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中國消費者消費心理對品牌忠誠的影響論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

  “品牌忠誠”現象一直以來備受營銷人員和學術界的關注,是近年來營銷學界的熱點話題之一。相較于非品牌忠誠者,品牌忠誠者不僅能夠顯著表現出更多的購買行為,為企業帶來直接效益,還能夠產生良好的口碑效應,助力品牌傳播,實現長遠效益。此外,高品牌忠誠度的顧客使得被忠誠品牌在面臨商業競爭以及推廣新產品、子品牌方面皆受益。因此,如何提高顧客忠誠度,是營銷學的重要研究議題。

  然而,一方面,文化因素是影響品牌忠誠形成的重要因素,受到不同文化背景影響的消費者對于品牌忠誠的表現強度不同。另一方面,從本質上來說,品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策行為為基礎的,消費者的消費心理特點同樣會對于品牌忠誠的形成造成影響。因此,本文試圖結合考慮東西方文化差異以及中國消費者消費心理特點兩個層面來探究中國消費者的品牌忠誠表現。

一、品牌忠誠的定義

  1923年,“品牌忠誠”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學者Aaker指出,“品牌忠誠度”是評價品牌資產的核心維度,若能夠成功擁有忠誠的顧客群,則能夠幫助企業在應對競爭對手的創新活動、惡性價格競爭中爭取寶貴的反應時間。此外,已有較高忠誠客戶群的品牌對于新品牌來說也是一道進入障礙。關于品牌忠誠的概念界定,學者們從不同理解角度出發提出了不同定義。其中最為廣泛應用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠并非單一的重復購買行為”為基礎所作出的定義,品牌忠誠是:1.一種帶有偏見的(一種主觀態度);2.行為反應。(表現為有特定偏好的購買行為);3.并且持續、反復表現為(意味著特定行為的穩定性和重現性);4.在眾多同類品牌中對某一個或某幾個品牌的選擇行為。(對于某品牌的品牌忠誠是相較于同類產品的其他品牌而言的,不是孤立存在的)。

二、品牌忠誠的意義

  研究發現,世界范圍內的眾多企業每五年就要失去一半顧客(PauravShukla,2004),這種現象的主要原因就是客戶缺乏對于品牌的忠誠度。而根據20/80法則,在營銷過程中,企業80%的利潤實際上只來自于20%的顧客,這20%的顧客便是忠誠顧客。由此可見,如何培養出對于品牌忠誠的顧客,對經營者來說至關重要。

  和Sasser對于14個不同行業進行了相關研究后發現,企業每將品牌忠誠度提升5%,則企業利潤將會提升25%~95%不等。品牌忠誠者能夠使企業獲得更多利潤的原因從直接效益來看是因為更多的購買,而從長期影響來看則是因為正面的口碑傳播。Bowen和Shoemaker在其研究中發現忠誠顧客比非忠誠顧客購買更多的東西,企業為忠誠顧客服務的成本也低,因為他們更了解產品,只需少量的信息。Raman則發現忠誠顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營銷力量”,而且這種正面口碑對企業來說,又是一個最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現代社會中,口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強的引導性宣傳手段,消費者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。

三、品牌忠誠的形成機制

  品牌忠誠的建立是以品牌知名度、品牌聯想度和品牌美譽度為基礎的。目前學界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應學習理論來共同解釋品牌忠誠的形成原因。消費者從同類產品的眾多品牌中進行選擇并最終選擇某一品牌時,心中對該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費者最終選擇該品牌的驅動力,也是消費者購買前所獲得的對于該品牌產品所有信息的作用結果。消費者在使用產品后,產生使用體驗并作出主觀評價,并將該評價與之前的期望進行比較。當消費者對于該品牌的產品性能、品質、形象等評價達到甚至高于其期望時,會產生滿意感。評價超出期望越多,滿意感越強烈。而滿意感會對于消費者的下次消費決策產生正向作用,使得消費者在下一次購買決策時,傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復多次正向作用后,消費者對該品牌的選擇行為會趨向于成為一種“習得”的習慣,并長時間持續出現,此時可認為消費者對該品牌形成了品牌忠誠。

四、東西方文化差異對品牌忠誠的影響

  從上述品牌忠誠形成的原因分析中不難看出,品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策過程為基礎的。研究表明,文化作為一種根植于消費者意識的力量,對于消費者的消費決策有著不容忽視的影響。東西方國家的文化傳統、社會背景、家庭環境等存在著較大差異,因此消費者的消費決策同樣也表現出較大差異。

  曾使用“品牌動力·金字塔”(BrandDynamicsPyramid)來描述消費者與品牌之間的關系以及品牌關系的不同發展階段。這個模型按照品牌忠誠的變化將品牌關系劃分為五個主要層級,關系由弱至強依次是“存在,相關,表現,優勢以及綁定”。從1998年開始,在中國研究和追蹤超過40個行業,2000個品牌,以及訪問20萬多名中國消費者。研究結果顯示:中國消費者一般在購買一個他們認為品牌關系是“綁定”的品牌上的花費,比他們僅僅認為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見,品牌忠誠在增加企業利潤方面對于中國消費者同樣適用。

  此外,受東方文化影響的中國消費者相較于受西方文化影響的消費者在理論上應該有著更高的品牌忠誠度。根據霍夫斯泰德認為,文化差異可用五個文化維度來進行描述與比較。他們分別是個人主義與集體主義、權力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長遠取向。研究表明東西方文化的差異主要體現在個人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個維度上:(1)在個人主義/集體主義維度上,東方文化呈現出明顯的集體主義,而西方文化呈現出濃烈的個人主義;(2)在規避不確定性能力上,東方文化顯著弱于西方,東方文化趨向于回避不確定性;(3)在剛性傾向/柔性傾向維度上,東方文化具有柔性特質,而西方文化具有剛性特質。

  及PaulHerlig通過研究發現,規避不確定性能力弱,也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠,同時認為集體主義架構的文化背景中的成員表現出更高的品牌忠誠;而周怡在《東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質的東方文化相較于具有剛性特質的西方文化應表現出更高的對既有品牌的忠誠。由此不難推測出,受東方文化影響的中國消費者在理論上,應該比西方消費者表現出更明顯的品牌忠誠。


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