大家知道網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是什么嗎？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的論文應(yīng)該怎么寫(xiě)？

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的歷史及新形式研究

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是針對(duì)于某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準(zhǔn)群體”，廣泛傳播信息，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的社會(huì)動(dòng)員手段。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、特定政治利益訴求而興起，隨著全球公民社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，本文梳理了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的歷史發(fā)展，并結(jié)合Freerice.com的案例，探究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員在公益活動(dòng)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員；公益動(dòng)員；新形式

1網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員源起與定義

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員源起于20世紀(jì)90年代，其出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為支持。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的發(fā)展，與特定政治利益集團(tuán)的訴求、社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員常作為一種新型技術(shù)手段，用于政治活動(dòng)的人員招募、組織擴(kuò)大中，多運(yùn)用于政治目的，因此帶有濃厚的“政治色彩”。

　　在現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的定義，存在著諸多學(xué)科視角的考慮，但諸多文論把把“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員”限定于社會(huì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域[1]，或僅定義為面向集體開(kāi)展的特定政治群體活動(dòng)[2]。筆者認(rèn)為，此種定義方法有所偏頗。

　　值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的更新發(fā)展，社會(huì)化媒體出現(xiàn)并發(fā)揮著巨大的作用。在日新月異的新科學(xué)技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員也“衍生”出了新的形式，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的訴求更加多樣化。在傳播活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不斷全球化的今天，便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得網(wǎng)民“微”力量更廣泛的動(dòng)員起來(lái)，發(fā)揮了巨大作用。

　　因此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員有了更加寬泛的適用主體和應(yīng)用領(lǐng)域，將網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的定義為：針對(duì)于某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準(zhǔn)群體”，廣泛傳播信息，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)員類(lèi)型。筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶數(shù)量的激增，動(dòng)員主體迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員面向的是網(wǎng)絡(luò)“準(zhǔn)群體”，即“人與人之間有一定程度的共同關(guān)心點(diǎn)，有可能在某些時(shí)候形成集團(tuán)，但目前還沒(méi)有組織起來(lái)的群體”[3]。

　　在下文中，筆者結(jié)合具體案例，梳理網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的歷史發(fā)展情況，并按照“動(dòng)員目的與行動(dòng)主體”的不同，將網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員分為不同類(lèi)型。在此基礎(chǔ)上，筆者將根據(jù)自己的一點(diǎn)拙見(jiàn)，結(jié)合案例，探討分析在全球公民社會(huì)不斷發(fā)展，新傳播技術(shù)不斷普及的今天，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新形式——運(yùn)用于公益領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的四種形式

　　網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)民用化蓬勃發(fā)展的1990年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為全球民主治理開(kāi)始提供有力的技術(shù)支持。筆者認(rèn)為，按照“發(fā)起者與動(dòng)員參與主體”不同，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員發(fā)展的歷史及案例，可以將“傳統(tǒng)”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員分為以下幾種四種類(lèi)型。

　　（1）技術(shù)參與型。英國(guó)學(xué)者安德魯查德維威克認(rèn)為“有據(jù)可查的電子動(dòng)員的當(dāng)代歷史始于20世紀(jì)90年代早期的兩個(gè)著名運(yùn)動(dòng)：對(duì)‘蓮花市場(chǎng)：家庭’軟件的抗議運(yùn)動(dòng)和對(duì)加密芯片的抗議運(yùn)動(dòng)”[4]，這兩場(chǎng)運(yùn)動(dòng)可謂“技術(shù)參與型”典型代表。

　　反對(duì)“蓮花：家庭”軟件的抗議活動(dòng)發(fā)起主體是美國(guó)電腦科學(xué)家自由協(xié)會(huì)——社會(huì)責(zé)任電腦專(zhuān)家協(xié)會(huì)，理由是該軟件的安裝將會(huì)對(duì)隱私造成威脅。與此類(lèi)似，對(duì)加密芯片的抗議活動(dòng)，也是基于對(duì)該軟件不合理的加密政策，以及由此帶來(lái)的隱私威脅。這兩場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的“主戰(zhàn)地”，首次在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，通過(guò)電子郵件，世界性新聞組網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“電子簽名請(qǐng)?jiān)浮钡男问剑纬闪丝焖賱?dòng)員的效果。研究發(fā)現(xiàn)，這兩次活動(dòng)動(dòng)員的參與主體具有較高的計(jì)算機(jī)技術(shù)修養(yǎng)，動(dòng)員參與的“門(mén)檻”較高，范圍較小，活動(dòng)僅在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就得以完成，參與者多屬于“技術(shù)參與型”。

　　同屬于此種類(lèi)型，“互聯(lián)網(wǎng)黑客行動(dòng)”直接采取“線上發(fā)動(dòng)，線上行動(dòng)”的形式，以參與者高超的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以特定政治目標(biāo)為方向，也屬于“技術(shù)參與型”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。

　　（2）社會(huì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員型。典型代表是墨西哥薩帕塔民族解放運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，西班牙學(xué)者M(jìn)anuel Castells 稱(chēng)該運(yùn)動(dòng)為“第一個(gè)信息化的游擊隊(duì)運(yùn)動(dòng)”，所進(jìn)行的是“一場(chǎng)預(yù)先展示了21世紀(jì)應(yīng)有景象的跨國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)”[5]。

　　該運(yùn)動(dòng)中，墨西哥原住民為了對(duì)抗墨西哥政府不合理的種族欺壓政策，和墨西哥政府的斗爭(zhēng)已經(jīng)有五個(gè)世紀(jì)的歷史之久。薩帕塔民族解放軍成員多數(shù)是當(dāng)?shù)氐挠〉诎厕r(nóng)民，運(yùn)動(dòng)爆發(fā)前，為了Lancandon地區(qū)的土地使用權(quán)已經(jīng)展開(kāi)了20余年的斗爭(zhēng)，這次反叛政府的行為帶有正義性。1994年1月該運(yùn)動(dòng)爆發(fā)后，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者采取了積極的傳播政策，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動(dòng)了廣泛的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，受到了國(guó)際社會(huì)的廣泛同情和支持，——國(guó)際同情者在網(wǎng)站建設(shè)、信息傳播和翻譯、資金支持等方面，提供了大量的免費(fèi)支持，形成了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員“病毒式爆發(fā)”，最終避免了大規(guī)模鎮(zhèn)壓行為，運(yùn)動(dòng)取得了成功。

　　世界婦女運(yùn)動(dòng)，國(guó)際綠色運(yùn)動(dòng)、反對(duì)全球化運(yùn)動(dòng)等在某國(guó)國(guó)內(nèi)或國(guó)際進(jìn)行的跨國(guó)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，同屬于此種類(lèi)型。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，發(fā)動(dòng)國(guó)際“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”力量，在技術(shù)支持下促使社會(huì)動(dòng)員目的、進(jìn)程、參與信息傳播的全球化，廣泛的發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，進(jìn)行線上、線下等一系列活動(dòng)，是這一網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員類(lèi)型的.特點(diǎn)。

　　（3）利益團(tuán)體訴求型。美國(guó)環(huán)保協(xié)會(huì)（EDF）為了“組織再造”而發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，是此種類(lèi)型的典型代表。該組織成立于20世紀(jì)60年代，成立之初就著重于關(guān)注美國(guó)本土化的環(huán)境問(wèn)題，該組織發(fā)展壯大過(guò)程中，形成了擁有幾十萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員和近200位員工的龐大組織，“享受”政府高額的財(cái)政預(yù)算金，活動(dòng)面向其會(huì)員展開(kāi)。1999年，該協(xié)會(huì)逐漸走向“草根”，發(fā)起多元化的動(dòng)員途徑，重視網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的力量，推出新網(wǎng)站，認(rèn)定免費(fèi)會(huì)員資格，號(hào)召網(wǎng)民廣泛參與高關(guān)注度的環(huán)保議題，這一新舉措迅速獲得了廣泛網(wǎng)絡(luò)“臨時(shí)性”支持，對(duì)環(huán)保問(wèn)題感興趣懷有熱情的網(wǎng)絡(luò)“準(zhǔn)群體”力量得以有效動(dòng)員。大量網(wǎng)民成為參與主體，為支持所關(guān)注的環(huán)境議題，參與線上活動(dòng)， 組織線下抗議活動(dòng)，并開(kāi)始與其他組織建立環(huán)保聯(lián)盟進(jìn)行合作。

　　以美國(guó)為例，傳統(tǒng)政治利益團(tuán)體發(fā)起“政治大選”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，是“利益團(tuán)體訴求型”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的典型代表。此外，經(jīng)濟(jì)利益團(tuán)體也屬于此種類(lèi)型，值得注意的是，該類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，是著眼于本利益團(tuán)體的利益，而非“他團(tuán)體”。

　　（4）小群體或個(gè)人訴求型。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，西方學(xué)界所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，多是服務(wù)于社會(huì)運(yùn)動(dòng)、政治選舉以及跨國(guó)結(jié)社運(yùn)動(dòng)，而由于我國(guó)國(guó)情特殊，司法體系不夠完善等因素，使得“群體或個(gè)人訴求型”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，在我國(guó)十分常見(jiàn)。筆者認(rèn)為，針對(duì)于某個(gè)小群體或者是個(gè)人的“網(wǎng)絡(luò)救助動(dòng)員”，“網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)性動(dòng)員”，“網(wǎng)絡(luò)人肉”、“網(wǎng)絡(luò)泄憤”事件等，在國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)都有發(fā)生，值得關(guān)注。

　　此種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，筆者認(rèn)為，早可以追溯到上世紀(jì)九十年代，見(jiàn)于1994年貝志誠(chéng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)求助，救助清華鉈中毒女生朱令。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)民群體的迅速擴(kuò)大，通過(guò)“BBS發(fā)起+傳統(tǒng)媒體參與報(bào)道”、“BBS曝光 + 網(wǎng)民人際傳播”等多種形式配合而進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)反腐”，“網(wǎng)絡(luò)人肉”，“網(wǎng)絡(luò)救援”事件，不斷涌現(xiàn)。 此種類(lèi)型動(dòng)員的發(fā)起者往往是網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，普通網(wǎng)民等，目的“個(gè)人化”，但也有可能演變成帶有網(wǎng)絡(luò)泄憤性質(zhì)的重大事件，如“郭美美事件”。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的影響范圍越來(lái)越大，動(dòng)員準(zhǔn)入的門(mén)檻不斷變低，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新形式，下文結(jié)合案例，闡釋一種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新形式。