圖書館社會(huì)化媒體營銷中微電影的有效應(yīng)用論文

1 前 言

　　自我國清華大學(xué)圖書館微電影《愛上圖書館》在2012 年第 78 屆國際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（ Inter-national Federation of Library Associations and Institu-tions,IFLA） 大會(huì)上獲得最佳國際營銷獎(jiǎng)后，微電影作為圖書館營銷中最具影響力的新形式一直保持著良好的發(fā)展趨勢。越來越多的圖書館不斷嘗試著利用微電影這種新興營銷手段來創(chuàng)新圖書館服務(wù)。一方面，圖書館微電影的作品越來越多，另一方面，關(guān)于微電影在圖書館營銷中應(yīng)用情況的研究文獻(xiàn)十分的缺乏。筆者以關(guān)鍵詞“圖書館”和“微電影”或“視頻營銷”為檢索點(diǎn)，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索相關(guān)信息，只得到了 2 篇相關(guān)論文。論文通過對微電影在圖書館社會(huì)化媒體營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，以大眾認(rèn)可度與美譽(yù)度較高的圖書館微電影為切入口，以探尋圖書館營銷目的的方式，了解目前圖書館利用微電影營銷的不足之處，洞悉微電影營銷的價(jià)值，并提出圖書館利用微電影開展社會(huì)化媒體營銷的策略，為了解當(dāng)下圖書館微電影熱的原因以及圖書館利用微電影營銷的發(fā)展趨勢提供參考。

2 微電影與圖書館營銷

　　2014 年《第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2013 年 12 月，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá) 5億，通過手機(jī)終端點(diǎn)播或下載視頻的用戶人數(shù)為2. 47億[1].手機(jī)終端點(diǎn)播或下載視頻的用戶人數(shù)占整個(gè)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)的 49. 4% ,這個(gè)增幅比 2012 年上升了17. 4% .國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的增長速度僅次于手機(jī)微信、微博的使用，成為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新亮點(diǎn)。如今這個(gè)時(shí)代，如果你不“微”就“OUT”了。在此“微”風(fēng)下，微電影在各行業(yè)風(fēng)生水起，并極大地吸引著人們的眼球。但學(xué)術(shù)界對于微電影的認(rèn)識仍無統(tǒng)一觀點(diǎn)，從現(xiàn)有的論文可發(fā)現(xiàn)，微電影的“三微”特征，即微時(shí)長、微周期、微投資是學(xué)者認(rèn)可并常提及的可以作為微電影身份的象征[2].對于圖書館利用微電影形式開展?fàn)I銷而言，這種視頻營銷方式相比圖書館其他 6 種營銷方式---“微博營銷、社區(qū)營銷、移動(dòng)圖書館營銷、服務(wù)營銷、媒體營銷、事件營銷[3]”有以下優(yōu)勢： 內(nèi)容方面，既將視頻短片與宣傳廣告巧妙結(jié)合，又將電影畫面與音樂欣賞唯美融合； 制作方面，既可以是草根民眾的單打獨(dú)斗，又可以是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)； 推廣方面，既能夠借助新媒體病毒式地?cái)U(kuò)散，又能夠在傳統(tǒng)方式上先聲奪人。

　　隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微電影這種視頻營銷方式迎合了現(xiàn)代社會(huì)“低頭族”、“手機(jī)黨”的生活習(xí)慣，逐漸成為圖書館營銷中被追捧的新事物。微電影營銷有別于圖書館傳統(tǒng)說教式與新聞套路式的傳播方式，創(chuàng)造了全新的圖書館營銷模式，更是一種圖書館宣傳工作與文化傳播方式的創(chuàng)新。

3 微電影在圖書館社會(huì)化媒體營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　筆者以內(nèi)容研究的方式對存在于網(wǎng)絡(luò)媒體上不同出品方的圖書館微電影的營銷價(jià)值進(jìn)行探究； 在研究對象選擇上，以搜索引擎能搜索到的具備整體策劃、系統(tǒng)制作、完整情節(jié)的圖書館微電影作為調(diào)研對象； 在檢索方法上，以“圖書館”和“微電影或視頻”為檢索詞，在百度視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、新浪視頻 4 個(gè)中國視頻網(wǎng)站檢索相關(guān)信息； 在具體研究方法上，以微電影的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量與社會(huì)影響力為標(biāo)準(zhǔn)，選取不同類型圖書館的 52 部微電影作為研究樣本，按照中國電影行業(yè)劃分電影題材的常用標(biāo)準(zhǔn)---構(gòu)成影片敘事元素的相似性劃分 8 個(gè)題材，分析 52 部圖書館微電影在物理屬性、內(nèi)容形式、宣傳方式、圖書館類型 4 個(gè)方面的現(xiàn)狀。

　　3. 1 圖書館微電影的物理屬性

　　對圖書館微電影物理屬性的調(diào)查包含名稱、時(shí)長、演員身份、視頻制作來源、有無片頭 LOGO.調(diào)研結(jié)果如表 1 所示：

　　3. 2 圖書館微電影的內(nèi)容與形式

　　對圖書館微電影內(nèi)容與形式的調(diào)查中，微電影題材、視頻宣傳主題、視頻形式是調(diào)研重點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，愛情題材是最受熱捧的題材，占整個(gè)調(diào)研對象的50% （ 見圖 1） ,如清華大學(xué)圖書館的《愛上圖書館》山東師范大學(xué)圖書館的《在圖書館遇見幸福》、廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館的《圖書館·成長》等。其次是勵(lì)志題材，占整個(gè)調(diào)研對象的 15%,如浙江工商大學(xué)圖書館的《不忘初心》、增城市圖書館的《起航》、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《少年凡》等。推理和科普在圖書館微電影最受熱捧的題材中并列第三，但兩者加起來的份量只占整個(gè)調(diào)研對象的 10%,如中山大學(xué)圖書館的《無位風(fēng)云》，通過帶有推理性質(zhì)的故事情節(jié)反映圖書館占座現(xiàn)象，呼吁大家文明利用圖書館； 西安交通大學(xué)圖書館的微電影則是通過具有故事內(nèi)容的情節(jié)，將移動(dòng)圖書館優(yōu)勢以及圖書館知識發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的使用方法滲透到視頻中，對圖書館知識進(jìn)行科普性宣傳。在視頻宣傳主題方面，從 52 部圖書館微電影的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，大多數(shù)是多個(gè)宣傳主題，其中推廣閱讀文化最受重視，其次是借閱規(guī)則與館舍布局。對圖書館特色資源、參考咨詢、創(chuàng)新服務(wù) 3 個(gè)圖書館內(nèi)涵建設(shè)方面涉及較少。具體如表 2 所示：圖書館微電影視頻形式分為純音樂、歌舞、音樂 +旁白、音樂 + 對話 4 個(gè)類別（ 見表 3） .“音樂 + 對話”形式的圖書館微電影是視頻形式的主流，“音樂 + 旁白”與“純音樂”的視頻形式在圖書館微電影界分庭抗禮。值得一提的是，福建中醫(yī)藥大學(xué)圖書館的《我愛圖書館》微電影采用了一些歌舞劇的拍攝手法，將圖書館一些不文明的現(xiàn)象通過學(xué)生夸張的表演反映出來，傳達(dá)出希望大家都能從心底愛上圖書館的愿望。

　　3. 3 圖書館微電影的宣傳方式

　　從圖書館微電影的宣傳方式上看，38 家圖書館的52 部微電影，28 家圖書館（ 占 74% ） 主要是利用“微博營銷”這種社會(huì)化媒體營銷手段宣傳的。如： 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的《少年凡》、中國礦業(yè)大學(xué)圖書館的《只因有你》、廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館的《圖書館那些事》、廣州市增城圖書館的《啟航》等在微博上通過投票支持、信息轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)抽獎(jiǎng)、有效粉絲微博關(guān)注、話題討論、微博直播圖書館微電影拍攝等方式，注重價(jià)值傳遞、內(nèi)容互動(dòng)、版面布局等方面，在微電影宣傳期間每天發(fā)布微博，以此達(dá)到營銷的目的。

　　舟山市圖書館的《孩子，跟我來》、西安交通大學(xué)圖書館的微電影通過關(guān)注讀者需求、進(jìn)而提供讀者所需服務(wù)指引的“服務(wù)營銷”方式，以微電影作為一種讀者入館培訓(xùn)的手段，將索書號、代書板、館藏書目查詢系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館使用等知識點(diǎn)在故事情節(jié)中一步一步展開，用含蓄的方式描繪出圖書館這個(gè)特定空間里發(fā)生的閱讀故事，用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法。

　　北京大學(xué)圖書館利用傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道學(xué)校 110周年校慶的機(jī)會(huì)推出的圖書館微電影、廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院圖書館借著全國科技活動(dòng)周推出的圖書館微電影，則是通過傳統(tǒng)新聞媒體和政府主流宣傳平臺進(jìn)行圖書館“媒體營銷”的嘗試。

　　另有6 家圖書館通過在校內(nèi)舉行微電影作品征集大賽開展“事件營銷”,推動(dòng)圖書館微電影的宣傳。如廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館的《索書號》、《心理師》、《時(shí)光觸摸》等均是校內(nèi)圖書館微電影作品征集大賽涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀作品，還有廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館的《你被寫進(jìn)我的夢里》、《書簽》、《圖書館狂想曲》，上海海事大學(xué)圖書館的《邂逅》、《圖書館狂想曲》，也都是通過校內(nèi)舉行讀書活動(dòng)之微電影作品征集被大家所廣泛知曉的。

　　3. 4 拍攝微電影的圖書館類型

　　調(diào)查結(jié)果如表 4 所示。有 6 部圖書館微電影在整個(gè)視頻中都沒有出現(xiàn)圖書館的名稱，所以無法判斷圖書館類型。