農民專業合作組織營銷渠道探討論文

摘要：連續多年中央一號文件提出：新型農業經營主體的構建與發展是關鍵，在“三農”大力發展的前提下，農民專業合作組織的發展得到了廣泛的關注。文章從組織元的概述、多組織元系統的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農合組織營銷渠道系統的概念及特征進行概括，從而為農合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎。

關鍵詞：MAS；農民專業合作組織；營銷渠道系統；特征分析

1組織元模型

　　1.1組織元概述

　　信息革命是在工業革命后開始的一場技術與通訊的改革，對整個社會產生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環節帶來機遇的同時，也讓挑戰并存。通過信息互聯這樣的載體推動，營銷渠道上各環節轉變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變為可能。信息時代帶來的是一個復雜的系統，在這個系統中大量的信息相互聯系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復雜性科學時，其中的一種方式叫做多Agent系統。這種研究方法能夠透過現象看到復雜事物的本質，將研究的系統抽象而成MAS，組成具有功能性質的Agent替代復雜系統的組成單元。

　　1.2多組織元系統（MAS）

　　（1）多組織元系統（MAS）的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協作的過程。當多個人構成的社會團體共同工作時才能表現出最重要的智能。人類的智能行為在協作、談判等時候表現的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應物“Agent”，社會智能的研究對象是社會的對應物“多Agent系統”。

　　（2）多組織元系統（MAS）的特征

　　MAS是由多個Agent組成的分布式系統，它的特征可以從以下幾個方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個Agent對系統和組織的局部控制，其具有較強的分布性

　　第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現在每個個體的Agent之間都有關聯關系，但卻也能隨時加入和退出。

　　第三，MAS具有動態性。個體的變化導致MAS的變化。每個個體都可以隨著環境自行產生相應的變化而不受其他個體的行為影響隨時調整。

　　（3）MAS系統應用到農合組織營銷渠道的可行性和必要性

　　與傳統的設計方法不同的是，農合組織營銷渠道是一個復雜的柔性系統，它采用動態的方式改變了傳統的渠道設計。對于農產品營銷渠道的模型設計和控制上的方法和對策，國內外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會反映出很多數學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認為MAS是支持農合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統應用到農合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態的相互依賴關系。每個渠道成員都要根據自己的實際情況來制定決策，通過衡量現在的環境判斷自身的經營策略和組織結構。成員之間通過信息的交換更好地適應現在的環境，配合外界環境的變化和發展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個單個成員類似于一個Agent。其次，實現農合組織營銷渠道的快速重構。農合組織營銷渠道需要順應市場的變化而快速重構，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據外部環境進入或者退出MAS系統，這樣能夠保證系統具有高效的重構性。最后，滿足農合組織營銷渠道快速響應市場變化。MAS能夠根據不同事件性質來進行差別處理，不同的農合組織營銷渠道能夠應對不同的突發情況。農合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務，達到渠道智能化的管理方式。

2嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統的界定

　　根據伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現分銷目標而受管理調控的外部關聯組織。本研究把商品自生產至銷售終端之間的談判企業和團體稱為關聯組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農戶、農合組織、公司和中間商。就西部地區的農合組織營銷渠道而言，農戶、農合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責和作用如下：

　　第一，農戶組織元：農戶組織元是地位低級的農合組織營銷渠道單元，其是我國農業生產的主力軍。但是，由于我國二元結構特征，農戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。

　　第二，農合組織組織元：農合組織是同類農產品經營者提供的聯合性經濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎之上進行互助，可以增加農產品的銷售能力和農民收入，這對農業方面具有著重要的作用。

　　第三，加工公司組織元：加工環節的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農產品加工的農產品加工公司，它通過對初級農產品進行加工來提高農產品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結構，并滿足動態變化的消費者需求，這對農產品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環節的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農產品的營銷商、批發商等。

3嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統的特征分析

　　對于嵌入MAS農合組織的營銷渠道系統來說，主要包括農戶組織元、農合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統中具有什么樣的特征，是值得分析的。