傳統零售百貨企業營銷戰略研究論文

[摘要]傳統零售百貨投入的高級生產要素較少、對消費者缺乏精準定位、與上游企業的合作方式雷同、對科技的應用過于緩慢，這些是電商背景下傳統零售百貨業陷入發展困境的主要原因。文章認為，應通過重新定位百貨業零售企業、突出商品策略、優化商品種類與結構選擇以轉變傳統零售百貨總體戰略，實施差異化與成本領先戰略，采取正確的促銷策略，提升服務水平和體驗感受，不斷完善傳統零售百貨業的營銷戰略。

[關鍵詞]傳統零售百貨業；營銷戰略；電商環境

一、傳統零售百貨現狀

　　（一）市場競爭日益激烈

　　目前，我國傳統零售百貨業面臨著越來越多的競爭對手，市場競爭越來越激烈。一是來自于外資百貨零售企業的競爭。零售百貨業是我國開放度比較高的行業，自加入WTO以來，我國零售百貨業向外國資本開放，外資百貨零售企業憑借其規模優勢、現代化管理手段和強勢品牌力量，迅速在國內零售百貨業中占據了中高端市場，給我國傳統零售百貨業帶來較大的沖擊。二是來自于現代大型零售業態的競爭。無論是大型購物中心還是大型超市，其提供的產品與服務更多，規模效應更加明顯，對消費者的吸引力越來越大。特別是一些大型超市在建立顧客忠誠度以后，大量開發自營商品，實際上分流了不少傳統零售百貨商店的顧客。三是來自于電商百貨企業的競爭。電商百貨在經過十余年的發展后，其管理與物流上的優勢逐步顯現出來，加之其固有的低成本優勢，使得傳統零售百貨在面對電商百貨企業競爭時顯得力不從心。

　　（二）市場集中度較低

　　一般而言，成熟的市場會形成三到五個行業領軍企業，表現出很強的競爭力，比如日本汽車行業的豐田、本田、馬自達、鈴木、斯巴魯。目前我國的百貨市場市場集中度比發達國家要低得多，這主要是由于傳統零售百貨較少進行連鎖經營，一直堅持獨立發展的思路無益于市場集中度的提升，也不利于企業品牌的打造。市場集中度過低，使得行業進入門檻偏低，社會其他資本在市場行情比較好時，可能出現一窩蜂一樣的進入，加之傳統零售百貨業大多集中在人群密集的城市中心區域，極易造成傳統零售百貨在局部區域內的過剩，加劇行業的競爭程度。同時，我國傳統零售百貨業競爭手段比較單一，過于依賴價格戰，使得其盈利能力不斷下降，已威脅到整個行業的長遠發展。

　　（三）同質化競爭嚴重

　　一方面，傳統零售百貨企業的經營模式、產品種類、上游渠道控制基本上大同小異，要想實現差異化競爭比較難。一直以來，傳統零售百貨商場的開店地址首選城市中心，相同的地理分布，更是讓傳統零售百貨彼此間的模仿十分嚴重。對于消費者而言，在狹小的區域內分布多家百貨商店，選擇哪家都一樣。如此一來，顧客的忠誠度無法建立起來，百貨企業之間的競爭也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同質化競爭。另一方面，大多數的傳統零售百貨很少進行市場調研，對消費群體具體的消費習慣缺乏準確了解，導致百貨商場市場定位不清，無法打造和突出自己的特色。同質化競爭的問題，也導致了傳統零售百貨企業在面對各方競爭時無招架之力、節節敗退。

　　（四）運營管理缺乏創新

　　與發達國家的百貨商場相比，我們的傳統零售百貨商場運營模式比較單一，追求的依然是通過價格促銷提高銷售量，價格戰是最常見的競爭手段。在有助于提升管理效率的現代信息技術手段的運用上，重視程度不夠，投入的還比較少，造成管理效率低下。同時，傳統零售百貨企業既沒有及時跟進國外先進企業的業態創新、產品創新和服務創新做法，也沒有及時根據消費者消費需求的變化調整經營思路和產品種類。比如，近年來隨著居民生活水平的提高，居民消費結構發生了明顯改變，電子通訊產品、健身娛樂休閑產品、旅游產品在居民消費中所占比例越來越高，而傳統零售百貨企業經營的一些商品已不再是消費者的消費內容，但傳統百貨零售企業對這種消費結構的變化反應大多比較遲緩，直接導致一部分顧客的流失。

二、電商對傳統零售百貨業的`沖擊

　　（一）電商百貨企業成本優勢明顯

　　在電商環境下，百貨企業的交易時間更自由，信息獲取渠道更豐富更快捷，交易環節也更少，由此帶來了一系列成本的下降。由于電商百貨企業的供貨渠道、交易過程、客戶信息收集都是通過網絡進行，對于電商百貨企業而言，商品的進貨成本更加容易得到控制，營銷過程的支出也更少，特別是企業可以在接受顧客的在線訂單后再聯系供應商發貨，大大節省了庫存成本和資金占用情況，有時甚至可以實現零售庫存。如此一來，可以給消費者的讓利幅度明顯增加。對于消費者而言，交易時間的自由化，整個購物過程不用受到導購人員的干擾，挑選商品、支付結算等產生的等待時間縮短，大大節省其購物時間成本。

　　（二）電商百貨企業更容易進行規模經營

　　相對于傳統零售百貨企業，電商百貨企業更容易實現規模經濟。一是由于消除了進貨環節，降低了庫存風險，電商百貨企業能夠經營的商品種類理論上可以達到無限多。當然，電商百貨企業更愿意經營那些消費者喜歡、能夠給企業帶來更好經濟效益的商品。即使是這樣，其經營規模也比傳統零售百貨企業要大得多。加之其供貨商可以通過互聯網從全國乃至全球征集，并面向全球的顧客，顯然可以實現生產量與銷售量的最大化，從而實現規模經濟。二是電商百貨企業的低成本運營。在電商平臺上，電商百貨需要支付的成本主要是維護平臺的技術人員和服務人員的工資，而沒有了傳統百貨公司的實體店面購買、租賃和人數眾多的服務人員等費用支出，成本得到最大程度的節約，對其擴大規模經營十分有利。三是電商百貨企業對科技的廣泛應用，使其對供貨商和顧客的管理效率更高，這也有利于其規模經濟效益的實現。比如，通過科技手段的應用，電商百貨企業可以大大提升消費者的購物體驗，實現購物過程中的人性化、便捷化。

　　（三）電商百貨企業交易透明性更高

　　在網絡技術特別是網絡安全技術與在線支付技術不斷進步的今天，網購的風險大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于電商平臺對經營審核和實物交易審核越來越嚴格，消費者可能遇到的詐騙相對較少。特別是電商百貨企業大多有其自身的實體店品牌，信譽相對較好，自身也比較注重企業信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于電商環境下的互聯網技術運用，交易雙方信息的來源渠道以及傳遞速度，都遠比傳統商務環境中來得方便、迅捷，可以更好地保證各種信息的相互核對，從而有效防止假消息的傳播，降低交易風險。