導(dǎo)語：闡述銀行品牌的內(nèi)涵與外延，以及如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從市場(chǎng)定位、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、尋求忠誠客戶到提升品牌美譽(yù)度和加大宣傳作了較細(xì)的剖析，提出了可操作性意見。以下是小編整理商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究論文的資料，歡迎閱讀參考。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施
1銀行品牌的內(nèi)涵與外延
菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來”。
“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，在其銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場(chǎng)廣泛熟悉、與其它同類商品在標(biāo)識(shí)上有顯著區(qū)別的、為客戶樂于接受和一致認(rèn)同的銀行產(chǎn)品，以及客戶對(duì)產(chǎn)品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業(yè)。
銀行品牌是銀行服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一個(gè)銀行所提供的服務(wù)區(qū)別于其他銀行的重要標(biāo)志。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，其產(chǎn)品極易模仿，但銀行品牌所表達(dá)的銀行企業(yè)信譽(yù)和形象，是一個(gè)銀行多年的經(jīng)營活動(dòng)以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽(yù)和優(yōu)良形象，便難以模仿和復(fù)制。所以，銀行應(yīng)更注重反映企業(yè)綜合實(shí)力的傳播，把品牌建設(shè)置于戰(zhàn)略的高度，從大處著手，追求整體服務(wù)水平的提高和樹立獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵。
2當(dāng)前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)中的問題
2.1缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊(yùn)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶的功能性消費(fèi)已經(jīng)向文化性、心理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該注重營銷中的文化因素的投入。據(jù)大眾傳播心理研究，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的'最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者的共鳴。
2.2品牌定位不準(zhǔn)確，忽視客戶需求，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營的一大特征。我國國內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但忽視對(duì)客戶需求的研究，導(dǎo)致市場(chǎng)定位往往如出一轍，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡(jiǎn)單的存、貸、匯，中間業(yè)務(wù)尤其是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品比較有限。
2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一
我國商業(yè)銀行在品牌經(jīng)營上缺乏重點(diǎn)和個(gè)性。大多數(shù)金融企業(yè)在品牌經(jīng)營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴(kuò)大、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。
2.4品牌維護(hù)上。偏重短期效益，忽視長(zhǎng)期發(fā)展
一些商業(yè)銀行在業(yè)績(jī)佳、勢(shì)頭好時(shí)，往往忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)和培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核擴(kuò)充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。
3我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的方法策略
3.1清晰定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)
首先，做好市場(chǎng)分析。銀行要從市場(chǎng)出發(fā)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求狀況和市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。
其次，正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢(shì)，又要找出現(xiàn)存的劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)給本行帶來的商機(jī)和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備。
第三，深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要運(yùn)用對(duì)比分析的方法，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和定位特點(diǎn)，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，做到知己知彼。
第四，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實(shí)力，在揚(yáng)長(zhǎng)避短、避開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。
第五，確立品牌特色。通過分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，針對(duì)目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提出能凸顯自身個(gè)性的品牌。
3.2強(qiáng)基壯骨，狠抓核心管理
首先，要堅(jiān)持“質(zhì)量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
其次，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強(qiáng)質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。
第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠(yuǎn)充滿活力，這是加強(qiáng)銀行質(zhì)量保證工作的基礎(chǔ)。要依靠“科技強(qiáng)質(zhì)”，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強(qiáng)高科技含量，增加高附加值。
第四，必須走質(zhì)量規(guī)范化管理之路。我國各商業(yè)銀行必須落實(shí)國際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。國外商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)表明，銀行貫標(biāo)不僅可以確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還能極大地提高質(zhì)量管理水平。
3.3推陳出新，尋求忠誠客戶
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的一條就是要與時(shí)俱進(jìn)、根據(jù)時(shí)間、環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發(fā)現(xiàn)和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭(zhēng)取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對(duì)品牌的忠誠度，越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和目標(biāo)。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動(dòng)平臺(tái)的基礎(chǔ)。
3.4穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽(yù)度
為保證銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是銀行最大、最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。當(dāng)今世界前500強(qiáng)跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長(zhǎng)期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽(yù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國的銀行信譽(yù)應(yīng)該而且必須成為全社會(huì)責(zé)任的一部分，把建立和增強(qiáng)銀行信譽(yù)，同積極營造良好的社會(huì)信用環(huán)境結(jié)合起來。
3.5強(qiáng)化宣傳，塑造品牌形象
一個(gè)品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有著密切的關(guān)系，是一對(duì)正比例函數(shù)，沒有宣傳就很難成為知名的品牌。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣傳中應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)的宣傳，把重點(diǎn)放在樹立品牌形象上。第二，要搶抓機(jī)遇，借題造勢(shì)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。如銀行在推出一種新品牌時(shí)，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、發(fā)送宣傳單、開展咨詢等項(xiàng)活動(dòng)，使新品牌在最短時(shí)間內(nèi)為客戶所了解和接受。
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