模式。鑒于“情境”對構念自身含義以及構念間關系的根本性影響[4]，需重新理解既有構念及相互間的關系，并提出新的構念及進行相應的理論探索。

　　在探索的道路上，構建本土營銷理論不失為一種有益的嘗試。當代中國營銷有著和西方不同的文化背景、歷史背景和制度起點，它不是一個自由經濟體的內生產物，而始終烙刻著作為轉型國家不斷模仿、學習和吸納外來文明的印記。改革開放30余年后的今天，簡單移植的局限日益明顯：為什么有些消費行為和企業(yè)行為與基于西方文化構建的理論不同？中國企業(yè)如何走向國際？怎樣打造擁有民族特色的知名品牌？這些都是后發(fā)國家不可逃避的全新課題，需要從根本上加以審視。在基本判斷上，我們無時無刻不面對著中國的國情、鄉(xiāng)情、人情，因此，“脫中入洋”、“六親不認”確有盲目之虞，實不足取[5]。

　　任何營銷和管理活動都不可能脫離其所在的文化環(huán)境，“生于斯，長于斯”的營銷理論更不可能切斷與傳統文化的內在聯系，因而這種探索與構建理當從文化中尋根。本文將中國與美國分別作為東西方文化的代表，一因其典型性，二為分析便利，而非完全在地理意義上——比如像TSANG[6]所批評的因“愛沙尼亞與中國”、“上海與蘇格蘭”的區(qū)別——來使用“文化”一詞。本文旨在從剖析中美文化價值體系和行為規(guī)范上的差異出發(fā)，探討“情理營銷”與“法理營銷”的理論概念，為構建以文化為基礎的營銷理論做初步嘗試。

1 坐“井”觀“天”：中美文化比較

　　所謂坐井觀天，是立足于人的民族性(井)，來觀察寰宇之內(天)中美文化(地)有何不同。需要說明的是，本文所討論的文化差異，指的是民族或國家宏觀層面上的差異，而非個體水平以及具體個體微觀上的差異。

1.1 文化

　　作為社會化的產物，文化是人類獨有的現象。費孝通[7]把文化稱作“人文世界”；梁漱溟[8]認為文化是“人類生活的樣法”。文化本身是與“遺傳系統”相對，屬于深層結構的“良知系統”。從這個意義上講，文化其實就是“人對自身的生物性的加工，并對這個生物性做出某一個程度的調整”[9]。基于此，秉承“關乎人文，以化成天下”的傳統，采用一個更簡單的表述：“文化是人”，包括內在的價值觀念和外在的行為規(guī)范。鑒于文化議題內秉的復雜性，本文并不對其本身做具體研究，而是從符合中國文化思維的“天、地、人”的角度出發(fā)[10,11]，采用類比和隱喻的方式，以求較為直觀地對文化及其代表(“人”)進行框架式探討，以期產生學術表達系統邊緣的思想啟發(fā)。

　　在圖1中，用大圓表示“天”，意指開放的世界(為多元文化的交流提供了可能性與現實舞臺)；方塊表示“地”，意指具有文化差異代表性的地區(qū)或國度。同時，采用“表”(長相/行為)與“里”(思維/價值觀)2個維度將世界上的“人”分成4類：①華人；②“香蕉”；③“老外”；④“紅心番薯”。外表和內心都是標準的炎黃子孫的是華人；黃皮膚但“骨子里”是“偽”華人的是“香蕉”；標準的“老外”是相對于標準華人而言的，沒有貶義；“紅心番薯”外表雖不是華人，卻習得了較多華人的認知習慣和行為方式，可稱之為“類華人”。在更微觀的層面上，華人包括中國人，老外包括美國人。此種劃分僅是出于可分析的要求和便利考慮，并不意味著采取了中華文化中心論的立場。為不失典型性的簡化，這里只選取華人群體中的中國人和老外群體中的美國人作為這2種文化的代表。

1.2 中美文化差異

　　縷析文化的差異，必須追溯到它們各自的源頭(見表1)。若要區(qū)分中西方文化的實質，可以說中國的社會普遍準則在“仁”，美國的社會普遍準則在“公平”[3]。“仁”的價值取向與行為要求，在精神層面上源于多元文化格局中逐步發(fā)展成為主流的儒家文化，從其經濟基礎而言，中國傳統文化的根基是黃河農業(yè)文明[12]。從世俗社會的角度觀察，“中國文化，本是以人情為前提的文化，并沒有難懂之處”[13]，親情、恩情、友情、人情在中國人的日常生活中須臾不可離，“情分”及其道德約束有著不易忽視的調節(jié)作用。而在美國這樣一個以“公平”為法度的社會里，法律的權威不容撼動，人與事是否“合法”是一切問題的最終裁決，價值取向與行為要求首重“守法”與“公平”，在道德教化方面，美國人注重“罪感”及其救贖[14]。相對地，可將美國文化的根基比喻成五月花號帆船文明，它最初是由來自英國的新教移民所創(chuàng)，推崇契約精神與規(guī)則意識，其主流仍舊是基督教文化。簡言之，一般中國人的價值排序在于“情—理—法”，而美國人的價值排序則體現為“法—理—情”。循于此，可把中國簡稱為“情理社會”，而把美國簡稱為“法理社會”[15]。

　　“家”是中國傳統社會的核心單位。家庭既能提供經濟性的合作與分工，又給中國人以情感性的慰藉，因此，中國社會與文化比較重視“天賦關系”，人倫中尤其以父子、兄弟等自然形成的關系最為根本。在此基礎上，中國人依據血緣或地緣關系的遠近而將其社會關系往外延伸，譬如宗族、鄉(xiāng)誼、同窗等等。這種延伸讓每個人的社會存在都呈現出一個基于“情感連帶”的差序格局[16]，即所謂自己人的“圈子”。中國人從“親”(先天)出發(fā)，自然衍生出“情”(后天)，再從“情”到“緣”，順次建立起人脈、圈子和關系網。相應地，中國文化的處事重心首推人際間的感情與和諧，中國人追求自我修養(yǎng)和內在超越的最終目的在于追求自我在人倫秩序和宇宙秩序中的和諧[3]；美國文化則注重利益與個人成功。在處理人際關系方面，中國文化傾向于“把社會當家庭”，從而劃分出親疏有別的“圈子”；美國文化則傾向于“把家庭當社會”，從而生成了基于契約精神的“網絡”。在個人目標方面，中國文化主張“天人合一”，這也是中國價值系統的主要精神源頭；而美國文化則看重自我的實現以成其“個人英雄”。

　　與社會結構相適應，儒家肯定人性中“情”的合理，認為“天命謂之性，率性謂之道”，天地間的一切道德觀念都源自人的內在“感情”。但是為了保證“圈子”的穩(wěn)定和密切，個人并不能任由自己的情感恣意而為，而是要處處謹小慎微于“做人”，一則要求“長幼有別”：人與人之間會因輩分、年歲、資歷的不同而身居不同的社會地位，需要一套交往準則來加以區(qū)別并確認，這是“禮”的范疇。“禮”是“以理化情”的產物，“對上負責”是其重要特點，它是將人的自然情感儀式化、理性化的結果，譬如“孝悌”之禮就源自父母的養(yǎng)育之恩。總體上，“禮”為儒家所重[17]，“不知禮，無以立”的理念幾乎被歷代社會所推崇。二則要求“彼此有義”：“義”意味著“圈子”內人與人之間負有擔當和義務，譬如親情、恩情、人情、交情等。它們的存在類似于某種心理債務，將人們緊緊聯結在一起。這種債務是不能被清算的，否則就是“斷絕關系”。作為立體結構的差序格局，既包含有縱向的剛性的等級化的“序”，也包含有橫向的彈性的以自我為中心的“差”[18]，人們也因各自不同的差序人格和角色，承擔著不同的義務與責任。

　　總之，“禮”要求個人“克己”，“義”要求個人“舍身”，凡此種種都指向個人修養(yǎng)和包容(忠恕)的功夫，其最終目的在于確保人際間關系的和諧。所以，在中國人的價值觀念中，“仁”被看做是謙謙君子的理想人格。而“仁”講的實際上是“兩個人”之間的關系準則：要替對方著想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因為這樣，中國社會中普遍存在的“圈子”并不總是有其清晰的邊界，它可因某種工具性目的而擴張或縮小。如此，作為私人交往“圈子”里的“禮”、“義”等“人情”規(guī)范，可擴展成整個中國傳統社會的行為準繩[19]。

　　相對地，美國五月花號帆船文明的背后是一種契約精神，航行于海上可以“同舟共濟”，一旦靠岸就此“分道揚鑣”。現實當中，美國人的人生舞臺大不同于中國人熟識的天然的“圈子”，而是可以貼上各種社會標簽的公共或私人的“網絡”。個人情感并非不見容于網絡中人與人之間的關系(Relationship，而非中國人所謂的Guanxi)。只是網絡首先是為“做事”而存在的，網絡中的成員必須要遵守程序，注重公平。這種契約精神與基督教文化的傳統有著莫大關系。韋伯[20]的研究表明，新教倫理作為一種精神動力，推動了盡責、守法、尊重契約的資本主義精神的興起。正是源于這樣的社會基礎和宗教情懷，美國人在處世、處事上重“法”而輕“情”，與中國人恰好形成了鮮明的對比。

　　顯然，個體層面的逐“利”行為必然會引致人際沖突，但是和中國社會以“禮”化“情”不同，美國人是以“法”來保全和協調個人之間的利害關系。由于基督教文化的影響，加上“五月花號”精神源流，美國人更相信人需要由制度來約束，而制度約束的根本就是要公平，只有公平才有個人“利”益的保障。換言之，人與人之間各自為“利”，“利”的“公平”才能帶來社會的穩(wěn)定。