英國(guó)主流媒體數(shù)據(jù)新聞的特色與借鑒意義論文
隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，人類的信息數(shù)據(jù)規(guī)模呈幾何式激增。而大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始向社會(huì)各領(lǐng)域滲透并發(fā)揮了巨大作用，其中包括數(shù)據(jù)應(yīng)用非常廣泛的傳媒產(chǎn)業(yè)，并由此誕生了數(shù)據(jù)新聞，徹底打破了傳統(tǒng)的新聞制播格局。
英國(guó)主流媒體堪稱是數(shù)據(jù)新聞的先鋒，《衛(wèi)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)之家》《金融時(shí)報(bào)》等都是全球數(shù)據(jù)新聞的引領(lǐng)者。對(duì)此，本文結(jié)合英國(guó)主流媒體數(shù)據(jù)運(yùn)用的理念與實(shí)踐，探討其數(shù)據(jù)新聞的特色和借鑒意義，以期為我國(guó)數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展提供有益參考。
■英國(guó)主流媒體數(shù)據(jù)新聞的特色
開放式數(shù)據(jù)運(yùn)用理念。英國(guó)主流媒體的數(shù)據(jù)運(yùn)用理念，是其發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建與商業(yè)模式探索的核心組成。2012年，《衛(wèi)報(bào)》率先提出了“開放式新聞”的全新理念和模式，成為了大數(shù)據(jù)時(shí)代最具開創(chuàng)性的新聞媒體商業(yè)模式。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量與廣吿額呈直線下滑的態(tài)勢(shì)，生存危機(jī)日益嚴(yán)峻。盡管傳統(tǒng)媒體始終在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但卻未能構(gòu)建起成熟完善的盈利模式，其數(shù)字媒體的付費(fèi)訂閱和在線廣告已經(jīng)無法支撐其未來發(fā)展。英國(guó)主流媒體在《衛(wèi)報(bào)》的引領(lǐng)下，紛紛調(diào)整商業(yè)策略，將開放列為根本指導(dǎo)原則，以內(nèi)容開放拓展盈利渠道。以《衛(wèi)報(bào)》為例，從2006年發(fā)展至今，其先后開放了評(píng)論平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)，并最終確立了“開放式”新聞模式?！缎l(wèi)報(bào)》逐步構(gòu)建了大數(shù)據(jù)開放式新聞制播架構(gòu)’充分彰顯了開放式數(shù)據(jù)運(yùn)用理念，定位日益明確和堅(jiān)定，這已經(jīng)成為英國(guó)主流媒體數(shù)據(jù)新聞的根本所在和特色之處。
專業(yè)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。在英國(guó)，幾乎所有媒體機(jī)構(gòu)都設(shè)有專門的數(shù)據(jù)分析部門，數(shù)據(jù)分析師已經(jīng)成為新聞制播中不可或缺的重要力量。為了充分挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值’《衛(wèi)報(bào)》研發(fā)了一套名為Ophan的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，成為了解受眾的“神器”，可以幫助媒體從業(yè)者更為便利地進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，為《衛(wèi)報(bào)》精準(zhǔn)快速地測(cè)量社會(huì)媒體信息流量創(chuàng)造了有利條件。從該監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中能夠很容易觀察出內(nèi)在規(guī)律，比如一則新聞信息若是在發(fā)布1小時(shí)內(nèi)依然沒有引起受眾的關(guān)注，那么它就不會(huì)再引起更多的關(guān)注。不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)媒體數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)是非常嚴(yán)格和殘酷的。要怎樣才能做到數(shù)據(jù)分析的專業(yè)化和細(xì)致化，比如對(duì)一家點(diǎn)擊量上億的網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，要細(xì)化到受眾具體瀏覽了哪些新聞以及點(diǎn)擊后的效果，并精準(zhǔn)算出每個(gè)訪問量的價(jià)值以及怎樣才能引起受眾的有效關(guān)注，避免出現(xiàn)無效點(diǎn)擊，充分挖掘點(diǎn)擊量背后的數(shù)據(jù)價(jià)值?！班]報(bào)在線”監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，每10分鐘會(huì)進(jìn)行一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析哪類受眾在閱讀他們的新聞。此外，《每日電訊報(bào)》的Parsely數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，時(shí)刻都在對(duì)受眾瀏覽情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，具體到每一條新聞、每一條廣告的點(diǎn)擊量，并進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)廣告投放。2()12年，《衛(wèi)報(bào)》與定向網(wǎng)絡(luò)廣告公司(Quantcast)建立了合作關(guān)系，希望依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告受眾的細(xì)化，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，拓展盈利空間。該廣告公司首次采用了小組抽樣數(shù)據(jù)+Cook-ies追蹤的方式，對(duì)全球近10億的受眾展開跟蹤。通過對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)行為的分析，加深對(duì)受眾需求的研究。其中盡管不涉及受眾隱私信息，但受眾性別、年齡、學(xué)歷、家庭情況等重要信息，都可以被精準(zhǔn)地抓取出來。以此為依據(jù)，廣告主、新聞媒體和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系就被進(jìn)一步拉近了，廣告投放的針對(duì)性和有效性得到了顯著加強(qiáng)。《衛(wèi)報(bào)》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《衛(wèi)報(bào)》在廣告受眾定位及提供廣告服務(wù)等方面，已經(jīng)取得了新的突破，經(jīng)驗(yàn)更加豐富。以往的廣告模式，是先猜測(cè)受眾的`需求，然后進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，再構(gòu)建一個(gè)受眾群體，最終將產(chǎn)品賣給他們。但當(dāng)前包括《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的英國(guó)主流媒體，正在積極打造由廣告受眾和廣告主等利益相關(guān)體組成的社區(qū)，并通過媒體的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)彼此的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，提高廣告營(yíng)銷的效率。
媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用。在數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展過程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必須要明確受眾會(huì)在何種情況下最有可能進(jìn)行數(shù)據(jù)信息購(gòu)買。英國(guó)媒體專家指出，媒體要善于將龐雜無序的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使之成為有價(jià)值的產(chǎn)品，然后將其提供給廣告商?？梢哉f，媒體數(shù)據(jù)挖掘的根本目標(biāo)，就是高效地獲取、掌控、傳播數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)其廣泛的商業(yè)應(yīng)用。多年來，《金融時(shí)報(bào)》在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了大量有益探索，通過智能化市場(chǎng)營(yíng)銷，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字版訂閱量is%以上的增長(zhǎng)。《金融時(shí)報(bào)》還成立了專門的管理部門，對(duì)核心分析平臺(tái)和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理和開發(fā)，研發(fā)出針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)的信息產(chǎn)品，以便進(jìn)一步拉近與受眾的距離，但目前這一平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)交由亞馬遜公司專門處理。目前，英國(guó)主流媒體已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，專家對(duì)大眾化數(shù)據(jù)的利用將有效擴(kuò)大數(shù)據(jù)的邊際效益，精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)分析可以有效拉近傳媒企業(yè)與受眾的距離，確保傳媒企業(yè)的健康發(fā)展。而媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用，則促使了傳媒產(chǎn)業(yè)由以往的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
■英國(guó)主流媒體數(shù)據(jù)新聞的借鑒意義
注重?cái)?shù)據(jù)的新聞價(jià)值。傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，選題的依據(jù)主要是看新聞事件是否具有新聞價(jià)值，價(jià)值越高就越值得報(bào)道。而在數(shù)據(jù)新聞中，選題的依據(jù)就變成了數(shù)據(jù)是否具有新聞價(jià)值，是否具有可獲得性，因此這兩大要素就成為了數(shù)據(jù)新聞選題的核心標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)英國(guó)主流媒體發(fā)布的關(guān)注度較高的數(shù)據(jù)新聞進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不管是有關(guān)就業(yè)、醫(yī)療等民生問題的數(shù)據(jù)報(bào)道，還是有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的數(shù)據(jù)報(bào)道，或者是有關(guān)假H增重等趣味數(shù)據(jù)的報(bào)道，都符合新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，都屬于非常好的新聞選題。相反，對(duì)于體育賽事中比賽選手或隊(duì)伍歷年得分的匯總，對(duì)于戛納電影節(jié)各獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)?wù)叩募\，等等，盡管這些數(shù)據(jù)滿足可獲得性標(biāo)準(zhǔn)，但在新聞價(jià)值方面，卻遠(yuǎn)不如體育賽事中誰奪得了金牌或冠軍、電影節(jié)中誰奪得了影帝影后等更具新聞價(jià)值。
挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。龐雜的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的首要標(biāo)志，再加上許多國(guó)家都有數(shù)據(jù)公開的政策，不僅成立了專門的數(shù)據(jù)公開平臺(tái)，民眾還能夠通過合法途徑獲取相關(guān)信息數(shù)據(jù)。可以說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取大量免費(fèi)的、權(quán)威的數(shù)據(jù)。盡管如此，并不代表普通受眾可以充分理解這些數(shù)據(jù)，更無法談及將數(shù)據(jù)應(yīng)用到社會(huì)實(shí)踐和生活決策中。無法利用的數(shù)據(jù)就變得毫無價(jià)值可言了。而媒體的職責(zé)，就是利用科學(xué)途徑去挖掘數(shù)據(jù)背后價(jià)值，發(fā)現(xiàn)其中的問題;或者進(jìn)行不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)組合處理，發(fā)現(xiàn)對(duì)于受眾有價(jià)值的信息，然后以數(shù)據(jù)新聞的方式進(jìn)行價(jià)值再現(xiàn)，提高數(shù)據(jù)的利用率。在英國(guó)主流媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞中，大部分都是通過對(duì)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，將其背后的價(jià)值挖掘并呈現(xiàn)給受眾，而這也是國(guó)內(nèi)新聞機(jī)構(gòu)需要學(xué)習(xí)和借鑒的。
注重與受眾的互動(dòng)。加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，始終都被認(rèn)為更有助于信息傳播。目前，英國(guó)主流媒體在數(shù)據(jù)新聞制播過程中主要采取開放評(píng)論平臺(tái)、數(shù)據(jù)眾包、使用動(dòng)態(tài)交互圖表、介紹數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)方法和公布數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果等方式與受眾展開互動(dòng)。以介紹推廣數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)方法為例，一方面，英國(guó)主流媒體經(jīng)常會(huì)在站推廣數(shù)據(jù)可視化的軟件、數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)、數(shù)據(jù)新聞制作經(jīng)驗(yàn)等，向受眾提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)新聞制作教程;另一方面，英國(guó)主流媒體在所有數(shù)據(jù)新聞中都會(huì)提供報(bào)道所涉及數(shù)據(jù)的來源和下載渠道，并鼓勵(lì)受眾進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞價(jià)值，然后將受眾制作的優(yōu)秀數(shù)據(jù)新聞發(fā)布到數(shù)據(jù)博客平臺(tái)進(jìn)行共享。可以說，通過與受眾的互動(dòng)，媒體能夠?qū)崿F(xiàn)受眾數(shù)據(jù)的收集、調(diào)查數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)眾包及與受眾交流等多種目的。而媒體與受眾的互動(dòng)也有效強(qiáng)化了受眾參與感，充分滿足了受眾的個(gè)性化需求，有效提高了媒體的品牌關(guān)注度。
加強(qiáng)與社交媒體的合作。大數(shù)據(jù)時(shí)代，加強(qiáng)與社交媒體的合作，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的有效途徑。英國(guó)主流媒體主要通過將內(nèi)容分享到社交媒體上和從社交媒體中收集信息數(shù)據(jù)兩種方式，實(shí)現(xiàn)與社交媒體的合作。一方面，媒體所發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞要設(shè)置分享標(biāo)簽，受眾只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠?qū)⒆约赫J(rèn)為優(yōu)秀的數(shù)據(jù)新聞分享到Facebook、Twitter等社交平臺(tái)上，這樣一來，不僅能夠拓展數(shù)據(jù)新聞的傳播渠道，而且能夠提高媒體影響力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)據(jù)的收集是主流媒體的一大數(shù)據(jù)源，而社交媒體則是網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)據(jù)形成的一大陣地，每時(shí)每刻都會(huì)產(chǎn)生大量的受眾數(shù)據(jù)，若是這些數(shù)據(jù)可以得到充分挖掘和利用，那么將進(jìn)一步完善主流媒體的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。
綜上所述，英國(guó)主流媒體的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐為我國(guó)媒體提供了非常好的學(xué)習(xí)范本。開放媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)、采取數(shù)據(jù)眾包模式、開放數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)、依托大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)廣告投放、加強(qiáng)媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用等，都能夠成為我閏媒體探索數(shù)據(jù)新聞轉(zhuǎn)型的突破。這些方法或許無法在短時(shí)間內(nèi)全面展開，但應(yīng)從可行性最強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)最豐富的方面入手，不斷摸索實(shí)踐，形成獨(dú)具中國(guó)特色的數(shù)據(jù)新聞制播模式。
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