內(nèi)容摘要：廣告用語哲理化是當(dāng)今廣告表現(xiàn)的趨勢(shì)之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來越小，具有獨(dú)特創(chuàng)意的、與時(shí)俱進(jìn)的、富含哲理的廣告越來越多。本文著重從四個(gè)方面論述了哲理性的廣告用語對(duì)消費(fèi)者的影響，希望能夠引起企業(yè)管理者和廣告人的關(guān)注。

　　關(guān)鍵詞：廣告 哲理 消費(fèi)者

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告缺少創(chuàng)意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會(huì)永恒。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？沒有定論，觀點(diǎn)也不盡相同。一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告公司和客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種觀點(diǎn)同意雷蒙·羅必凱的定義：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。筆者認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。好廣告應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)和行動(dòng)。

　　好廣告飽含作者的創(chuàng)意、智慧、學(xué)識(shí)、品德、修養(yǎng)、優(yōu)雅和格調(diào)，既傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息，優(yōu)化環(huán)境，產(chǎn)生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。

　　廣告語的哲理化傾向不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，它是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。可以說是由物質(zhì)需求到精神需求的過程，這是符合社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的。改革開放近30年，我國(guó)已進(jìn)入小康社會(huì)，人民的溫飽問題早已解決，初級(jí)層次的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。

　　黨的理論指出，堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。這些無不指向了更高層面的精神滿足，無論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個(gè)重要因子，因?yàn)榫俣挥姓芾淼奈淖帜苷_引導(dǎo)我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作為現(xiàn)代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著、改變著我們的生活。

　　對(duì)消費(fèi)者人生觀、世界觀的影響

　　廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中真實(shí)存在的。比如利朗商務(wù)男裝的廣告：“進(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。”取舍之間的智慧之道，把“進(jìn)則從政，兼濟(jì)天下；退則歸隱，獨(dú)善其身。”的古訓(xùn)，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。

　　取舍之道，亦是品牌之道、發(fā)展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德經(jīng)》中認(rèn)為：道生一，一生二，二生三，三生萬物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業(yè)的智慧，更是把商務(wù)男裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者的特質(zhì)，特別是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實(shí)還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個(gè)不面臨取舍的選擇呢？在利朗的寥寥數(shù)語之間，以韻味十足的詩般的哲理語言，道出了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的道理。既發(fā)人深思，悟鞭策進(jìn)取之道；又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。

　　再如中國(guó)移動(dòng)的廣告詞：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山其實(shí)是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方學(xué)者德國(guó)作家約翰·保羅說：“一個(gè)人真正偉大之處，就在于他能夠認(rèn)識(shí)自己。”古希臘神廟的石柱上刻著“認(rèn)識(shí)你自己”的文字。可見，哲人、學(xué)者都認(rèn)為認(rèn)識(shí)自己不是一件容易的事。

　　超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說企業(yè)自身發(fā)展要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上超越，哪怕一小步，也要為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)；另一方面，告訴消費(fèi)者也應(yīng)該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅(jiān)持就是勝利，我能。可以說，這既是企業(yè)自我追求，又是對(duì)社會(huì)廣大消費(fèi)者的激勵(lì)，使人感動(dòng)、感激，在領(lǐng)悟廣告所帶來的激勵(lì)的同時(shí)，可以頓悟人生，發(fā)奮人生。

　　廣告用語是企業(yè)廣告戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。德魯克指出，戰(zhàn)略管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命與目標(biāo)的一系列決策和行動(dòng)計(jì)劃，任何行動(dòng)從語義學(xué)的角度分析都會(huì)包含這樣幾個(gè)問題：做什么(什么行動(dòng))，由誰做和為誰做(行動(dòng)的主體和客體)，怎么做(行動(dòng)的方法)，在哪里做和何時(shí)做(行動(dòng)的時(shí)空范圍)。更進(jìn)一步，波特教授認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位、取舍和建立活動(dòng)之間的一致性。企業(yè)要做的就是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，用哲學(xué)的觀念樹立人生的信條，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

　　對(duì)消費(fèi)者生活態(tài)度的影響

　　“忙碌不盲目、放松不放縱。”“我選擇內(nèi)外兼修，要溫度也要風(fēng)度。”態(tài)度決定一切。人生活在這個(gè)世上，怎樣的活著并不是每個(gè)人都清楚的。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界里，利朗響亮的提出了鮮明的生活態(tài)度，擲地有聲。

　　達(dá)格瑪理論的從不知道到知道，從知道到了解，從了解到信服，從信服到行動(dòng)的商業(yè)傳播四階段告訴我們，要讓廣告產(chǎn)生好的效果，關(guān)鍵在于從信服到行動(dòng)，沒有這一步，一切只能是空談。利朗顯然明了其中的奧秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放縱是一種什么樣的情形；只要外在形象而不注意內(nèi)在修養(yǎng)，人將是什么樣的人？生活的'細(xì)節(jié)往往決定生活的質(zhì)量，而細(xì)節(jié)的的東西也是最能打動(dòng)人的東西。成功者的選擇應(yīng)該是內(nèi)外兼修，從而達(dá)到“忙碌不盲目、放松不放縱”的境地，真理和謬誤之間只有一線之隔，利朗在這條線應(yīng)驗(yàn)了這樣一句話：人之所以成為人，是因?yàn)槿擞行叛觯蝗酥圆煌谌耍且驗(yàn)槿擞胁煌淖非蟆?/p>

　　精鼎電腦說“高瞻遠(yuǎn)矚，穩(wěn)中求勝”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看見現(xiàn)在，而看不到未來。“高瞻遠(yuǎn)矚”說的是企業(yè)起點(diǎn)較高，有遠(yuǎn)見，能領(lǐng)略行業(yè)風(fēng)采；“穩(wěn)中求勝”說的是產(chǎn)品性能好，能夠步步領(lǐng)先。我們的生活，不就是要對(duì)未來“高瞻遠(yuǎn)矚”，不就是要對(duì)人生“穩(wěn)定求勝”嗎！

　　七匹狼雙面夾克廣告云：面對(duì)強(qiáng)手，是更強(qiáng)的對(duì)手；面對(duì)親人，是最親的人。盡管有人批判男人“兩面”這種說法，但筆者認(rèn)為主要是因?yàn)橐恍┤说臄嗾氯×x的理解，而不是把它作為一個(gè)整體。其實(shí)不管是男人還是女人，面對(duì)對(duì)手，必須敢于面對(duì)，敢于亮劍，有兩面有何不可，而現(xiàn)實(shí)中的人，誰又沒有兩面或者多面呢？人生的態(tài)度不就是要分明嗎？“愛憎分明不忘本，立場(chǎng)堅(jiān)定斗志強(qiáng)”就是最好的證明。只要認(rèn)定了，就要區(qū)分面對(duì)，勇敢面對(duì)。七匹狼在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，賦予了產(chǎn)品和品牌更深刻更豐富的內(nèi)涵，讓形象為之鮮活，很好地說明了產(chǎn)品的特性。勇敢、自信、不屈、團(tuán)隊(duì)這就是狼的本性，而今天我們?nèi)钡恼沁@種精神。