廣告策劃課程設(shè)計(jì)論文

　　基于工作過程的課程設(shè)計(jì)是以工作過程為參照物，要求學(xué)生掌握的是貫穿于整個(gè)工作過程中的，既包括學(xué)校傳授的專業(yè)知識(shí)，也包括實(shí)際工作過程中的秘訣、技藝等經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)既是一種生命體驗(yàn),又是建構(gòu)知識(shí)意義、煥發(fā)生命活力、提升生命價(jià)值的手段和途徑,它是教學(xué)活動(dòng)揭示、展現(xiàn)、提升生命意義的關(guān)鍵。這就要求我們在課程設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、校企合作、崗位仿真模擬的特點(diǎn)和以能力為本位的高職教學(xué)特色。

一、基于“五個(gè)對(duì)接”的課程培養(yǎng)目標(biāo)

　　教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號(hào))明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個(gè)對(duì)接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績并且合格為準(zhǔn)，即使有實(shí)訓(xùn)課，也是針對(duì)證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實(shí)踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因?yàn)樵趯?shí)際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識(shí)、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評(píng)估等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)中，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識(shí)、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型廣告專門人才。

　　1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會(huì)欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡單的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；能編制廣告的費(fèi)用預(yù)算表；能運(yùn)用簡單的計(jì)算機(jī)軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對(duì)某一廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　2.知識(shí)目標(biāo)。理解廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的常用方法；掌握廣告的收費(fèi)方式與費(fèi)用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評(píng)的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。

　　3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對(duì)事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實(shí)肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨(dú)立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。

二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程設(shè)計(jì)為指導(dǎo)思想，針對(duì)高職高專學(xué)生的特點(diǎn)和本課程的教學(xué)目標(biāo)，其內(nèi)容的選取由“知識(shí)”變?yōu)椤肮ぷ鳌?，進(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識(shí)、動(dòng)手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個(gè)課程設(shè)計(jì)來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實(shí)踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。

（一）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念和思路

　　職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會(huì)、提案會(huì)議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。

　　1.以提高學(xué)生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點(diǎn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，知識(shí)與能力相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。

　　2.加強(qiáng)校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個(gè)崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級(jí)，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的'基礎(chǔ)。

　　3.著力崗位仿真實(shí)訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。以真實(shí)的項(xiàng)目和任務(wù)為載體來設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)過程，進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實(shí)訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個(gè)小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個(gè)崗位的操作流程，最終使實(shí)訓(xùn)課程體現(xiàn)實(shí)踐性、開放性、應(yīng)用性。

（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的課程內(nèi)容安排

　　本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個(gè)流程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個(gè)模塊：廣告認(rèn)識(shí)模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣告發(fā)布模塊、廣告效果評(píng)估模塊。前2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告發(fā)布及廣告效果評(píng)估這3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識(shí)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實(shí)生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對(duì)不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識(shí)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對(duì)象、方法，能獨(dú)立完成問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收及統(tǒng)計(jì)工作；能對(duì)調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨(dú)立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會(huì)到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計(jì)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時(shí)，結(jié)合社會(huì)反應(yīng)，力求設(shè)計(jì)作品對(duì)社會(huì)有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提升社會(huì)的審美能力，概括時(shí)代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。

　　達(dá)到廣告設(shè)計(jì)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：營銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告發(fā)布模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會(huì)如何更高效地發(fā)布廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。發(fā)布企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地發(fā)布廣告信息。實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實(shí)務(wù)等。廣告效果評(píng)估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，掌握廣告評(píng)估的方法，以及廣告評(píng)估對(duì)企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們在設(shè)法查明廣告費(fèi)有哪一半浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，效果評(píng)估占有重要的地位。只有靠效果評(píng)估，廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評(píng)估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實(shí)務(wù)、營銷心理分析、組織行為學(xué)等。