基于時間導向的享樂與功利型消費的支付方式研究社會學論文

　　一、引言

　　消費者選擇往往受到享樂主義(Hedonic)或實用主義（Utilitarian）傾向的影響。這些傾向驅使消費者基于不同產品的享樂主義或實用主義特性做出相應的評價和選擇。營銷學者們普遍地認為．享樂主義特性和實用主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對單一產品而言，其往往同時具有一定程度的享樂主義特性和實用主義特性。

　　本文在前人研究的基礎上，探討了消費消費者功利、享樂選擇的支付時間，支付金錢的傾向，以及不同時間觀念消費者支付時間／支付金錢的傾向差異。

　　二、研究問題與假設

　　不同類型的消費決策可能伴隨不同程度的辯護難度．同樣的．不同類型的支付方式也伴隨著不同程度的辯護難度。Okada和Hoch (2004)認為消費者往往通過付出金錢或時間（精力）代價交換某種產品，從而將金錢和時間視為兩種典型的消費支付方式。其中，消費者傾向于為高風險、高回報的消費決策支付時間，而為低風險、低回報的消費決策支付金錢，因為時間價值中的模糊內涵使得時間的支付方式更容易獲得辯護，而當消費者對其所面臨的消費決策產生需要辯護的預期時，他們將傾向于為該決策支付時間。Okada( 2005)指出由于消費者在享樂主義消費上的辯護需要，以及時間支付方式較易獲得辯護的特征，消費者對享樂主義產品具有較高的支付時間愿望(Willingness toPay in Time，WTP in Time)，對功利主義產品具有較高的支付金錢愿望(WTP in Money)。

　　然而，時間導向（也可以稱之為時間觀念）理論的引入再次深化和擴展了Okada的上述研究結論：對于現在導向的消費者而言，其對即時即刻體驗快感的追求可能提高其為享樂主義產品支付金錢的愿望；另一方面，未來目標和既有傳統的作用往往限制了未來和過去導向消費者為享樂主義消費支付金錢的愿望，反而推動了他們支付時間的愿望。對此，本課題提出下列相關研究假設。

　　假設1：現在導向的消費者更傾向予為享樂主義產品支付金錢：

　　假設2：現在導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付時間：

　　假設3：未來或過去導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付時間：

　　假設4：未來或過去導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付金錢。

　　三、實證分析

　　1．樣本選擇。基于Dhar等對產品屬性的測量結果，我們選取了筆記本電腦作為消費者選擇的客體。因為筆記本在功能屬性和享樂屬性上得分都較高。實驗主要共分為三個部分：用普通問卷的方式測量消費者時間導向(TemporalOrientation)，而用情景投射的研究方法來測量消費者的享樂主義／功利主義態度(Hedonic/Utilitarian Attitude)．以及測量消費者支付時間／支付金錢的傾向。整個試驗和問卷調查是連續進行的。

　　一個科學有效的調查問卷的形成需要經過多個步驟．包括文獻閱讀、訪談法、預調研、正式問卷調查等。因此，在我們發放正式問卷之前，我們首先采用深度訪談的方法進行預研究，訪談對象是20名大學生。讓他們回憶并描述最近購買筆記本的經歷，詳細詢問了消費者購買前的計劃，對筆記本各種屬性的評價，以及導致購買的原因。他們提出了許多建設性的意見．及時糾正了可能出現的潛在疏漏，保證了本研究的科學性和可操作性。為了保證研究數據來源的隨機性，正式調研分別選取了在校大學生、外企白領和商店店員等社會各個層次、不同收入水平的消費者作測試。為了調動被參與者的積極性，每位參與者在做問卷之前得到了一枝精美的水筆作為回饋。

　　本研究采用現場填寫和電子郵件的方法來收集實證研究所需的數據。現場填寫是指在調研現場進行講解，采用PPT演示的形式闡述情景假設．并要求受訪者當場就本次情景進行問卷填寫。Email的方式主要面向研究者的一些好友及好友的同事，請他們填寫問卷。

　　2．消費者功利。享樂選擇與支付傾向情景投射實驗設計。對于消費者消費者的享樂主義／功利主義選擇和支付時間和支付金錢傾向的測量．本研究采用情景投射的方法。基于對定性訪談資料的分析，選取蘋果MacBook466作為享樂性產品選擇，聯想ThinkPadT400作為功利性產品選擇．本研究使用PowerPoint進行真實產品的圖片演示，配以對產品屬性的文字說明，并在實驗現場進行演說，綜合采用各種多媒體手段模擬出真實的消費選擇情景。在研究過程中，通過引導性的產品描述，突出了蘋果Macbook在外觀設計、材質、款式、多媒體體驗等享樂性的屬性，而突出了聯想ThinkPad在穩定性、電池耐用性、散熱等功能性的屬性。

　　實驗流程為：受訪者完成消費態度測量問卷之后，進入實驗設置的情景做出支付時間和支付金錢的選擇。情景前提如下：“由于工作（學習）的需要，你打算購置一臺新的筆記本。你剛好領到了10 000元的獎（學）金，打算作為買新筆記本的預算，現在你來到了電子商城選購筆記本。”為了讓受訪者對自己將要做選擇的產品有一種直觀的了解．現場準備了蘋果Macbook466筆記本和聯想ThinkPad的T400筆記本各一臺以供受訪者進行產品試用體驗。

　　第一個實驗情景提供了蘋果筆記本和聯想筆記本兩款產品，結合PIyr演示，突出展示了前者享樂屬性和后者的功利屬性．讓受訪者在正常情況下就自己個人喜好選擇“買蘋果”或“買聯想”。第二個試驗情景如下：“從現在算起6個星期之后，你所選擇的筆記本有降價活動，優惠價為9 000元人民幣，比原價便宜1 000元人民幣”。受訪者需要選擇“立即支付10 000元購得產品”或是“等待六周時間節省1 000元”。

　　很顯然．第二個情景是在消費者在選擇愿意支付更多時間（等待六周時間而節省1 000元）和支付更多金錢（立即支付10 000元購得產品）中做出選擇的一個關鍵選項。通常來說．消費者由于消費了給大家帶來愉悅感覺的享樂型產品后．常常伴有負罪感，因此他們選擇時間——這一比較容易解釋的支付方式來獲得享樂型產品(Okada，2004)。通過消費者做出的選擇，結合之后的.時間導向問卷．我們就可以判斷出不同時間導向的消費在對于獲取不同產品（享樂主義產品和功利主義產品）時支付方式的傾向．從而檢驗本研究的4個假設。