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圖書館社會化媒體營銷中微電影的有效應用論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

圖書館社會化媒體營銷中微電影的有效應用論文

1 前 言

  自我國清華大學圖書館微電影《愛上圖書館》在2012 年第 78 屆國際圖書館協會和機構聯合會( Inter-national Federation of Library Associations and Institu-tions,IFLA) 大會上獲得最佳國際營銷獎后,微電影作為圖書館營銷中最具影響力的新形式一直保持著良好的發展趨勢。越來越多的圖書館不斷嘗試著利用微電影這種新興營銷手段來創新圖書館服務。一方面,圖書館微電影的作品越來越多,另一方面,關于微電影在圖書館營銷中應用情況的研究文獻十分的缺乏。筆者以關鍵詞“圖書館”和“微電影”或“視頻營銷”為檢索點,在中國知網數據庫中檢索相關信息,只得到了 2 篇相關論文。論文通過對微電影在圖書館社會化媒體營銷中的應用現狀進行調查和分析,以大眾認可度與美譽度較高的圖書館微電影為切入口,以探尋圖書館營銷目的的方式,了解目前圖書館利用微電影營銷的不足之處,洞悉微電影營銷的價值,并提出圖書館利用微電影開展社會化媒體營銷的策略,為了解當下圖書館微電影熱的原因以及圖書館利用微電影營銷的發展趨勢提供參考。

2 微電影與圖書館營銷

  2014 年《第 33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2013 年 12 月,國內手機網民人數達 5億,通過手機終端點播或下載視頻的用戶人數為2. 47億[1].手機終端點播或下載視頻的用戶人數占整個手機網民人數的 49. 4% ,這個增幅比 2012 年上升了17. 4% .國內手機網民使用網絡視頻應用的增長速度僅次于手機微信、微博的使用,成為手機網絡應用的新亮點。如今這個時代,如果你不“微”就“OUT”了。在此“微”風下,微電影在各行業風生水起,并極大地吸引著人們的眼球。但學術界對于微電影的認識仍無統一觀點,從現有的論文可發現,微電影的“三微”特征,即微時長、微周期、微投資是學者認可并常提及的可以作為微電影身份的象征[2].對于圖書館利用微電影形式開展營銷而言,這種視頻營銷方式相比圖書館其他 6 種營銷方式---“微博營銷、社區營銷、移動圖書館營銷、服務營銷、媒體營銷、事件營銷[3]”有以下優勢: 內容方面,既將視頻短片與宣傳廣告巧妙結合,又將電影畫面與音樂欣賞唯美融合; 制作方面,既可以是草根民眾的單打獨斗,又可以是專業團隊的協同作戰; 推廣方面,既能夠借助新媒體病毒式地擴散,又能夠在傳統方式上先聲奪人。

  隨著新媒體技術的發展,微電影這種視頻營銷方式迎合了現代社會“低頭族”、“手機黨”的生活習慣,逐漸成為圖書館營銷中被追捧的新事物。微電影營銷有別于圖書館傳統說教式與新聞套路式的傳播方式,創造了全新的圖書館營銷模式,更是一種圖書館宣傳工作與文化傳播方式的創新。

3 微電影在圖書館社會化媒體營銷中的應用現狀

  筆者以內容研究的方式對存在于網絡媒體上不同出品方的圖書館微電影的營銷價值進行探究; 在研究對象選擇上,以搜索引擎能搜索到的具備整體策劃、系統制作、完整情節的圖書館微電影作為調研對象; 在檢索方法上,以“圖書館”和“微電影或視頻”為檢索詞,在百度視頻、優酷視頻、騰訊視頻、新浪視頻 4 個中國視頻網站檢索相關信息; 在具體研究方法上,以微電影的網絡點擊量與社會影響力為標準,選取不同類型圖書館的 52 部微電影作為研究樣本,按照中國電影行業劃分電影題材的常用標準---構成影片敘事元素的相似性劃分 8 個題材,分析 52 部圖書館微電影在物理屬性、內容形式、宣傳方式、圖書館類型 4 個方面的現狀。

  3. 1 圖書館微電影的物理屬性

  對圖書館微電影物理屬性的調查包含名稱、時長、演員身份、視頻制作來源、有無片頭 LOGO.調研結果如表 1 所示:

  3. 2 圖書館微電影的內容與形式

  對圖書館微電影內容與形式的調查中,微電影題材、視頻宣傳主題、視頻形式是調研重點。根據調查結果,愛情題材是最受熱捧的題材,占整個調研對象的50% ( 見圖 1) ,如清華大學圖書館的《愛上圖書館》山東師范大學圖書館的《在圖書館遇見幸福》、廣東外語外貿大學圖書館的《圖書館·成長》等。其次是勵志題材,占整個調研對象的 15%,如浙江工商大學圖書館的《不忘初心》、增城市圖書館的《起航》、青島農業大學圖書館的《少年凡》等。推理和科普在圖書館微電影最受熱捧的題材中并列第三,但兩者加起來的份量只占整個調研對象的 10%,如中山大學圖書館的《無位風云》,通過帶有推理性質的故事情節反映圖書館占座現象,呼吁大家文明利用圖書館; 西安交通大學圖書館的微電影則是通過具有故事內容的情節,將移動圖書館優勢以及圖書館知識發現系統的使用方法滲透到視頻中,對圖書館知識進行科普性宣傳。在視頻宣傳主題方面,從 52 部圖書館微電影的統計結果來看,大多數是多個宣傳主題,其中推廣閱讀文化最受重視,其次是借閱規則與館舍布局。對圖書館特色資源、參考咨詢、創新服務 3 個圖書館內涵建設方面涉及較少。具體如表 2 所示:圖書館微電影視頻形式分為純音樂、歌舞、音樂 +旁白、音樂 + 對話 4 個類別( 見表 3) .“音樂 + 對話”形式的圖書館微電影是視頻形式的主流,“音樂 + 旁白”與“純音樂”的視頻形式在圖書館微電影界分庭抗禮。值得一提的是,福建中醫藥大學圖書館的《我愛圖書館》微電影采用了一些歌舞劇的拍攝手法,將圖書館一些不文明的現象通過學生夸張的表演反映出來,傳達出希望大家都能從心底愛上圖書館的愿望。

  3. 3 圖書館微電影的宣傳方式

  從圖書館微電影的宣傳方式上看,38 家圖書館的52 部微電影,28 家圖書館( 占 74% ) 主要是利用“微博營銷”這種社會化媒體營銷手段宣傳的。如: 青島農業大學圖書館的《少年凡》、中國礦業大學圖書館的《只因有你》、廣東工程職業技術學院圖書館的《圖書館那些事》、廣州市增城圖書館的《啟航》等在微博上通過投票支持、信息轉發回復抽獎、有效粉絲微博關注、話題討論、微博直播圖書館微電影拍攝等方式,注重價值傳遞、內容互動、版面布局等方面,在微電影宣傳期間每天發布微博,以此達到營銷的目的。

  舟山市圖書館的《孩子,跟我來》、西安交通大學圖書館的微電影通過關注讀者需求、進而提供讀者所需服務指引的“服務營銷”方式,以微電影作為一種讀者入館培訓的手段,將索書號、代書板、館藏書目查詢系統、移動圖書館使用等知識點在故事情節中一步一步展開,用含蓄的方式描繪出圖書館這個特定空間里發生的閱讀故事,用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法。

  北京大學圖書館利用傳統新聞媒體報道學校 110周年校慶的機會推出的圖書館微電影、廣州南洋理工職業學院圖書館借著全國科技活動周推出的圖書館微電影,則是通過傳統新聞媒體和政府主流宣傳平臺進行圖書館“媒體營銷”的嘗試。

  另有6 家圖書館通過在校內舉行微電影作品征集大賽開展“事件營銷”,推動圖書館微電影的宣傳。如廣東外語外貿大學圖書館的《索書號》、《心理師》、《時光觸摸》等均是校內圖書館微電影作品征集大賽涌現出來的優秀作品,還有廣東機電職業技術學院圖書館的《你被寫進我的夢里》、《書簽》、《圖書館狂想曲》,上海海事大學圖書館的《邂逅》、《圖書館狂想曲》,也都是通過校內舉行讀書活動之微電影作品征集被大家所廣泛知曉的。

  3. 4 拍攝微電影的圖書館類型

  調查結果如表 4 所示。有 6 部圖書館微電影在整個視頻中都沒有出現圖書館的名稱,所以無法判斷圖書館類型。


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