整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和原則要求。然而從實(shí)踐來(lái)看,IMC在企業(yè)中的實(shí)施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點(diǎn)在哪里?問(wèn)題的解決須從對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的準(zhǔn)確理解開(kāi)始。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)構(gòu)分析
關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,美國(guó)4A協(xié)會(huì)的經(jīng)典概括為:一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價(jià)值(例如,一般的廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將IMC理解為只是對(duì)各種傳播工具的整合,認(rèn)為IMC就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實(shí),IMC不僅僅是“不同的樂(lè)器,必要時(shí)能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中早已有之,并非IMC的創(chuàng)造。事實(shí)上,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從“營(yíng)銷(xiāo)”(M)這個(gè)中心自的出發(fā),以消費(fèi)者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)“分眾互動(dòng)傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以?xún)?nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)容實(shí)質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來(lái)看,它包含M、I、C三個(gè)基本方面,是一個(gè)從M出發(fā)的,由M、I、C三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的'整體:
1.消費(fèi)者為核心的“營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing——M):整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。IMC理論提出的動(dòng)因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷(xiāo)售導(dǎo)向”,順應(yīng)市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)最核心的目的”。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,IMC理論的奠基人唐·E·舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話(huà)來(lái)表述:前者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,后者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。在其奠基之作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中,舒爾茨教授開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō):“4P已成明日黃花,新的營(yíng)銷(xiāo)世界已轉(zhuǎn)向4C”。可以說(shuō),自20世紀(jì)90年代以來(lái),以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論已成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。
2.從內(nèi)部職能部門(mén)到對(duì)外傳播工具:內(nèi)容廣泛的整合(Integration——”。唐·E·舒爾茨認(rèn)為,IMC應(yīng)代表一個(gè)比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程,或者說(shuō),是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒則提出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目口企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。這樣看來(lái),IMC中的整合有著廣泛的含義:既要整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息,以通過(guò)“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門(mén)協(xié)同行動(dòng)建立完整的“信息源”,以使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動(dòng)傳播:實(shí)質(zhì)改變的傳播(Communieation——C)
從“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)必然帶來(lái)傳播方式的改變。唐·E·舒爾茨曾說(shuō)“行銷(xiāo)即傳播”,意思是IMC看似針對(duì)傳播,實(shí)是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo),要從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)策劃傳播。由于消費(fèi)者群體的分化及個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng),傳統(tǒng)的配合“大量銷(xiāo)售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化’也使得針對(duì)各類(lèi)“分眾”的互動(dòng)傳播成為可能。這種針對(duì)性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費(fèi)需求為前提的,是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過(guò)程,即“外-內(nèi)-外”模式,從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種雙向溝通模式。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施中的難點(diǎn)所在
由上述分析可以看出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從M出發(fā)的I+C,是M、I、C三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體,其中,M(營(yíng)銷(xiāo))是中心,c(傳播)是手段,I(整合)是策略。這種整體結(jié)合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個(gè)意義上,盧泰宏教授提出IMC的真諦是“創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)’。聯(lián)系我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度以及消費(fèi)者的成熟程度,比較M、I、C這三個(gè)方面可以看出,各部分的實(shí)施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;M部分對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費(fèi)者內(nèi)心的困擾;唯有I部分的整合,特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間的整合,是一個(gè)實(shí)踐中一時(shí)難以解決的問(wèn)題。唐·E·舒爾茨教授說(shuō),阻礙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本問(wèn)題是組織結(jié)構(gòu)障礙:“在現(xiàn)有大部分營(yíng)銷(xiāo)組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理遠(yuǎn)離市場(chǎng),不同的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的相互競(jìng)爭(zhēng)也妨礙了組織內(nèi)部的交流。”湯姆‘鄧肯在分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法普遍運(yùn)用的原因時(shí)指出,問(wèn)題在于“企業(yè)沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序。……它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和自主性營(yíng)銷(xiāo)企劃的資料管理系統(tǒng)。”兩相比較,可謂英雄所見(jiàn)略同。
裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析一個(gè)組織為什么不能確立市場(chǎng)(消費(fèi)者)導(dǎo)向的原因時(shí)也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)不愿意看到營(yíng)銷(xiāo)有什么建樹(shù),因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位。
國(guó)內(nèi)也有人大聲疾呼“CEO直接管營(yíng)銷(xiāo)’。然而從實(shí)踐來(lái)看,對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個(gè)人認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系,并不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在專(zhuān)門(mén)的“整合營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)”之外另組建一個(gè)涵蓋各職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的“IMC委員會(huì)”,作為CEO直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門(mén)非常設(shè)機(jī)構(gòu)存在,但其是否具有普遍的、操作性的價(jià)值,需要結(jié)合各個(gè)企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實(shí)踐中進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握。
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