編者按：本文主要從凱菲集團(tuán)公司及產(chǎn)品；凱菲在北京；北京市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷決策；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型、冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成、凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人、北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開發(fā)、哈根達(dá)斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國(guó)公司、在世界各地的乳制品消費(fèi)中，中國(guó)的乳制品消費(fèi)量接近最低、市場(chǎng)中有三種類型的消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響、北京凱菲公司的各個(gè)分銷店在地域、規(guī)格和產(chǎn)品銷售方面的差異也很大、分銷渠道決策等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

　　摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開發(fā)其產(chǎn)品在北京的市場(chǎng)份額，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品與價(jià)格、分銷渠道等多個(gè)指標(biāo)的分析與調(diào)查，制訂出相應(yīng)的產(chǎn)品決策，定價(jià)決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業(yè)中具有一定的代表性和通用性。

　　一、凱菲集團(tuán)公司及產(chǎn)品

　　1934年創(chuàng)建的美國(guó)凱菲集團(tuán)是一家專營(yíng)各類高檔冰淇淋食品的集團(tuán)公司。至1998年止，凱菲在美國(guó)建立了4500個(gè)“批發(fā)”網(wǎng)點(diǎn)，在美國(guó)、加拿大、波多黎各、中國(guó)等地?fù)碛?00多家零售店，600多項(xiàng)專賣權(quán)。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

　　凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實(shí)行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式，都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時(shí)食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。

　　冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍(lán)帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標(biāo)準(zhǔn)蛋糕一般有三種規(guī)格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費(fèi)者特殊需要的文字或圖案。“藍(lán)帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風(fēng)味為主。“藍(lán)帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費(fèi)者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結(jié)構(gòu)制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點(diǎn)均能滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，可以進(jìn)行24小時(shí)或48小時(shí)預(yù)約訂貨。

　　二、凱菲在北京

　　凱菲集團(tuán)于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司，總部設(shè)在北京。凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人。為了切實(shí)達(dá)到這一目的，凱菲亞洲食品有限責(zé)任公司與中國(guó)農(nóng)業(yè)部合作，成立了北京凱菲食品有限責(zé)任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資企業(yè)，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10家冰淇淋零售店和150個(gè)批發(fā)分銷點(diǎn)。1997年，公司銷售總額超過了600萬(wàn)元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計(jì)，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比，凱菲美國(guó)分公司的經(jīng)營(yíng)收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品，而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應(yīng)生日慶典或機(jī)關(guān)慶祝活動(dòng)，其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶祝活動(dòng)。

　　然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開發(fā)。1992年，凱菲集團(tuán)公司在美國(guó)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團(tuán)和哈根達(dá)斯公司相繼進(jìn)入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設(shè)了12個(gè)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)提供的產(chǎn)品與該公司美國(guó)零售店所提供的產(chǎn)品基本一致，只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對(duì)少一些。該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對(duì)少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員，人數(shù)不等；并在店內(nèi)設(shè)有餐位，可供15～20人消費(fèi)。據(jù)估算，芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達(dá)700萬(wàn)元人民幣，最高不超過830萬(wàn)元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產(chǎn)品。

　　哈根達(dá)斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國(guó)公司，該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進(jìn)軍北京冰淇淋市場(chǎng)之前，已經(jīng)在上海開設(shè)了兩個(gè)冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設(shè)在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國(guó)際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達(dá)斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務(wù)商店，目標(biāo)客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層。”因此，其銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)在于提供14種風(fēng)味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點(diǎn)以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內(nèi)，并配以相應(yīng)的別致名稱直接放入門口的櫥窗內(nèi)展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場(chǎng)中的影響，但其耗資200萬(wàn)元人民幣，包括邀請(qǐng)一些顯貴要員、文化及影視名人捧場(chǎng)來運(yùn)作北京店的開業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)證明了她的來勢(shì)洶涌，的確不可等閑視之。