當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。下面是小編收集整理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理淺析論文，希望對(duì)您有所幫助!

摘要:國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門的話題之一。經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多、資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應(yīng)了企業(yè)搶占和開(kāi)拓這一“消費(fèi)市場(chǎng)上有史以來(lái)最大的新市場(chǎng)”的需要而產(chǎn)生的。有人甚至認(rèn)為它將成為企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷手段。本文擬從消費(fèi)心理學(xué)的角度對(duì)這一新生營(yíng)銷工具的利弊作出分析。

關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),心理學(xué)

一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

　　當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

　　1.個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

　　之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都 是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)晶市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過(guò)去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

　　2.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

　　在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

　　3.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快

　　現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過(guò)時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。

　　4.對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

　　一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

　　5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

　　雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究表明，消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上購(gòu)物，心理因素是主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢(shì);

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個(gè)人報(bào)紙(Personalized newspaper)為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。