篇一：廣告標(biāo)語(yǔ)的作用 特點(diǎn)以及翻譯技巧

　　摘要：廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語(yǔ)和語(yǔ)言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧的語(yǔ)言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。本文將從廣告標(biāo)語(yǔ)的作用，特點(diǎn)以及它的寫(xiě)作技巧幾個(gè)方面來(lái)介紹廣告標(biāo)語(yǔ)。

　　關(guān)鍵字：廣告標(biāo)語(yǔ)，作用，特點(diǎn)，寫(xiě)作技巧

　　Abstract： The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of being accepted and recognized by consumers. This paper will introduce advertising slogan in several aspects, like the function, characteristics and its writing skills of the slogan.

　　Key words: slogan，function,，characteristics ，writing skills

引言

　　廣告在世界如火如荼的商戰(zhàn)中越來(lái)越顯示出它的分量。如同沒(méi)有陽(yáng)光空氣人類(lèi)就無(wú)法生存一樣，現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)廣告。當(dāng)前，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷(xiāo)的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門(mén)磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷(xiāo)必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。

1.廣告的目的

　　廣告一詞來(lái)源于西方，英語(yǔ)稱(chēng)之為Advertise ,源出于拉丁語(yǔ)Advetteze，含義文“注意”“誘導(dǎo)”。如果就字面解釋?zhuān)皬V告”是引起大眾注意的某事物，并誘導(dǎo)于一定一特定的方向所使用的一種手段。

　　創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，只有這樣才能做到有的放矢，才能讓廣告發(fā)揮它最大的作用。廣告的目的如下：

　　1.1促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過(guò)廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以及最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

　　消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。有些物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃小Ｒ矔?huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加。

　　1.2樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象

　　企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。其中，廣告突出傳播品牌的個(gè)性以及企業(yè)的文化，以塑造品牌的良好形象為目的，以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的配合作用，最終樹(shù)立良好的品牌形象。

　　1.3樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度

　　企業(yè)一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。廣告就是企業(yè)達(dá)到這種目的的最直接的手段方法。企業(yè)通過(guò)廣告，宣傳企業(yè)文化以及企業(yè)最根本的理念，力求在宣傳的過(guò)程中塑造良好的企業(yè)形象提高企業(yè)知名度最終給消費(fèi)者留下好的印象。

2.廣告標(biāo)語(yǔ)的作用

　　廣告標(biāo)語(yǔ)，也叫廣告口號(hào)，廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。

　　2.1廣告標(biāo)語(yǔ)表述企業(yè)的理念

　　廣告標(biāo)語(yǔ)口號(hào)通常以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為等自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，宣傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)不僅表述這個(gè)品牌的價(jià)值和品牌的性格，同時(shí)也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。這個(gè)陳述不一定是太深?yuàn)W的，也不是夢(mèng)想難成的，但它們一定是最適合企業(yè)或產(chǎn)品本身的。耐克最經(jīng)典的一句：“Just do it。”這是耐克企業(yè)作為溝通的態(tài)度，信念核心的支持點(diǎn)和耐克價(jià)值的體現(xiàn)，不僅是在廣告上，銷(xiāo)售上，他們都已涉足到消費(fèi)的其他領(lǐng)域。

　　2.2廣告標(biāo)語(yǔ)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象

　　廣告標(biāo)語(yǔ)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類(lèi)中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。

　　2.3能通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)

　　口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

3.廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)

　　3.1信息單一，內(nèi)涵豐富

　　廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。

　　3.2句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。

　　廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易記憶；要形

　　成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。

　　3.3反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。

　　廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。