中國陽光私募公司品牌建設(shè)研究論文

　　摘 要：隨著中國百姓的投資理念越來越強(qiáng)，國內(nèi)投資市場風(fēng)起云涌。投資于二級市場證券私募基金近年來獲得了蓬勃發(fā)展，陽光私募基金作為一個(gè)行業(yè)在國內(nèi)市場迅速興起，正為越來越多的投資者和市場所關(guān)注與認(rèn)可。伴隨著國內(nèi)證券私募基金管理的陽光化趨勢，中國私募基金日益成為中國資本市場的一股重要力量。

　　關(guān)鍵詞：陽光私募;投資顧問公司;品牌建設(shè)

　　1 引言

　　陽光私募2008年后“名聲”大振，被普通大眾捧為投資的“座上賓”，陽光私募的投資顧問公司如雨后春筍般的破土而出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)有投資顧問公司在520家左右。投資顧問公司未來將經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過程，投資者會選擇大品牌、與自己投資風(fēng)格和偏好相同或相近的公司進(jìn)行投資，最終，少數(shù)的幾家大品牌公司管理了市場上大多數(shù)的資金。在這個(gè)過程中，投資顧問公司的品牌建設(shè)是必不可少的。截止2011年6月，國內(nèi)陽光私募產(chǎn)品905只，規(guī)模超過1600億。從2003年中國第一只陽光私募成立以來，經(jīng)過8年牛熊交替的洗禮，陽光私募產(chǎn)品已經(jīng)從幕后走到了國內(nèi)投資的臺前。

　　2 品牌建設(shè)的必要性

　　投資顧問公司發(fā)展到今天，大多只是2-3年時(shí)間，超過5年的投資顧問公司更是鳳毛麟角。大多數(shù)公司現(xiàn)階段的任務(wù)是發(fā)行產(chǎn)品，擴(kuò)大規(guī)模，收取管理費(fèi)，用來支付各種費(fèi)用。近年來，公司的品牌就顯得尤為重要。

　　在選擇投資的初期，投資者大多會注重收益，此產(chǎn)品比彼產(chǎn)品收益差了3%或5%，客戶就會趨之若騖擠向收益高的那只產(chǎn)品，投資收益競爭是各投資顧問公司銷售產(chǎn)品的基本形式，哪個(gè)公司的產(chǎn)品帶給投資者稍高一點(diǎn)的收益，就能在市場營銷中起著很大作用。但由于陽光私募產(chǎn)品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品信息不對稱的前提下，品牌也同價(jià)格一樣是影響投資者購買的關(guān)鍵要素。

　　當(dāng)前銀行仍是陽光私募集產(chǎn)品發(fā)行的主要渠道，起著影響銷售的決定性作用，隨著市場競爭的加劇，由價(jià)格競爭上升到品牌競爭是一個(gè)必然的趨勢。品牌的重要性不言而喻。投資顧問公司的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，而絕不僅僅是銀行的“貼牌”。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高投資顧問公司綜合競爭力的重要手段。

　　3 品牌建設(shè)戰(zhàn)略與策略

　　(1)正確認(rèn)識品牌。

　　公司的品牌實(shí)質(zhì)上產(chǎn)品、服務(wù)、管理、營銷等多種要素的綜合體，體現(xiàn)的是公司的綜合實(shí)力。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品營銷的核心就是基于投資對于公司品牌的認(rèn)同感，要與公司整體實(shí)力或產(chǎn)品相匹配。投資顧問公司的目標(biāo)客戶群體是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者、銀行，陽光私募這種主動化管理的產(chǎn)品，除了強(qiáng)有力的投資管理能力，還需要融合文化和心理的消費(fèi)價(jià)值。

　　(2)品牌戰(zhàn)略。

　　中國的陽光私募發(fā)展從品牌角度來說，除少數(shù)幾家有知名度的投資顧問有限公司以外，多數(shù)公司市場定位尚不明晰，也不為廣大投資者所熟知。品牌的定位是企業(yè)發(fā)展愿景和企業(yè)文化的結(jié)合體，是管理者描述自己企業(yè)和投資者認(rèn)知企業(yè)的重要標(biāo)識。建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須進(jìn)行合理的規(guī)劃。這要求陽光私募集投資顧問公司經(jīng)營者從整體入手，明確自己公司的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和戰(zhàn)略目標(biāo)，明確要傳達(dá)給投資者怎樣的信息，從而界定出清晰的品牌戰(zhàn)略以便于整體的推廣、營銷工作的展開。

　　(3)品牌建設(shè)策略。

　　①整體品牌：對陽光私募管理者來說市場競爭力相當(dāng)重要。對于投資者來講，和一個(gè)有較強(qiáng)的理財(cái)能力和悠久歷史的投資顧問打交道，特別令人放心，尤其是在投資行業(yè)。投資顧問公司應(yīng)注重自我健康形象的塑造，注重品牌建設(shè)。比如信息的及時(shí)披露、重大事項(xiàng)說明、危機(jī)公關(guān)等等，都要有成體系的管理辦法及措施。

　　②產(chǎn)品線：現(xiàn)多數(shù)公司成立時(shí)間短，還處于為生存奔波的階段，人力資源配置方面還受很大的限制，多數(shù)公司是一個(gè)基金經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品。大一些的公司已配備交易軟件，20幾只產(chǎn)品可采用復(fù)制的'形式，在凈值上沒有太大的波動。

　　③文化：品牌文化是通過賦予品牌豐富而深刻的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用有效的內(nèi)、外部傳播途徑形成投資者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)公司的品牌競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

　　④差異化：投資者總會按照自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好去選擇理財(cái)產(chǎn)品，在挑選公司時(shí)往往會關(guān)注跟自己投資理念相似的品牌公司。每個(gè)投資者對自己的投資都有一套清晰的認(rèn)知，在選擇投資顧問公司和產(chǎn)品時(shí)也會根據(jù)自己投資理念、產(chǎn)品的風(fēng)格、投資管理者的口碑等。品牌的差異化相當(dāng)于公司品牌的個(gè)性，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿，是區(qū)別于市場上同質(zhì)化公司、同質(zhì)化產(chǎn)品最佳的競爭策略。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]伯明登，沈優(yōu)君.品牌營銷后臺———營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008，(12).

　　[2]孫夕龍.品牌建的哲學(xué)之道[M].北京：中國紡織出版社，2007，(3).

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