當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。下面是小編收集整理的網絡消費心理淺析論文，希望對您有所幫助!

摘要:國際互聯網絡( Internet)是當今世界上最為熱門的話題之一。經過40年的發展，互聯網已成為世界上規模最大、用戶最多、資源最豐富的網絡互聯系統。隨著互聯網的用途由學術研究向商業應用的逐步轉變，世界各地企業紛紛上網為消費者提供各種類型的信息服務，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優勢的重要途徑。網絡營銷(On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應了企業搶占和開拓這一“消費市場上有史以來最大的新市場”的需要而產生的。有人甚至認為它將成為企業在21世紀最重要的營銷手段。本文擬從消費心理學的角度對這一新生營銷工具的利弊作出分析。

關鍵字:網絡消費,心理學

一、當代消費者心理變化趨勢和特征

　　當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

　　1.個性消費的復歸

　　之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都 是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費晶市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

　　2.消費主動性增強

　　在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

　　3.消費心理穩定性減小，轉換速度加快

　　現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間，但現在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

　　4.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

　　一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。

　　5.價格仍然是影響消費心理的重要因素

　　雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢，到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。

二、網絡營銷利弊的心理分析

　　(一)網絡營銷的心理優勢和吸引力對網上購物的研究表明，消費者所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。網絡營銷在以下方面具有與眾不同的心理優勢;

　　1.網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。

　　網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個人報紙(Personalized newspaper)為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問候。