校外專業實習課程是高校廣告學課程設置的重要組成部分,也是教學組織中最容易碰到問題的課程,常常會因為實習單位難落實、實習人員難組織、統一教學難控制等問題而使得該類型教學流于形式，很難達到廣告學校外專業實習課程設置的教學目的。因此,筆者嘗試通過“上海地鐵廣告新舊媒介形態廣告效果比較研究”的教學實踐來探索高校廣告學校外專業實習課程教學有效實施的方法。

　　一、高校廣告學校外專業實習課程教學的主要問題及其原因

　　我國的學院廣告學體系源自日本,承繼歐美，非常重視對學生實踐能力的培養，因此,我國大部分高校的廣告學專業都設置了較大比重的校外專業實習板塊。從理論上來講,廣告學校外專業實習課程較易實施,但在具體的實踐中，校外專業實習課程存在的最主要問題在于“流于形式”，往往有量無質，從而失去課程設置的真正意義，主要原因有三：

　　1.實習單位難落實。一般高校的廣告學專業校外實習基地較少,校內常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個帶教老師解決7?10個人的校外實習單位問題，但其實每個學期參加校外專業實習的學生人數都較多,至少75%的學生實習單位無法保障。

　　2.實習人員難組織。由于學生被迫分散在不同的公司和崗位自行實習,教師就很難進行人員實習的統一安闌組織,從而不能保障教師有效地監控學生的實習情況。

　　3.統一教學難控制。一旦學生各自實習,教師將無法控制教學,也；就不能客觀地衡量學生實際的實習水平，從而影響整個校外實習課程的教學質量。

　　二、巧借地域優勢確立學術研究課題

　　以上海為例，因是中國廣告最為發達的城市之也是中國地鐵最為發達的城市之一，目前上海軌道交通的線路（已建成13條及地鐵廣告發展水平居于全國第其地鐵廣告的經營水平在全國居于領先地位。因此,研究上海地鐵廣告不僅可以推動上海地鐵廣告本身的發展，也能為其他新建地鐵的`城市提供一些運營的先進理念和有效舉措,具有一定的研究價值。而在上海地鐵廣告的具體研究領域，新舊媒介形態廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態的廣告運營商不同（運營地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運營地鐵電視媒介的是數碼媒體集團DMG,而地鐵報和LED都有不同的運營商,他們提供的媒介效果評估基本都使用對己有利的數據，因此,到底新舊媒介形態的廣告效果孰優孰劣,至今沒有定論。所以，引入第三方數據尤其是獨立的高校學術研究數據對于廣告投放主來說尤為重要。

　　三、借助學術研究課題有效實施校外專業實習課程

　　1.課程與課題相結合。關于上海地鐵新舊媒介形態廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持,在2007年末獲批成為優青項目，整個課題研究時間跨度為兩年,這正好為筆者探索校外專業實習課程教學的有效性實踐提供了良好的機會。把課程和課題結合起來,這既解決了教師課題研究的人力和經費瓶頸，又可以通過組織學生參與課題研究，提高學生校外專業實習的積極性,更重要的是，能夠真正實現校外專業實習的有效實施。通過課題和課程的結合,多人的實習地點解決了,又因為是統一的命題,評價的標準和機制科學了,使敷衍應付的學生很難渾水摸魚。

　　2.教學組織。為了保證校外專業實習的有效實踐性,在組織教學時通常按照總分總的方式進行,第一個“總”是采用課堂總匯形式,在教學中通過PPT和板書將課題布置下去。根據上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時需要學生搜集資料、重點掌握內容分析法及使用SPSS統計軟件，最后,在課上進行課題任務劃分和組員劃分,讓各組制訂詳細的實施方案,每組的方案都現場經過教師確認通過。通過長達兩年的教學實踐,發現學生參與課題的積極性非常高，甚至部分學生能夠幫助啟發老師的思維。由于有統一的課題和實習地點,整個教學組織井然有序,較好地達成了校外專業實習的課程設置目標。

　　3.教學成果。

      其一,研究方法的創新。廣告效果研究是廣告學研究中難度最大的課題之因此,在進行上海地鐵廣告新舊媒介形態廣告效果的比較研究時，首先要解決的就是研究方法的科學性。為了保證研究結論的客觀性,筆者采用多種研究方法綜合運用的思路:實地觀察法,組織學生到重要的地鐵站及地鐵線路進行實地觀察,采集第一手的原始數據；內容分析法,通過對觀察點所搜集原始資料的內容分析，從數量和行業上初步分析新舊媒介形態廣告效果；問卷調查法,采用隨機抽樣的方式，組織學生對觀察點的乘客進行問卷調查，了解他們對不同的地鐵媒介形態廣告效果的認知度、記憶度和態度傾向；深度訪談法，根據預設的訪談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進行深度訪談，了解他們對于地鐵新舊媒介形態各自效果的評估及其廣告投放的依據。除了上述研究方法的綜合運用外,本次課題組織兩屆學生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1曰至1月31曰在相同的觀察點采集數據,實現了在時間線上的橫向對比,為研究結論的有效性提供了研究方法的支持。

　　其二,研究結論的實際意義。通過本次研究發現,新媒介形態前景看好,日媒介形態依然有效。這說明廣告主對地鐵新媒介形態廣告的投放更感興趣,其中，星巴克創意性地進行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放,收效良好。這使得DMG對地鐵視頻廣告經營充滿了信心，他們認為上海地鐵電視終端每天可觸達的地鐵乘客高達430萬人，預計到2013年，這一數字將上升到每天900萬。值得注意的是,地鐵車廂內的電視廣告效果比站臺的要好，因為車廂相對封閉,觀眾被強迫收看的幾率更高。而且，一般說來乘客在車廂內待的時間比在站臺等候的時間更長，他們對電視媒介的收看時間也更長。

　　轉線站中設置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場為例，雖然國際大品牌NIKE—直選擇LED視頻廣告的投放形式,但是,通過消費者問卷調研卻發現，大多數乘客由于轉站時行色匆匆,往往無暇觀看LED廣告,大部分只是匆匆一瞥。

　　舊的媒介形態中標準燈箱廣告的效果綜合分析結果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態仍然以傳統的燈箱廣告為主,從數量分析來看,每個站臺的燈箱廣告數量居于各種媒介形態之首。同時,燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業最多,從快消品到家電數碼不一而足,而視頻類廣告的廣告主則集中在快消品，這說明，更多的廣告主更信賴地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內容來看,新媒介形態更多的是播放形象廣告，舊媒介形態則形象廣告、產品廣告和公益廣告交相呼應,這說明，傳統燈箱廣告對于廣告刊載內容的適應性更強。而消費者的調研也再次印證了上述觀點,95%的乘客承認自己會閱讀燈箱廣告,70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。

　　正如普利策新聞獎得主、美國著名報紙《芝加哥論壇報》前總編、芝加哥論壇報公司總裁杰克?富勒在《信息時代的新聞價值觀》中闡述的：每一種媒介都有自身的優勢與劣勢,它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介,他們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”這對于地鐵新舊媒介形態的廣告效果比較研究同樣適用。

　　通過將課題與課程進行有機結合，筆者既完成了老師的科研任務,又獲得了組織學生有效實踐校外專業實習的寶貴經驗，可謂一舉兩得。