品牌形象設(shè)計(jì)中龍?jiān)氐膽?yīng)用論文
摘要：龍作為中華民族的圖騰，滲透在綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化的一個(gè)符號(hào)。在本文中，筆者結(jié)合自己在品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐，對(duì)龍文化的起源進(jìn)行探索、更結(jié)合對(duì)龍?jiān)卦诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承進(jìn)行深入的剖析，并對(duì)龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了分析和闡釋。
龍，是中國(guó)特有的藝術(shù)產(chǎn)物，它是綜合了我國(guó)人民的思想、愿望、智慧和力量，隨著歷史的發(fā)展而形成的一個(gè)普遍的概念。龍，作為中華民族的象征，歷代的文學(xué)家、藝術(shù)家、民間工匠們，賦予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影響之大，涵義之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于“圖騰”和“巫術(shù)”，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教無(wú)不有著密切的關(guān)系。外國(guó)人稱(chēng)中國(guó)為“東方巨龍”，散居在世界各地的炎黃子孫都樂(lè)于自命為“龍的傳人”，由此，龍對(duì)于我們的重要性可見(jiàn)一斑。此外，龍?jiān)卦谥袊?guó)藝術(shù)品上的應(yīng)用是非常豐富和壯觀的，在不同時(shí)期也呈現(xiàn)著不同的風(fēng)格。龍的題材在各類(lèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、古建筑、民間活動(dòng)以及繪畫(huà)、雕塑、石刻、碑碣等造型藝術(shù)方面，其數(shù)量之多、制作之精、風(fēng)格之高、用途之廣，真的是涵容汪洋，令人嘆為觀止。
龍?jiān)氐臏Y源
龍，是中華民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在歷代文獻(xiàn)中都有記述；龍，是中華民族吉祥文化中最有影響的圖案，更有不計(jì)其數(shù)的歷代龍紋圖案可以佐證。龍紋作為延綿數(shù)千年的一種吉祥圖案，它經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期的開(kāi)拓；演變時(shí)期的衍生；發(fā)展時(shí)期的變化和成熟時(shí)期的創(chuàng)新等四個(gè)不同的階段。龍作為一種吉祥意象的符號(hào)，起源于遠(yuǎn)古時(shí)代，是人類(lèi)由采集、狩獵的自然經(jīng)濟(jì)向原始農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，由原始文化向圖騰崇拜過(guò)渡時(shí)期的自然產(chǎn)物。到了新石器晚期，龍紋逐漸演化進(jìn)入到演變時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的龍紋已經(jīng)滲透到聯(lián)盟集團(tuán)或原始氏族，逐漸演變成了他們的符號(hào)，即原始圖騰，具有神靈崇拜、祖先崇拜，所以這一時(shí)期的龍紋特別突出神靈性和獰厲性。并在商周時(shí)期演變?yōu)榕`主“君權(quán)神授”的象征。進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國(guó)到隋唐這一時(shí)期，也就是龍紋的發(fā)展期，龍的吉祥寓意加強(qiáng)，并被應(yīng)用在日常器物的裝飾上，到秦漢時(shí)期龍紋被賦予了“真龍?zhí)熳印钡茸诜ㄓ^念，不準(zhǔn)隨便亂用。宋代到明清時(shí)期，龍紋的應(yīng)用隨處可見(jiàn)，并有宮廷龍和民間龍并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展的跡象。宮廷龍紋注重裝飾，更加突出神性及神韻的特點(diǎn)，金碧輝煌，精巧典雅；民間龍紋則寓意吉祥，素雅秀美，氣韻生動(dòng)。所謂“龍生九子，子子不同”即反映出這一時(shí)期龍紋用途之廣泛，并形成了一個(gè)龐大的龍族。龍族的形成也標(biāo)志著龍紋的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)成熟階段。歷經(jīng)時(shí)代變遷，龍紋已經(jīng)成為中華民族精神的象征，許多傳統(tǒng)節(jié)日和民間習(xí)俗都與龍相關(guān)，如龍獅舞、劃龍舟以及結(jié)婚用的龍鳳喜柬等。從古至今“龍”的應(yīng)用無(wú)處不在，古代帝王使用器具多以龍?jiān)貋?lái)彰顯其尊貴的地位和權(quán)威，如龍袍、龍椅等。時(shí)至今日，龍?jiān)夭辉偈堑弁醯膶?zhuān)屬，它作為節(jié)日中的文化元素走進(jìn)了人們的生活，如舞龍燈、龍?zhí)ь^、祭龍日、賽龍舟等傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日一年四季應(yīng)有盡有。因“龍”而命名的各種名錄隨處可見(jiàn)。與“龍”有關(guān)的成語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生且含吉祥寓意，如“龍騰虎躍”、“魚(yú)躍龍門(mén)”等。此外由龍形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖案、品牌標(biāo)志更是呈現(xiàn)出吉祥的寓意和無(wú)限的活力，龍?jiān)乇粡V泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中。從民族圖騰，到吉祥象征，龍?jiān)匾蚱洫?dú)特的造型和深厚的文化寓意成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中企業(yè)偏愛(ài)的品牌符號(hào)。“龍”被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)名稱(chēng)，尤其是品牌名稱(chēng)當(dāng)中，如科龍空調(diào)、金龍魚(yú)等。以“龍”為標(biāo)志的`符號(hào)與吉祥物更是隨處可見(jiàn)。抽、具象及圖案化的龍比比皆是。鑒于龍文化的廣泛影響力以及其符號(hào)本身所具備的吉祥、美好的寓意，龍?jiān)卦诂F(xiàn)代社會(huì)中被大量應(yīng)用在文化傳播的過(guò)程中，同時(shí)也承載和展現(xiàn)著當(dāng)代人的精神力量和美好寄托！筆者將重點(diǎn)結(jié)合具體案例介紹龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。
龍?jiān)卦谠O(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用
龍?jiān)鼐邆涓哔F、吉祥、美好的象征意義家喻戶(hù)曉，在傳播過(guò)程中更容易被理解和接受，往往可以達(dá)到事半功倍的傳播效果，因此龍?jiān)亟?jīng)常被企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)用在品牌形象中。例如第十屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。2005年第十屆全運(yùn)會(huì)在江蘇南京舉行，本屆會(huì)徽以“龍”結(jié)合數(shù)字“10”一氣呵成，整體造型又呈現(xiàn)出“S”，“S”既是江蘇簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇”的拼音字首，又是“體育（sports）”的英文首字，傳達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的同時(shí)又把運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地的文化底蘊(yùn)和地域特征表現(xiàn)出來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，神形兼?zhèn)洹?huì)徽造型流暢、動(dòng)感、活力無(wú)限，主體元素以蛟龍騰躍的姿態(tài)，身軀翻滾出“S”型為主線(xiàn)，在這條主線(xiàn)上“1”的形狀呈現(xiàn)出中國(guó)龍昂揚(yáng)向上的造型，龍尾衍生出一個(gè)虎頭的形象，紅黃雙色的配搭，展現(xiàn)出熱烈、拼搏及生龍活虎的運(yùn)動(dòng)會(huì)特質(zhì)。會(huì)徽設(shè)計(jì)以龍、虎、火穿插呼應(yīng)，整體造型雅俗共賞，意在虎踞龍盤(pán)今勝昔的藝術(shù)形象，體現(xiàn)出江蘇及南京的文化底蘊(yùn)和地域特征，以及競(jìng)技體育龍爭(zhēng)虎斗的競(jìng)賽性特點(diǎn)。會(huì)徽整體創(chuàng)意既注重傳統(tǒng)的傳承、又立足現(xiàn)代的簡(jiǎn)約，流暢的線(xiàn)條彰顯出運(yùn)動(dòng)的活力，以凸現(xiàn)中華體育健兒團(tuán)結(jié)向上、拼搏共贏的精神，充分體現(xiàn)出奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”廣受好評(píng)，“龍服”的裝飾以騰飛的中國(guó)“龍”為主要元素完善創(chuàng)意，突出了中國(guó)文化精髓，彰顯出奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)，最終獲得了該屆奧運(yùn)會(huì)“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”稱(chēng)號(hào)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)軍團(tuán)的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”再次以“龍”為元素裝飾設(shè)計(jì)，向世界再一次展示“龍的傳人鑄就‘龍’的精神”的理念。設(shè)計(jì)中整條“龍”自上而下，從肩部延伸至左袖，龍尾部的造型將中國(guó)書(shū)法飛白的手法與英國(guó)倫敦泰晤士河形象融為一體，把兩屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龍的傳人”在倫敦奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造歷史、鑄就輝煌。冠軍“龍服”領(lǐng)口的設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上的祥云圖案于其上而衍生出龍的完整造型，構(gòu)成一幅龍騰盛世的畫(huà)卷。此外領(lǐng)獎(jiǎng)服背部英文“CHINA”也融入了龍的元素點(diǎn)睛設(shè)計(jì)，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一條橫空出世的東方巨龍，栩栩如生、精彩紛呈；認(rèn)知度和識(shí)別度極高，把中國(guó)龍文化的精髓淋漓盡致的呈現(xiàn)在世界最高的競(jìng)技舞臺(tái)上。
龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用
自古到今“龍”形象的呈現(xiàn)是與時(shí)俱進(jìn)的，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的龍。每個(gè)時(shí)代的龍相對(duì)而言既有傳承，也有創(chuàng)新。傳承的往往是龍最基本的形態(tài)；創(chuàng)新的多是將時(shí)代的風(fēng)尚、意識(shí)、審美等滲透、融合到龍的造型中。筆者結(jié)合一些具體案例，闡釋龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。2007年第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽在南開(kāi)大學(xué)舉行。2007年初，組委會(huì)向全球的設(shè)計(jì)單位、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出會(huì)徽設(shè)計(jì)征集涵。經(jīng)層層比拼，圖一在眾多設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，被組委會(huì)選中。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是競(jìng)賽文化精華的濃縮。它不僅是競(jìng)賽的形象品牌載體，還同時(shí)要體現(xiàn)舉辦單位的獨(dú)特魅力。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是一個(gè)極具創(chuàng)造性的作品。會(huì)徽以數(shù)字“10”為元素，和諧統(tǒng)一的把第十屆“挑戰(zhàn)杯”的數(shù)字理念和競(jìng)賽理念完美呈現(xiàn)；傳承了龍文化精髓，傳遞出十全十美的文化理念和中國(guó)一流大學(xué)科技比拼、文化創(chuàng)新的競(jìng)賽主題，同時(shí)象征第十屆“挑戰(zhàn)杯”的閃亮登場(chǎng)和完美收官，寓意第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽登峰造極。會(huì)徽造型中“1”演化成“東方巨龍”從渤海之濱以蛟龍出海姿態(tài)橫空出世的生動(dòng)造型，精彩紛呈、活力無(wú)限，彰顯出中國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新實(shí)力的無(wú)限希望。寓意中國(guó)教育的未來(lái)龍騰虎躍。“0”的造型圓潤(rùn)完整，既與“e”圖形巧妙結(jié)合，又呈現(xiàn)出莘莘學(xué)子努力拼搏、迎接挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌，象征“e”時(shí)代生機(jī)蓬勃；南開(kāi)大學(xué)拼音字首“nk”的創(chuàng)意，表達(dá)承辦單位的屬性；五彩繽紛的10顆科技之星，寓意在挑戰(zhàn)杯中成長(zhǎng)起來(lái)的一代代龍的傳人超凡脫俗；藍(lán)色的設(shè)計(jì)與渤海的顏色吻合，代表本屆競(jìng)賽在渤海之濱的天津舉辦。圖二是晉江建市十五周年慶徽標(biāo)形象，該徽標(biāo)在眾多知名設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的作品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，贏得專(zhuān)家好評(píng)，并最終采用。晉江建市十五周年慶典徽標(biāo)的創(chuàng)意與晉江城市特征及中國(guó)龍文化一脈相承。徽標(biāo)造型是字母、數(shù)字、圖形與龍?jiān)氐那擅罱Y(jié)合，簡(jiǎn)潔大方，主題明確；一目了然。整體設(shè)計(jì)以“J（Jinjiang）”、“龍旗”、“中國(guó)龍”、“科技星”、“海浪”等元素融合在阿拉伯?dāng)?shù)字“15”中，突出晉江市十五周年慶的主題，既傳遞出晉江城市文化特點(diǎn)和特色，又表達(dá)出臨海城市的地域特征及海洋文化的內(nèi)涵，同時(shí)又把“中國(guó)品牌之都”（晉江市獲得的城市榮譽(yù)）的個(gè)性及十五周年的輝煌呈獻(xiàn)在設(shè)計(jì)里。經(jīng)典的形態(tài)，穩(wěn)重的造型，象征“中國(guó)品牌之都”的和諧興旺；寓意晉江以十五周年發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，再創(chuàng)輝煌，未來(lái)龍飛鳳舞。因?yàn)闀x江是中原、閩南、海洋、華僑文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占據(jù)該城市文化之首的地位。在中華文化系統(tǒng)中中原文化處于主體、主干的地位，它是中華文化之根本。其他文化區(qū)都圍繞在中原文化周?chē)褚粋€(gè)巨大的花朵層層綻放。這些外圍的文化區(qū)是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐漸的綻放，才不斷完善了中華文化這朵五彩斑斕的和諧之花。就是這朵斑斕的和諧之花，它綻放過(guò)去，輝煌未來(lái)；和諧華夏，創(chuàng)新時(shí)代。中原文化在眾多文化中首創(chuàng)龍圖騰，實(shí)現(xiàn)了上古時(shí)期多個(gè)部族的第一次大融合；而今天中國(guó)人被驕傲稱(chēng)為“炎黃子孫”和“龍的傳人”，起源由此而來(lái)。閩南文化也是晉江城市文化的重要組成部分。閩南文化具有鮮明的地方特色、獨(dú)特的性格和豐富的內(nèi)涵，是中華文化的一朵奇葩。閩南文化的風(fēng)俗中也有“舞龍”、“舞獅”、“賽龍舟”等娛樂(lè)活動(dòng)。可想而知他們對(duì)龍的崇拜、對(duì)龍的敬仰情深意切。龍文化和龍?jiān)嘏c他們的生活息息相關(guān)，龍?jiān)馗畹俟痰睦佑≡跁x江人民的腦海里；龍文化在晉江人民的血液中流淌，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)生生不息。同樣是中華民族，同樣是龍的傳人，龍文化和龍?jiān)紳B透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里和中華兒女的血液中，正因?yàn)檫@些文化因素與設(shè)計(jì)元素的不謀而合，所以相對(duì)而言龍?jiān)卦谝陨习咐脑O(shè)計(jì)中是比較成功的。
結(jié)語(yǔ)
龍作為中華民族的圖騰，滲透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化一個(gè)獨(dú)特而具有正能量的符號(hào)。它造型之生動(dòng)、內(nèi)涵之豐富、題材之獨(dú)特、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他符號(hào)無(wú)法替代的。它是中國(guó)人民引以為傲的符號(hào)，也是中華民族歷史文化寶庫(kù)中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把龍?jiān)丶拔幕袢谌肫放菩蜗笤O(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使品牌形象更具影響力和文化性。
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