消費者心理指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望;條件成熟，作出購買決定;買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。
消費者購買行為
根據消費者卷入程度(卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程)和商品差異的組合主要有4種消費者購買類型：
(1)復雜型購買。發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。
(2)和諧型購買。發生在消費者購買卷入程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等問題。
(3)多變型購買。發生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。
(4)習慣型購買。發生在消費者購買卷入程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品。
顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用。
表征示例消費者面子心理
在面子心理的驅動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。
從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。
推崇權威
消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。
愛占便宜
劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜;價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。
害怕后悔
每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。
心理價位
任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價，品牌企業位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。
炫耀心理
消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。
攀比心理
消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
企業在開發產品的時候，策劃人都會對產品進行一系列的品牌規劃。當產品進入市場與消費者面對面的時候，產品的品牌規劃成功與否，看消費者對產品接受程度和購買心理就可以得到結論。下文我們就來分析下消費者的購買商品的對品牌的選擇。
當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定，例如購物單上寫的是汰漬，而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的`話，他往往要經過幾個步驟才能作出決定：
消費者首先根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌;然后經過仔細的分析比較后選中一個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。
消費者對所需商品的分類能夠對他們獲取商品信息的方式產生影響。例如，他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細分為水果和廚房用品;特殊用品細分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買特殊用品時，如果消費者不是對這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內促銷信息的影響，而不是憑記憶和經驗。如果是購買日用品，則情況相反。
消費者行為理論
消費者行為理論是市場營銷的基礎理論之一，但最早開始研究消費者行為理論的專業群體卻是經濟學家，不過，經濟學家的研究局限于消費者行為的經濟分析，并且使用了過多的理想化假設。
(1)消費者行為理論既涉及群體行為，即不僅要研究個人自身的行為也要研究人與人之間行為互相的機制。
(2)消費者行為理論不僅關心消費者的商品購買行為，還關心消費者使用和處置商品的行為，一般的企業往往強調前者而忽略了后者，但是孤立地研究顧客購買行為只能形成對消費者的不完全了解，并且處置商品的方式還可能對人類生存環境產生長期影響，所以一個有社會責任感的企業應該鼓勵顧客正確地處置因使用自己售出的商品而產生的各種垃圾。
(3)消費者行為理論不僅研究實物商品的選購和消費，還研究數字產品、服務和觀念的選購和消費。
(4)消費者行為對社會的影響也是消費者行為理論要研究的一個問題，因為有社會責任感的企業不是要鼓勵或者利用消費者的不理智的消費行為，而是要引導其向理性的方向發展。
(5)消費者行為理論又稱買方行為，因為它不僅研究最終消費者的購買行為，也研究企業的采購行為。
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