校外專業(yè)實習(xí)課程是高校廣告學(xué)課程設(shè)置的重要組成部分,也是教學(xué)組織中最容易碰到問題的課程,常常會因為實習(xí)單位難落實、實習(xí)人員難組織、統(tǒng)一教學(xué)難控制等問題而使得該類型教學(xué)流于形式，很難達到廣告學(xué)校外專業(yè)實習(xí)課程設(shè)置的教學(xué)目的。因此,筆者嘗試通過“上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果比較研究”的教學(xué)實踐來探索高校廣告學(xué)校外專業(yè)實習(xí)課程教學(xué)有效實施的方法。

　　一、高校廣告學(xué)校外專業(yè)實習(xí)課程教學(xué)的主要問題及其原因

　　我國的學(xué)院廣告學(xué)體系源自日本,承繼歐美，非常重視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，因此,我國大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)都設(shè)置了較大比重的校外專業(yè)實習(xí)板塊。從理論上來講,廣告學(xué)校外專業(yè)實習(xí)課程較易實施,但在具體的實踐中，校外專業(yè)實習(xí)課程存在的最主要問題在于“流于形式”，往往有量無質(zhì)，從而失去課程設(shè)置的真正意義，主要原因有三：

　　1.實習(xí)單位難落實。一般高校的廣告學(xué)專業(yè)校外實習(xí)基地較少,校內(nèi)常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個帶教老師解決7?10個人的校外實習(xí)單位問題，但其實每個學(xué)期參加校外專業(yè)實習(xí)的學(xué)生人數(shù)都較多,至少75%的學(xué)生實習(xí)單位無法保障。

　　2.實習(xí)人員難組織。由于學(xué)生被迫分散在不同的公司和崗位自行實習(xí),教師就很難進行人員實習(xí)的統(tǒng)一安闌組織,從而不能保障教師有效地監(jiān)控學(xué)生的實習(xí)情況。

　　3.統(tǒng)一教學(xué)難控制。一旦學(xué)生各自實習(xí),教師將無法控制教學(xué),也；就不能客觀地衡量學(xué)生實際的實習(xí)水平，從而影響整個校外實習(xí)課程的教學(xué)質(zhì)量。

　　二、巧借地域優(yōu)勢確立學(xué)術(shù)研究課題

　　以上海為例，因是中國廣告最為發(fā)達的城市之也是中國地鐵最為發(fā)達的城市之一，目前上海軌道交通的線路（已建成13條及地鐵廣告發(fā)展水平居于全國第其地鐵廣告的經(jīng)營水平在全國居于領(lǐng)先地位。因此,研究上海地鐵廣告不僅可以推動上海地鐵廣告本身的發(fā)展，也能為其他新建地鐵的`城市提供一些運營的先進理念和有效舉措,具有一定的研究價值。而在上海地鐵廣告的具體研究領(lǐng)域，新舊媒介形態(tài)廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態(tài)的廣告運營商不同（運營地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運營地鐵電視媒介的是數(shù)碼媒體集團DMG,而地鐵報和LED都有不同的運營商,他們提供的媒介效果評估基本都使用對己有利的數(shù)據(jù)，因此,到底新舊媒介形態(tài)的廣告效果孰優(yōu)孰劣,至今沒有定論。所以，引入第三方數(shù)據(jù)尤其是獨立的高校學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)對于廣告投放主來說尤為重要。

　　三、借助學(xué)術(shù)研究課題有效實施校外專業(yè)實習(xí)課程

　　1.課程與課題相結(jié)合。關(guān)于上海地鐵新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持,在2007年末獲批成為優(yōu)青項目，整個課題研究時間跨度為兩年,這正好為筆者探索校外專業(yè)實習(xí)課程教學(xué)的有效性實踐提供了良好的機會。把課程和課題結(jié)合起來,這既解決了教師課題研究的人力和經(jīng)費瓶頸，又可以通過組織學(xué)生參與課題研究，提高學(xué)生校外專業(yè)實習(xí)的積極性,更重要的是，能夠真正實現(xiàn)校外專業(yè)實習(xí)的有效實施。通過課題和課程的結(jié)合,多人的實習(xí)地點解決了,又因為是統(tǒng)一的命題,評價的標準和機制科學(xué)了,使敷衍應(yīng)付的學(xué)生很難渾水摸魚。

　　2.教學(xué)組織。為了保證校外專業(yè)實習(xí)的有效實踐性,在組織教學(xué)時通常按照總分總的方式進行,第一個“總”是采用課堂總匯形式,在教學(xué)中通過PPT和板書將課題布置下去。根據(jù)上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時需要學(xué)生搜集資料、重點掌握內(nèi)容分析法及使用SPSS統(tǒng)計軟件，最后,在課上進行課題任務(wù)劃分和組員劃分,讓各組制訂詳細的實施方案,每組的方案都現(xiàn)場經(jīng)過教師確認通過。通過長達兩年的教學(xué)實踐,發(fā)現(xiàn)學(xué)生參與課題的積極性非常高，甚至部分學(xué)生能夠幫助啟發(fā)老師的思維。由于有統(tǒng)一的課題和實習(xí)地點,整個教學(xué)組織井然有序,較好地達成了校外專業(yè)實習(xí)的課程設(shè)置目標。

　　3.教學(xué)成果。

      其一,研究方法的創(chuàng)新。廣告效果研究是廣告學(xué)研究中難度最大的課題之因此,在進行上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究時，首先要解決的就是研究方法的科學(xué)性。為了保證研究結(jié)論的客觀性,筆者采用多種研究方法綜合運用的思路:實地觀察法,組織學(xué)生到重要的地鐵站及地鐵線路進行實地觀察,采集第一手的原始數(shù)據(jù)；內(nèi)容分析法,通過對觀察點所搜集原始資料的內(nèi)容分析，從數(shù)量和行業(yè)上初步分析新舊媒介形態(tài)廣告效果；問卷調(diào)查法,采用隨機抽樣的方式，組織學(xué)生對觀察點的乘客進行問卷調(diào)查，了解他們對不同的地鐵媒介形態(tài)廣告效果的認知度、記憶度和態(tài)度傾向；深度訪談法，根據(jù)預(yù)設(shè)的訪談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進行深度訪談，了解他們對于地鐵新舊媒介形態(tài)各自效果的評估及其廣告投放的依據(jù)。除了上述研究方法的綜合運用外,本次課題組織兩屆學(xué)生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1曰至1月31曰在相同的觀察點采集數(shù)據(jù),實現(xiàn)了在時間線上的橫向?qū)Ρ?為研究結(jié)論的有效性提供了研究方法的支持。

　　其二,研究結(jié)論的實際意義。通過本次研究發(fā)現(xiàn),新媒介形態(tài)前景看好,日媒介形態(tài)依然有效。這說明廣告主對地鐵新媒介形態(tài)廣告的投放更感興趣,其中，星巴克創(chuàng)意性地進行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放,收效良好。這使得DMG對地鐵視頻廣告經(jīng)營充滿了信心，他們認為上海地鐵電視終端每天可觸達的地鐵乘客高達430萬人，預(yù)計到2013年，這一數(shù)字將上升到每天900萬。值得注意的是,地鐵車廂內(nèi)的電視廣告效果比站臺的要好，因為車廂相對封閉,觀眾被強迫收看的幾率更高。而且，一般說來乘客在車廂內(nèi)待的時間比在站臺等候的時間更長，他們對電視媒介的收看時間也更長。

　　轉(zhuǎn)線站中設(shè)置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場為例，雖然國際大品牌NIKE—直選擇LED視頻廣告的投放形式,但是,通過消費者問卷調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)乘客由于轉(zhuǎn)站時行色匆匆,往往無暇觀看LED廣告,大部分只是匆匆一瞥。

　　舊的媒介形態(tài)中標準燈箱廣告的效果綜合分析結(jié)果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態(tài)仍然以傳統(tǒng)的燈箱廣告為主,從數(shù)量分析來看,每個站臺的燈箱廣告數(shù)量居于各種媒介形態(tài)之首。同時,燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業(yè)最多,從快消品到家電數(shù)碼不一而足,而視頻類廣告的廣告主則集中在快消品，這說明，更多的廣告主更信賴地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內(nèi)容來看,新媒介形態(tài)更多的是播放形象廣告，舊媒介形態(tài)則形象廣告、產(chǎn)品廣告和公益廣告交相呼應(yīng),這說明，傳統(tǒng)燈箱廣告對于廣告刊載內(nèi)容的適應(yīng)性更強。而消費者的調(diào)研也再次印證了上述觀點,95%的乘客承認自己會閱讀燈箱廣告,70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。

　　正如普利策新聞獎得主、美國著名報紙《芝加哥論壇報》前總編、芝加哥論壇報公司總裁杰克?富勒在《信息時代的新聞價值觀》中闡述的：每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢,它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介,他們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。”這對于地鐵新舊媒介形態(tài)的廣告效果比較研究同樣適用。

　　通過將課題與課程進行有機結(jié)合，筆者既完成了老師的科研任務(wù),又獲得了組織學(xué)生有效實踐校外專業(yè)實習(xí)的寶貴經(jīng)驗，可謂一舉兩得。