一、文獻(xiàn)回顧

　　（一）導(dǎo)游職業(yè)道德

　　導(dǎo)游職業(yè)道德是職業(yè)道德在導(dǎo)游職業(yè)的具體延伸，是導(dǎo)游在工作中所遵循的與其職業(yè)相適應(yīng)的道德原則和道德規(guī)范的總和，它賦予導(dǎo)游一定的權(quán)利又要求導(dǎo)游承擔(dān)一定的責(zé)任。也可以將導(dǎo)游職業(yè)道德理解為導(dǎo)游在其職業(yè)活動(dòng)中所形成的道德觀念、道德品質(zhì)、道德情操以及所遵循的與其特定職業(yè)活動(dòng)相適應(yīng)的道德規(guī)范［２］。職業(yè)道德的本質(zhì)是一種意識(shí)，這種意識(shí)主要是依靠人們內(nèi)心的信念、傳統(tǒng)習(xí)慣以及社會(huì)輿論來(lái)維系的，它的具體表現(xiàn)形式是人們的行為，所以，職業(yè)道德是意識(shí)和行為的統(tǒng)一。導(dǎo)游職業(yè)道德既有一般職業(yè)道德的共性，又有導(dǎo)游職業(yè)獨(dú)有的個(gè)性。基于以上相關(guān)論述，作者認(rèn)為，導(dǎo)游人員職業(yè)道德是指導(dǎo)游人員在其職業(yè)活動(dòng)中，依靠?jī)?nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)慣以及社會(huì)輿論所產(chǎn)生的思想與行為的統(tǒng)一。它不僅僅是一種意識(shí)，也包含意識(shí)支配下的行為。

　　（二）導(dǎo)游職業(yè)道德行為影響因素

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)導(dǎo)游職業(yè)道德問(wèn)題產(chǎn)生原因進(jìn)行了較多的理論探討，如張金花、余芳等認(rèn)為導(dǎo)游缺乏職業(yè)道德的原因?yàn)椋盒袠I(yè)秩序混亂、導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻低、收入結(jié)構(gòu)不合理、激勵(lì)機(jī)制不健全、導(dǎo)游自身素質(zhì)不高、導(dǎo)游流動(dòng)性大。王瓊認(rèn)為除了上述原因外，旅游外部環(huán)境的不和諧以及游客消費(fèi)心理不成熟等也是導(dǎo)游職業(yè)道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘輝指出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面因素也會(huì)影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為。付文明在其研究中指出：導(dǎo)游與旅行社以及導(dǎo)游與游客間的信息不對(duì)稱是導(dǎo)游職業(yè)道德失范的主要原因。劉暉認(rèn)為，導(dǎo)游行為失范的根源在于導(dǎo)游與利益相關(guān)者之間的利益失衡。伍曉奕通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的組織倫理氛圍對(duì)導(dǎo)游職業(yè)道德行為有顯著正影響，而組織控制系統(tǒng)會(huì)顯著影響導(dǎo)游的導(dǎo)購(gòu)和守法行為。于杰通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)游職業(yè)道德教育的缺乏也會(huì)對(duì)導(dǎo)游職業(yè)道德產(chǎn)生影響。有關(guān)旅游行業(yè)的倫理道德研究主要集中于宏觀方面，從個(gè)人層面探討旅游從業(yè)人員職業(yè)道德的研究十分有限，而對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的研究較多是從服務(wù)、培訓(xùn)、管理等方面。導(dǎo)游人員職業(yè)道德及其影響因素是一個(gè)十分復(fù)雜且有意義的研究問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從理論的角度對(duì)導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素進(jìn)行探討，通過(guò)實(shí)證方法進(jìn)行的研究還較為少見。基于以上分析，作者在本文中試圖采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，結(jié)合導(dǎo)游自身職業(yè)特點(diǎn)，將社會(huì)環(huán)境、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督等納入影響因素中，全面探索導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素維度，結(jié)合數(shù)據(jù)分析提出導(dǎo)游職業(yè)道德建設(shè)的方法與途徑，為規(guī)范導(dǎo)游職業(yè)行為提供一定的理論依據(jù)。

二、研究方法

　　（一）導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素的測(cè)量

　　為了更加全面客觀地了解影響導(dǎo)游職業(yè)道德行為的主要因素，調(diào)查小組于２０１３年９月對(duì)黃山以及合肥２０家旅行社及導(dǎo)服公司的導(dǎo)游及管理人員進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞“哪些因素會(huì)對(duì)導(dǎo)游職業(yè)行為產(chǎn)生影響”，詳細(xì)記錄訪談內(nèi)容，結(jié)合已有文獻(xiàn)制作調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷包含兩個(gè)部分：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素，影響因素共計(jì)３０個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)主要涉及薪酬待遇、社會(huì)形象、輿論導(dǎo)向、外部監(jiān)督、自身素質(zhì)等方面，采用５點(diǎn)式李克特量表：１表示沒有影響，５表示很大影響。在２０１３年１０月，調(diào)查小組就近選擇蕪湖若干家旅行社的導(dǎo)游作為預(yù)調(diào)研對(duì)象，共計(jì)發(fā)放預(yù)調(diào)研問(wèn)卷８７份，回收７３份，分析預(yù)調(diào)研結(jié)果，并咨詢有關(guān)專家意見，調(diào)整問(wèn)卷內(nèi)容，最終確定題項(xiàng)３３個(gè)，增加家庭環(huán)境、社會(huì)不良風(fēng)氣、企業(yè)內(nèi)部組織倫理氛圍三個(gè)題項(xiàng)。

　　（二）數(shù)據(jù)收集

　　本次調(diào)研主要選取黃山、合肥、蕪湖三處在安徽旅游市場(chǎng)較有知名度且接待人數(shù)較多的旅游城市作為調(diào)查地點(diǎn)，２０１３年１１月期間，隨機(jī)選取黃山市、合肥市、蕪湖市５６家旅行社及導(dǎo)游服務(wù)公司的２６０位導(dǎo)游作為調(diào)研對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收２３４份，回收率９０％；對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：男性占３１．１％，女性占６８．９％，女性明顯高于男性；年齡分布：２０—２９歲占７５．７％，３０—３９歲占１９．６％，４０歲以上占４．７％，年輕導(dǎo)游占大多數(shù)；受教育分布：高中及以下占１４．２％，大專或本科占８３．８％，研究生以上占２％，樣本導(dǎo)游學(xué)歷以本科或大專為主；導(dǎo)游證等級(jí)分布：初級(jí)占８３．４％，中級(jí)占１０．３％，高級(jí)及以上占６．３％，以初級(jí)導(dǎo)游為主；婚姻狀況：未婚占６３．５％，已婚占３６．５％，以未婚為主；收入分布：２ ０００元以下占３０．４％，２ ０００—３ ０００元占５３．４％，３ ０００—５ ０００元占１１．２％，５ ０００元以上占６．３％，導(dǎo)游收入以３ ０００元以下為主；從業(yè)年限分布：１年以下占１７．７％，１—３年占３９．５％，４—６年占２５．２％，７—１０年占１２．９％，１０年以上占４．８％；導(dǎo)游性質(zhì)分布：全職占５３．８％，兼職占４６．２％。總體表現(xiàn)為女性多、從業(yè)年限短、收入偏低的趨勢(shì)，與以往研究較為一致。

三、數(shù)據(jù)分析

　　（一）探索性因子分析運(yùn)用

　　ＳＰＳＳ１７．０對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行處理，首先進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示，問(wèn)卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ值為０．８８６，表明問(wèn)卷內(nèi)部一致性良好，使用ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析，數(shù)據(jù)顯示ＫＭＯ值為０．７８３，Ｂａｒｔ－ｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗(yàn)顯著性概Ｐ＝０．０００＜０．０５，說(shuō)明變量間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)性且問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。選取０．５作為因子載荷的截點(diǎn)，剔除載荷在所有題項(xiàng)上都小于０．５或在多個(gè)題項(xiàng)上均大于０．４的指標(biāo)，得到２７個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（如表１），共計(jì)得到７個(gè)因子，且７個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為６６．８３５％，顯然旋轉(zhuǎn)后的７個(gè)因子能較好地解釋原始變量。分析題項(xiàng)內(nèi)容，將７個(gè)因子依次命名為：工作待遇、企業(yè)管理、社會(huì)環(huán)境、自身素質(zhì)、外部監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、人際關(guān)系。其中Ｆ２４（旅游行業(yè)信息透明化）在后文的ＩＰＡ分析中影響不顯著，故將Ｆ２２、Ｆ２３、Ｆ２４命名為“輿論導(dǎo)向”

　　（二）導(dǎo)游職業(yè)道德影響因素的ＩＰＡ分析

　　為了進(jìn)一步明確導(dǎo)游職業(yè)道德各影響因素間的相對(duì)關(guān)系，在因子分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用ＩＰＡ方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，以導(dǎo)游評(píng)價(jià)得分的綜合平均值（３．７５７）以及各指標(biāo)重要性得分的均值（０．０３７）為分界線。