內容摘要：廣告用語哲理化是當今廣告表現的趨勢之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來越小，具有獨特創意的、與時俱進的、富含哲理的廣告越來越多。本文著重從四個方面論述了哲理性的廣告用語對消費者的影響，希望能夠引起企業管理者和廣告人的關注。

　　關鍵詞：廣告 哲理 消費者

　　創意是廣告的靈魂，廣告缺少創意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會永恒。好廣告的標準是什么？沒有定論，觀點也不盡相同。一種觀點認為廣告公司和客戶認可的廣告就是好的。另一種觀點同意雷蒙·羅必凱的定義：上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。筆者認為廣告佳作是不引起公眾注意自己就把產品推銷掉的作品。好廣告應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告使消費者產生體驗的沖動和行動。

　　好廣告飽含作者的創意、智慧、學識、品德、修養、優雅和格調，既傳遞企業、產品或服務信息，優化環境，產生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。

　　廣告語的哲理化傾向不是一個偶然的現象，它是時代發展的必然結果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。可以說是由物質需求到精神需求的過程，這是符合社會發展進程的。改革開放近30年，我國已進入小康社會，人民的溫飽問題早已解決，初級層次的物質需求已經不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。

　　黨的理論指出，堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。這些無不指向了更高層面的精神滿足，無論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個重要因子，因為精辟而富有哲理的文字能正確引導我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作為現代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著、改變著我們的生活。

　　對消費者人生觀、世界觀的影響

　　廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現實社會中真實存在的。比如利朗商務男裝的廣告：“進，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧，簡約而不簡單。”取舍之間的智慧之道，把“進則從政，兼濟天下；退則歸隱，獨善其身。”的古訓，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。

　　取舍之道，亦是品牌之道、發展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德經》中認為：道生一，一生二，二生三，三生萬物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業的智慧，更是把商務男裝這個細分市場里的消費者的特質，特別是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個不面臨取舍的選擇呢？在利朗的寥寥數語之間，以韻味十足的詩般的哲理語言，道出了“簡約而不簡單”的道理。既發人深思，悟鞭策進取之道；又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。

　　再如中國移動的廣告詞：每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方學者德國作家約翰·保羅說：“一個人真正偉大之處，就在于他能夠認識自己。”古希臘神廟的石柱上刻著“認識你自己”的文字。可見，哲人、學者都認為認識自己不是一件容易的事。

　　超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說企業自身發展要在現有的基礎上超越，哪怕一小步，也要為消費者提供更好的服務；另一方面，告訴消費者也應該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅持就是勝利，我能。可以說，這既是企業自我追求，又是對社會廣大消費者的激勵，使人感動、感激，在領悟廣告所帶來的激勵的同時，可以頓悟人生，發奮人生。

　　廣告用語是企業廣告戰略和營銷戰略的一部分。德魯克指出，戰略管理是實現企業使命與目標的一系列決策和行動計劃，任何行動從語義學的角度分析都會包含這樣幾個問題：做什么(什么行動)，由誰做和為誰做(行動的主體和客體)，怎么做(行動的方法)，在哪里做和何時做(行動的時空范圍)。更進一步，波特教授認為戰略的本質是定位、取舍和建立活動之間的一致性。企業要做的就是對社會負責，對消費者負責，用哲學的觀念樹立人生的信條，從而達到“不戰而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費者，贏得市場。

　　對消費者生活態度的影響

　　“忙碌不盲目、放松不放縱。”“我選擇內外兼修，要溫度也要風度。”態度決定一切。人生活在這個世上，怎樣的活著并不是每個人都清楚的。在這個紛繁復雜的世界里，利朗響亮的提出了鮮明的生活態度，擲地有聲。

　　達格瑪理論的從不知道到知道，從知道到了解，從了解到信服，從信服到行動的商業傳播四階段告訴我們，要讓廣告產生好的效果，關鍵在于從信服到行動，沒有這一步，一切只能是空談。利朗顯然明了其中的奧秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放縱是一種什么樣的情形；只要外在形象而不注意內在修養，人將是什么樣的人？生活的'細節往往決定生活的質量，而細節的的東西也是最能打動人的東西。成功者的選擇應該是內外兼修，從而達到“忙碌不盲目、放松不放縱”的境地，真理和謬誤之間只有一線之隔，利朗在這條線應驗了這樣一句話：人之所以成為人，是因為人有信仰；人之所以不同于人，是因為人有不同的追求。

　　精鼎電腦說“高瞻遠矚，穩中求勝”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看見現在，而看不到未來。“高瞻遠矚”說的是企業起點較高，有遠見，能領略行業風采；“穩中求勝”說的是產品性能好，能夠步步領先。我們的生活，不就是要對未來“高瞻遠矚”，不就是要對人生“穩定求勝”嗎！

　　七匹狼雙面夾克廣告云：面對強手，是更強的對手；面對親人，是最親的人。盡管有人批判男人“兩面”這種說法，但筆者認為主要是因為一些人的斷章取義的理解，而不是把它作為一個整體。其實不管是男人還是女人，面對對手，必須敢于面對，敢于亮劍，有兩面有何不可，而現實中的人，誰又沒有兩面或者多面呢？人生的態度不就是要分明嗎？“愛憎分明不忘本，立場堅定斗志強”就是最好的證明。只要認定了，就要區分面對，勇敢面對。七匹狼在同質化的市場環境中，賦予了產品和品牌更深刻更豐富的內涵，讓形象為之鮮活，很好地說明了產品的特性。勇敢、自信、不屈、團隊這就是狼的本性，而今天我們缺的正是這種精神。