中國(guó)零售業(yè)的國(guó)際化探討論文

　　內(nèi)容摘要:現(xiàn)如今,我國(guó)企業(yè)開(kāi)始面臨在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中被迫“走出去”的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段。我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化不可能一步到位,需要扎扎實(shí)實(shí)地建立海外據(jù)點(diǎn),認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)本土化。本文據(jù)此提出實(shí)行區(qū)域集中化戰(zhàn)略,在國(guó)際化過(guò)程中堅(jiān)持本土化優(yōu)先的戰(zhàn)略,以促進(jìn)我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化。

　　關(guān)鍵詞:零售企業(yè)國(guó)際化

中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化現(xiàn)狀

　　中國(guó)市場(chǎng)一直都只是被國(guó)際化的對(duì)象。在1993年前后,上海華聯(lián)、上海百貨公司等多家零售企業(yè)到異國(guó)開(kāi)店沒(méi)有獲得成功。隨著零售業(yè)改革開(kāi)放的深入發(fā)展,一些零售企業(yè)又開(kāi)始走出國(guó)門。

(一)中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化涉及到的三種業(yè)態(tài)

　　目前,開(kāi)展國(guó)際化的零售企業(yè)已經(jīng)涉及到百貨、超市和專業(yè)店等三種業(yè)態(tài)。

　　中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化第二次浪潮的發(fā)起者是天客隆。1999年8月,天客隆在莫斯科的6000平方米超市開(kāi)業(yè)。這是中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的開(kāi)始。天客隆也希望以此為契機(jī),發(fā)展大規(guī)模批發(fā)和自有品牌業(yè)務(wù),并計(jì)劃將市場(chǎng)范圍擴(kuò)大至整個(gè)東歐。天客隆開(kāi)業(yè)第二天,銷售額達(dá)到42萬(wàn)盧布,一些貨架上的商品銷售一空。然而,天客隆開(kāi)張時(shí)的紅火場(chǎng)面并沒(méi)有維持多久,在2003年6月,由于不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、產(chǎn)權(quán)不清晰以及與當(dāng)?shù)卣P(guān)系協(xié)調(diào)不好等原因,天客隆關(guān)閉莫斯科超市,天客隆的國(guó)際化最終以失敗告終。

　　雖然出師不利,但是中國(guó)零售企業(yè)并未停止國(guó)際化的步伐。2004年6月香港國(guó)美的成立,意味著中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化的復(fù)興。國(guó)美香港店位于九龍島最繁華的旺角家電一條街,共2.5萬(wàn)平方米,是目前鹽田保稅區(qū)規(guī)模最大的電子電器專業(yè)市場(chǎng)之一,在當(dāng)?shù)貙儆诔笮唾u場(chǎng),獲得了松下、LG、美的、東芝、夏普、海爾等數(shù)十家知名品牌和供應(yīng)商的大力支持。

　　2005年底中國(guó)零售企業(yè)又一次邁出了國(guó)際化的腳步。北京華聯(lián)集團(tuán)以400萬(wàn)新元(約2000萬(wàn)元人民幣)從新加坡知名地產(chǎn)商嘉德置地手中購(gòu)得新加坡西友百貨。這是中國(guó)零售企業(yè)第一次以并購(gòu)的方式進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張,同時(shí)也是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)第一次進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。西友百貨在新加坡已有3家店鋪,北京華聯(lián)也計(jì)劃擴(kuò)大新加坡的業(yè)務(wù)。

(二)中國(guó)零售企業(yè)初出國(guó)門

　　1.憑借政府支持走出國(guó)門的天客隆,供貨不足,產(chǎn)權(quán)不清。

　　天客隆項(xiàng)目得到了國(guó)家的大力支持。當(dāng)時(shí)的國(guó)家內(nèi)貿(mào)局出面出資1000多萬(wàn)美金購(gòu)買了新阿爾巴特大街地塊。但是天客隆并不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),甚至對(duì)該國(guó)貨物的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)都不甚了解。1999年曾兩次被罰款,數(shù)額巨大。隨著第一批貨物通關(guān)出現(xiàn)問(wèn)題以及一系列意想不到的困難,天客隆店開(kāi)始走下坡路。同時(shí)公司沒(méi)有合格的國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理人才,領(lǐng)導(dǎo)層不穩(wěn)定,莫斯科店在一年之內(nèi)換了兩任總經(jīng)理,四年之內(nèi)換了4-5個(gè)負(fù)責(zé)人(范潔,2004)。

　　2.國(guó)美在香港開(kāi)設(shè)新店,不斷提高市場(chǎng)份額,并把觸角伸到澳門。

　　國(guó)美電器登陸香港兩年來(lái),快速擴(kuò)張。2005年分店總數(shù)到達(dá)13個(gè),目前在香港市場(chǎng)占有率在8%—10%之間。并將進(jìn)一步擴(kuò)大店鋪數(shù)量,年內(nèi)將店鋪數(shù)目增至約20間,目標(biāo)是將香港市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。由商業(yè)區(qū)逐漸擴(kuò)展至住宅區(qū),目標(biāo)顧客由以往較集中的游客擴(kuò)大到香港本地居民,并將分店重新裝修,國(guó)美香港的經(jīng)營(yíng)將更加本地化。此外,國(guó)美還將首次踏足澳門市場(chǎng)。目前國(guó)美正籌備的澳門旗艦店位于澳門最繁華的區(qū)域,營(yíng)業(yè)面積18000平方尺,國(guó)美還計(jì)劃在澳門開(kāi)1—2家店。

　　在服務(wù)方面,國(guó)美在港澳除了推行其一貫的薄利多銷經(jīng)營(yíng)理念,還推出全國(guó)聯(lián)保的服務(wù)措施,為經(jīng)常往返中港兩地的香港居民提供更加便利的跨境電器聯(lián)保。澳門國(guó)美采取香港國(guó)美的“自我、生活、品位”為品牌形象定位,為顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化及時(shí)尚化的需求,以滿足不同顧客的需求,為國(guó)美品牌注入新的動(dòng)力。

　　3.北京華聯(lián)在新加坡的購(gòu)并剛剛完成,擴(kuò)張計(jì)劃已在醞釀中。

　　西友百貨在新加坡有3家門店。北京華聯(lián)集團(tuán)計(jì)劃在兩三年內(nèi)擴(kuò)大新加坡的業(yè)務(wù),如在租屋區(qū)增設(shè)零售店面,在達(dá)到一定的規(guī)模后,進(jìn)一步進(jìn)軍馬來(lái)西亞和泰國(guó)等其他東南亞國(guó)家。國(guó)際化為北京華聯(lián)了解國(guó)外市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售規(guī)模提供了可能。并購(gòu)新加坡西友百貨也對(duì)北京華聯(lián)的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高要求,其中包括經(jīng)營(yíng)管理方式的國(guó)際化,此外,觀念突破、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)模式的改變等也都需要適當(dāng)調(diào)整。

(三)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)重于業(yè)績(jī)

　　中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化尚處于起步階段,其象征意義大于實(shí)際意義。中國(guó)零售企業(yè)出現(xiàn)在海外市場(chǎng)表明,中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始考慮海外市場(chǎng)布局,而不僅僅在乎一國(guó)一地市場(chǎng)的得失。

　　事實(shí)上,國(guó)美進(jìn)軍香港之初也沒(méi)有期望能夠盈利,而是把香港看作打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的窗口,以香港市場(chǎng)為起點(diǎn)樹(shù)立起較好的形象,更快地被國(guó)際市場(chǎng)接受。香港作為亞太經(jīng)濟(jì)的中心,得天獨(dú)厚的地理位置及特殊的歷史背景,使其市場(chǎng)具有明顯的國(guó)際化特征。國(guó)美宣布,在香港開(kāi)店成敗不重要,最重要的是獲取海外市場(chǎng)的拓展經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化,通過(guò)與跨國(guó)零售巨頭面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),汲取其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展將大有裨益。同樣,國(guó)美進(jìn)入澳門形象意義也大于實(shí)際意義。澳門僅40萬(wàn)人口,市場(chǎng)容量有限,香港國(guó)美穩(wěn)健發(fā)展、澳門國(guó)美正式開(kāi)店,將在通往國(guó)際市場(chǎng)的前沿陣地上不斷為內(nèi)地輸送先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)先進(jìn)的管理型人才,與內(nèi)地門店發(fā)展相結(jié)合,互通有無(wú),取長(zhǎng)補(bǔ)短。新加坡是個(gè)國(guó)際化市場(chǎng),與中國(guó)的零售業(yè)文化有相似之處,而且語(yǔ)言方便。因此,華聯(lián)集團(tuán)也欲借西友的品牌擴(kuò)充,把新加坡市場(chǎng)作為國(guó)際化的中轉(zhuǎn)站。

(四)本土化是國(guó)際化成功的關(guān)鍵

　　迎合香港市民的心理需求,成為國(guó)美征戰(zhàn)香港的關(guān)鍵。國(guó)美進(jìn)入香港之前花了很長(zhǎng)時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查和前期準(zhǔn)備工作。針對(duì)香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),國(guó)美正在探索一條適合香港市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)美采取的本土化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品本土化和服務(wù)本土化。香港國(guó)美的定位不是國(guó)貨店,而是國(guó)際店。依據(jù)香港消費(fèi)的特點(diǎn),國(guó)美對(duì)香港直營(yíng)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,特別加大了數(shù)碼、IT、AV等產(chǎn)品的比重。與國(guó)內(nèi)不同的是,國(guó)美在港銷售的產(chǎn)品95%以上都是外國(guó)品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的選擇,國(guó)美重點(diǎn)選擇了已經(jīng)進(jìn)入香港市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌,如海爾、美的等等。為了更好地滲透到香港市場(chǎng),國(guó)美在服務(wù)上也加大了本土化特色。國(guó)美在保持原有的服務(wù)措施(如免費(fèi)送貨、上門設(shè)計(jì)、投訴有獎(jiǎng)等)基礎(chǔ)上,進(jìn)一步引入新的服務(wù)理念,實(shí)行會(huì)員制,進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì),還實(shí)行全國(guó)保用服務(wù)等。

　　北京華聯(lián)的本土化策略采取使用西友新加坡的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)本地業(yè)務(wù)的政策,北京華聯(lián)只扮演監(jiān)督和輔助的角色。新加坡的商業(yè)環(huán)境和規(guī)范,法律制度健全,北京華聯(lián)利用西友百貨原有的經(jīng)營(yíng)班子,能夠快速建立起品牌信譽(yù),迅速切入新加坡市場(chǎng),與新建品牌或門店相比,可以大大降低市場(chǎng)進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。另外,西友百貨3家百貨店加起來(lái)不足2萬(wàn)平方米的凈可租面積,還不及北京華聯(lián)國(guó)內(nèi)1家門店的營(yíng)業(yè)面積,雖然與其通常每家店鋪的營(yíng)業(yè)面積都在數(shù)萬(wàn)平方米以上的經(jīng)營(yíng)慣例不符,但這是北京華聯(lián)本土化戰(zhàn)略的一部分。