質量傳達功能視角探析農產品包裝設計論文

摘要：農產品質量受自然條件的影響而呈現區域差異性, 但這種差異性是內在的, 從外觀特征很難判斷農產品質量水平。為提高消費者判斷農產品質量的能力, 應借助適當的載體向消費者傳達農產品質量信息。農產品包裝不僅具有保護產品、提升價值的功能, 也是信息傳播的載體。目前我國農產品包裝還處于低水平、不規范的狀態, 農產品質量信息傳達功能未予以積極開發與利用。農業生產經營者應基于農產品質量信息傳達這一視角, 實施農產品包裝策略。

關鍵詞：質量信息; 農產品; 包裝策略;

　　“民以食為天”, 農業的基本功能就是為人類提供賴以生存的食物。隨著人口增長、特別是由于收入增長、消費層次提升, 人們對農產品的質量、安全的要求將會更高更嚴, 從過去滿足于吃飽, 到現在追求安全、健康、營養、美味。農業生產經營者、農業管理部門需順應消費需求的轉變, 提供種類多、數量足、質量好、安全可靠的農產品。

　　農產品有狹義與廣義之分。狹義農產品只包括初級農產品, 是指以動植物為生產對象所產出的產品, 如動物類中的畜、奶、肉蛋產品及其副產品;植物類中的農田作物、蔬菜、水果、林木產品、花卉、中藥等。廣義農產品包括初級農產品與農業初加工品, 如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農產品是指廣義的農產品。

　　由于農業生產的特殊性, 農產品品質的形成與鑒別也有其特殊性, 如何將優良農產品品質信息傳達給消費者并能獲得消費者的信任, 是目前農產品營銷中值得關注的問題之一。

1 農產品質量的特殊性

　　農業生產需要適當的土、水、肥、氣等自然條件與環境因素, 相應地, 不同的自然條件與環境因素, 加上人類的勞動, 孕育出不同的農產品及不同的品質特性, 所謂“橘生淮南則為橘, 橘生淮北則為枳”, 就是對此特性所作的直觀、生動的描述。也正基于此, 在我國廣袤的土地上, 孕育出豐富的地方特產, 如杭州龍井茶、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨, 皆因其獨特的自然地理、氣候條件等因素, 在同類產品中品質優異、名揚四方, 獲“地理標志產品”及證明商標。但總體而言, 農產品質量的差異性卻不是顯性的, 人們往往很難根據農產品的外在特征以準確判斷其質量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起, 或許只有茶葉專家能慧眼識真品, 非專業人士是很難加以區分的。而且, 僅從外觀而論還可能出現誤判, 有些品相好的農產品, 其質量、安全性可能會低于品相差的, 比如施用膨大劑的獼猴桃, 果實飽滿, 品相遠勝于未施用膨大劑的獼猴桃, 但其味道則遠不如后者, 且安全性也令人擔憂。

　　作為普通消費者在購買農產品的過程中, 對于農產品質量與安全方面的信息是不足的, 與農產品供應者形成信息不對稱狀態, 處于信息弱勢方, 即使有豐富購買經驗的消費者, 對于農產品的真實質量情況大多也是“只知其一, 未知其二”。農產品供應者更清楚農產品的質量水平和安全狀況, 處于信息的強勢方。另一方面, 某些不良企業會針對消費者的所謂經驗或消費偏好, 在產品生產過程中摻雜使假、以次充好, 蒙騙消費者, 比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃, 是在飼料中違規添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘, 也給農產品質量評判提出了難題。

2 農產品包裝的現狀與問題

　　一般地, 包裝可分為3個層次, 一是內包裝, 即直接接觸產品的包裝, 如酒瓶;二是中包裝, 內包裝之外的一層包裝物, 用以保護內包裝, 當產品被消費時中包裝會被丟棄;三是外包裝, 也稱運輸包裝, 用以產品的儲運和辨認, 保護產品在儲運銷過程中免受自然或人為的損壞。此外, 標簽也是包裝的一部分。內包裝與中包裝是購買者接觸最多的包裝, 通過包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對購買者產生影響。合適的包裝將有助于產品的銷售, 所以, 這2個層次的包裝也可稱為銷售包裝。以購買者的視角, 我國農產品銷售渠道主要包括三大類, 農貿市場、超市、網絡。在現階段, 農貿市場、超市是農產品銷售的主要渠道。但無論是農貿市場還是超市, 農產品包裝仍處于低水平、不規范的狀態, 特別在農產品質量信息傳達方面都存在有待改進之處。

　　2.1 農產品包裝程度低

　　從運輸包裝看, 大多數的農產品是易腐爛變質的生鮮產品, 如果包裝不當, 極易造成質量下降而遭受損失甚至完全失去經濟價值。例如, 廣西出口新加坡的價值2萬多美元的水果從樂平啟運, 經廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿易, 只對鮮果作了簡易包裝, 未作冷藏運輸之前所需的真空包裝、打蠟處理, 致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預期經濟效益, 新加坡還暫緩從廣西進口農產品, 導致出口市場收縮[1]。從銷售包裝看, 農貿市場銷售的初級農產品絕大多數沒有包裝, 也沒有標志。購買者需與銷售者口頭交流得知產品價格、產地等信息, 也只能通過眼觀、手觸以感知農產品的質量。超市售賣的農產品, 其包裝程度明顯高于農貿市場, 但也存在信息傳達不充分、標志不規范的問題。

　　2.2 農產品質量信息的傳達不充分

　　在一些規模較大的農產品批發市場, 農產品的信息標示也不完整, 一般只有品名、價格等內容, 缺少農產品質量方面的信息。超市銷售的散貨初級農產品都有標簽, 表明品名、產地、單價。有的農產品則經過簡易包裝, 其標簽的內容更為豐富, 包括品名、產地、生產日期 (包裝日期) 、保質期、單價、質量、總價等, 但仍然不完整, 比如生產者信息是模糊的。以揚州某大型超市某一階段散貨初級農產品銷售區為例, 花椰菜的產地是云南昆明、黃秋葵的產地是浙江嘉興、黃瓜的產地是山東壽光。這些僅是產地信息, 具體的生產經營者的名稱、地址、聯系電話則無從得知, 農產品的質量等級等信息則大多未予標注。

　　2.3 農產品包裝設計缺乏吸引力

　　目前我國市場上有包裝的農產品多數是初加工品, 但包裝設計水平比較低, 對消費者的吸引力不足, 影響農產品的銷售[2]。比如, 外在包裝與內在產品相脫節, 包裝形象不能體現內在產品質量與檔次, 好產品賣不出高價格;包裝設計缺少環保理念, 大量使用難以降解的合成化學材料, 過度包裝, 有違綠色、生態的消費理念;一些地域特色濃郁的農產品, 包裝設計缺乏文化元素, 仍停留在對產品的功能、使用與保存方法等的介紹, 沒有新奇、獨特之處。