質量傳達功能視角探析農產品包裝設計論文

摘要：農產品質量受自然條件的影響而呈現(xiàn)區(qū)域差異性, 但這種差異性是內在的, 從外觀特征很難判斷農產品質量水平。為提高消費者判斷農產品質量的能力, 應借助適當?shù)妮d體向消費者傳達農產品質量信息。農產品包裝不僅具有保護產品、提升價值的功能, 也是信息傳播的載體。目前我國農產品包裝還處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài), 農產品質量信息傳達功能未予以積極開發(fā)與利用。農業(yè)生產經(jīng)營者應基于農產品質量信息傳達這一視角, 實施農產品包裝策略。

關鍵詞：質量信息; 農產品; 包裝策略;

　　“民以食為天”, 農業(yè)的基本功能就是為人類提供賴以生存的食物。隨著人口增長、特別是由于收入增長、消費層次提升, 人們對農產品的質量、安全的要求將會更高更嚴, 從過去滿足于吃飽, 到現(xiàn)在追求安全、健康、營養(yǎng)、美味。農業(yè)生產經(jīng)營者、農業(yè)管理部門需順應消費需求的轉變, 提供種類多、數(shù)量足、質量好、安全可靠的農產品。

　　農產品有狹義與廣義之分。狹義農產品只包括初級農產品, 是指以動植物為生產對象所產出的產品, 如動物類中的畜、奶、肉蛋產品及其副產品;植物類中的農田作物、蔬菜、水果、林木產品、花卉、中藥等。廣義農產品包括初級農產品與農業(yè)初加工品, 如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農產品是指廣義的農產品。

　　由于農業(yè)生產的特殊性, 農產品品質的形成與鑒別也有其特殊性, 如何將優(yōu)良農產品品質信息傳達給消費者并能獲得消費者的信任, 是目前農產品營銷中值得關注的問題之一。

1 農產品質量的特殊性

　　農業(yè)生產需要適當?shù)耐痢⑺⒎省獾茸匀粭l件與環(huán)境因素, 相應地, 不同的自然條件與環(huán)境因素, 加上人類的勞動, 孕育出不同的農產品及不同的品質特性, 所謂“橘生淮南則為橘, 橘生淮北則為枳”, 就是對此特性所作的直觀、生動的描述。也正基于此, 在我國廣袤的土地上, 孕育出豐富的地方特產, 如杭州龍井茶、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨, 皆因其獨特的自然地理、氣候條件等因素, 在同類產品中品質優(yōu)異、名揚四方, 獲“地理標志產品”及證明商標。但總體而言, 農產品質量的差異性卻不是顯性的, 人們往往很難根據(jù)農產品的外在特征以準確判斷其質量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起, 或許只有茶葉專家能慧眼識真品, 非專業(yè)人士是很難加以區(qū)分的。而且, 僅從外觀而論還可能出現(xiàn)誤判, 有些品相好的農產品, 其質量、安全性可能會低于品相差的, 比如施用膨大劑的獼猴桃, 果實飽滿, 品相遠勝于未施用膨大劑的獼猴桃, 但其味道則遠不如后者, 且安全性也令人擔憂。

　　作為普通消費者在購買農產品的過程中, 對于農產品質量與安全方面的信息是不足的, 與農產品供應者形成信息不對稱狀態(tài), 處于信息弱勢方, 即使有豐富購買經(jīng)驗的消費者, 對于農產品的真實質量情況大多也是“只知其一, 未知其二”。農產品供應者更清楚農產品的質量水平和安全狀況, 處于信息的強勢方。另一方面, 某些不良企業(yè)會針對消費者的所謂經(jīng)驗或消費偏好, 在產品生產過程中摻雜使假、以次充好, 蒙騙消費者, 比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃, 是在飼料中違規(guī)添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘, 也給農產品質量評判提出了難題。

2 農產品包裝的現(xiàn)狀與問題

　　一般地, 包裝可分為3個層次, 一是內包裝, 即直接接觸產品的包裝, 如酒瓶;二是中包裝, 內包裝之外的一層包裝物, 用以保護內包裝, 當產品被消費時中包裝會被丟棄;三是外包裝, 也稱運輸包裝, 用以產品的儲運和辨認, 保護產品在儲運銷過程中免受自然或人為的損壞。此外, 標簽也是包裝的一部分。內包裝與中包裝是購買者接觸最多的包裝, 通過包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對購買者產生影響。合適的包裝將有助于產品的銷售, 所以, 這2個層次的包裝也可稱為銷售包裝。以購買者的視角, 我國農產品銷售渠道主要包括三大類, 農貿市場、超市、網(wǎng)絡。在現(xiàn)階段, 農貿市場、超市是農產品銷售的主要渠道。但無論是農貿市場還是超市, 農產品包裝仍處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài), 特別在農產品質量信息傳達方面都存在有待改進之處。

　　2.1 農產品包裝程度低

　　從運輸包裝看, 大多數(shù)的農產品是易腐爛變質的生鮮產品, 如果包裝不當, 極易造成質量下降而遭受損失甚至完全失去經(jīng)濟價值。例如, 廣西出口新加坡的價值2萬多美元的水果從樂平啟運, 經(jīng)廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿易, 只對鮮果作了簡易包裝, 未作冷藏運輸之前所需的真空包裝、打蠟處理, 致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預期經(jīng)濟效益, 新加坡還暫緩從廣西進口農產品, 導致出口市場收縮[1]。從銷售包裝看, 農貿市場銷售的初級農產品絕大多數(shù)沒有包裝, 也沒有標志。購買者需與銷售者口頭交流得知產品價格、產地等信息, 也只能通過眼觀、手觸以感知農產品的質量。超市售賣的農產品, 其包裝程度明顯高于農貿市場, 但也存在信息傳達不充分、標志不規(guī)范的問題。

　　2.2 農產品質量信息的傳達不充分

　　在一些規(guī)模較大的農產品批發(fā)市場, 農產品的信息標示也不完整, 一般只有品名、價格等內容, 缺少農產品質量方面的信息。超市銷售的散貨初級農產品都有標簽, 表明品名、產地、單價。有的農產品則經(jīng)過簡易包裝, 其標簽的內容更為豐富, 包括品名、產地、生產日期 (包裝日期) 、保質期、單價、質量、總價等, 但仍然不完整, 比如生產者信息是模糊的。以揚州某大型超市某一階段散貨初級農產品銷售區(qū)為例, 花椰菜的產地是云南昆明、黃秋葵的產地是浙江嘉興、黃瓜的產地是山東壽光。這些僅是產地信息, 具體的生產經(jīng)營者的名稱、地址、聯(lián)系電話則無從得知, 農產品的質量等級等信息則大多未予標注。

　　2.3 農產品包裝設計缺乏吸引力

　　目前我國市場上有包裝的農產品多數(shù)是初加工品, 但包裝設計水平比較低, 對消費者的吸引力不足, 影響農產品的銷售[2]。比如, 外在包裝與內在產品相脫節(jié), 包裝形象不能體現(xiàn)內在產品質量與檔次, 好產品賣不出高價格;包裝設計缺少環(huán)保理念, 大量使用難以降解的合成化學材料, 過度包裝, 有違綠色、生態(tài)的消費理念;一些地域特色濃郁的農產品, 包裝設計缺乏文化元素, 仍停留在對產品的功能、使用與保存方法等的介紹, 沒有新奇、獨特之處。