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當(dāng)今，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康生活方式的同時(shí)借助大眾媒體進(jìn)行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。為全面推進(jìn)健康教育與健康促進(jìn)工作，提高我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委在全國(guó)實(shí)施健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)項(xiàng)目，其中重要的一項(xiàng)就是開展健康教育(電視)公益廣告項(xiàng)目。相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動(dòng)直觀、表現(xiàn)力強(qiáng);反復(fù)多次，滲透性強(qiáng)的特點(diǎn)[1].并且，健康教育(電視)公益廣告訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種健康信息傳播方式。
如何讓公眾感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受健康信息，是健康教育(電視)公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決于廣告主題的確立以及廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到目的的創(chuàng)造性的想法和意念，通過構(gòu)思創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題，使要傳播的信息達(dá)到預(yù)想的效果。健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng)意必須從受眾心理入手，具備社會(huì)性、倡導(dǎo)性、科學(xué)性和藝術(shù)性表現(xiàn)原則，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點(diǎn)，豐富創(chuàng)意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養(yǎng)基本知識(shí)與技能，倡導(dǎo)健康生活方式，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。
1 社會(huì)性原則
健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng)作源泉源于社會(huì)生活，是一個(gè)由表及里、由淺入深的過程。其立意訴求正是現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在的客觀現(xiàn)象。所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題。靠社會(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴。例如：2013年制作的健康教育電視公益廣告其中一個(gè)主題是煙草控制，直觀地看僅僅是針對(duì)吸煙人群，但是煙草的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人甚至子孫后代了，無論是直接還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是全人類的。是社會(huì)良知的體現(xiàn)，社會(huì)進(jìn)步的象征，社會(huì)文明的標(biāo)志[2].是全社會(huì)精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。
2 倡導(dǎo)性原則
健康教育(電視)公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流，遵循積極、進(jìn)步、向上、健康的創(chuàng)作原則，要明確提倡什么、反對(duì)什么，說明什么是對(duì)、什么是錯(cuò)。健康教育(電視)公益廣告作為一種社會(huì)教育形式，它傳播的是有利于社會(huì)進(jìn)步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價(jià)值觀念、倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，它能正確引導(dǎo)社會(huì)大眾的思想意識(shí)，能及時(shí)反映社會(huì)中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。
3 科學(xué)性原則
科學(xué)性在各個(gè)不同領(lǐng)域則有不同的定義，廣告的科學(xué)性總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等原則。健康教育(電視)公益廣告表現(xiàn)的科學(xué)性原則不僅在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點(diǎn)又要遵循人的認(rèn)知心理，而且要注重其所要傳達(dá)的健康信息的科學(xué)性。調(diào)查顯示1/3的國(guó)人擔(dān)憂健康信息的權(quán)威性和科學(xué)性。耶魯研究證實(shí)，傳播來源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴(yán)格科學(xué)概念和理論體系的衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)。因而，它必須具有嚴(yán)格的'科學(xué)性。如果沒有足夠的循證醫(yī)學(xué)依據(jù)，那么，所謂的“健康教育”就是偽科學(xué)，必須堅(jiān)決予以反對(duì)。
4 藝術(shù)性原則
健康教育(電視)公益廣告之所以能打動(dòng)觀眾，是因?yàn)槠渌鶄鬟_(dá)的健康理念與受眾心理和情緒產(chǎn)生共鳴、默契和互動(dòng)，其魅力就在于寓思想性于藝術(shù)表現(xiàn)之中。公益廣告的時(shí)長(zhǎng)主要集中在30 s,這就要求將創(chuàng)意以特殊的技巧，特定的情節(jié)和構(gòu)思，獨(dú)特的藝術(shù)品格進(jìn)行高度濃縮[3].藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。把無限豐富、繁雜的客觀生活內(nèi)容，經(jīng)過加工凝縮，容納到藝術(shù)典型中來。
健康教育(電視)公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現(xiàn)形式，正逐步贏得人民群眾的青睞。健康教育(電視)公益廣告策劃者應(yīng)以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，正面的價(jià)值觀念，專業(yè)的健康知識(shí)，獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使健康教育(電視)公益廣告在紛繁復(fù)雜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，用新的觀點(diǎn)、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知識(shí)及技能，引導(dǎo)人們樹立良好的健康意識(shí)，促進(jìn)公民健康素養(yǎng)水平不斷提升。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陰立影。日常生活與媒介敘事：讀《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》札記[J].新聞世界，2011(7)：217-218.
[2] 周瑾，徐朝鑫，張文靜。健康教育公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展淺析[J].中國(guó)健康教育，2011,27(1)：73-75.
[3] 董波。健康教育公益廣告創(chuàng)意思維方式的探索[J].中國(guó)健康教育，2008,24(1)：75.
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