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國外汽車營銷渠道模式論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

  古典文學常見論文一詞,謂交談辭章或交流思想。當代,論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章,簡稱之為論文。它既是探討問題進行學術研究的一種手段,又是描述學術研究成果進行學術交流的一種工具。以下是小編整理的國外汽車營銷渠道模式論文,歡迎閱讀!

內容摘要:本文分析西方國家汽車營銷渠道模式,結合中國國情得出以下認識:西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流,而只是中高檔車型的銷售渠道形式;汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式;集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺;對于汽車園區應持謹慎態度;而電子商務則是提高企業競爭力的有效手段。

關鍵詞:汽車營銷渠道交易市場汽車園區連鎖

  伴隨著中國汽車工業的迅速發展,營銷渠道也在發生著巨大的變化:由最初的只有集約型汽車交易市場的形式,發展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同,西方的渠道模式不一定適合于中國,但是由于西方國家的汽車工業比較成熟,因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較,分析中國汽車營銷渠道的發展趨勢,進而對中國汽車制造商、經銷商等提高相應的決策參考。

國外汽車行業營銷渠道現狀

  無論是歐盟還是美國,汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主,但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面,歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年,隨著競爭環境的改變,渠道結構又都發生了相應的改變。

  品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同,授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。

  4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性,4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

  品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道,目前歐盟共有11萬多家經銷商。

  歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位,分銷商、代理商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商,分銷商將自己的區域劃分為若干小區域,在每一個小區域內選擇一家代理商或零售商,分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的,分銷商只負責從汽車生產廠家進貨,然后發送至代理商或零售商處,起到批發和中轉的功能,不從事零售業務;代理商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。

  生產商在與分銷商簽訂分銷合同時,一并簽署服務合同,于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。

  歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能,但是由于區域內排它性選擇經銷商制度,使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈,競爭的乏力使得產品的價格居高不下,從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此,歐盟在2002年2月做出決定:在汽車零售業中引入競爭機制,以后銷售汽車的不僅僅是代理商,超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

  與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同,美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成:排它性特許經銷商,只銷售一個廠家的某個品牌;非排它性特許經銷商,銷售不同廠家的幾個品牌,還有就是廠家直銷。

  美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店,全美共有2.2萬個品牌專賣店,區別于歐盟的獨立經銷商,在美國幾乎沒有獨立經銷商,品牌專賣店是由汽車生產商投資,經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時,美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一,汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的,經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的,大部分專賣店只做汽車銷售,小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化:汽車零配件的專業化;汽車保修的專業化等。

  從上面的情況可以看出來,美國汽車專賣店并不是真正的4S店,大部分只具有1S的功能:銷售功能。

  另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易,目前,美國汽車的互聯網交易非常活躍,消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

  1998年,以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式,推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后,其它汽車生產企業也相繼跟進,頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質(諸如無自己的品牌,從業人員素質低等)等方面的缺陷外,下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

  作為一種消費品,汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家,由于經濟比較發達,汽車是一種必需品;相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異,中國的汽車更類似于奢侈品,奢侈品會逐步向必需品過渡,只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展,中國汽車的保有量將會迅速增加,而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面,而高檔車型由于價格彈性較低,其增加量的幅度不會有很大的提高。因此,中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面,這部分的消費者對價格的敏感度較高,而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位,與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

  國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型,比如,美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷,歐盟的情況亦很相似。但是,中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型,生產商比較多,每一生產商都對市場有一定的控制力量,但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加,但是,增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分,每一生產商所分配的量就很有限了;同時,品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權,4S店的銷售量就受到很大的制約。

  西方國家由于經濟的發達程度較高,汽車作為一種必需品,保有量較大,同時,市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的,因此,4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市,對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式,因為經濟發達城市的汽車保有量比較高,同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。


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