廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。下面，小編為大家分享廣告學(xué)的論文，希望對(duì)大家有所幫助!

　　明清時(shí)期,在資本主義文明的巨大沖擊下,中國(guó)的社會(huì)形態(tài)急劇轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)爭(zhēng)之后,報(bào)刊逐步成為近代中國(guó)傳播范圍最廣、受眾最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來(lái)的就是報(bào)刊廣告的不斷涌現(xiàn),香煙廣告、食品廣告、電影廣告、招生廣告等層出不窮,這也正是當(dāng)時(shí)社會(huì)變遷的生動(dòng)體現(xiàn)。可以說(shuō),報(bào)刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展是晚清時(shí)期廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志,此時(shí)報(bào)刊廣告中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是小說(shuō)廣告的盛行。

　　小說(shuō)題材本身的特殊性決定著它不能夠像詩(shī)詞戲曲等有著多種傳播擴(kuò)散的方式,然而晚清時(shí)期印刷技術(shù)的提升為小說(shuō)的傳播提供了便利,許多書(shū)坊開(kāi)始大量刊刻、出版小說(shuō),許多報(bào)刊也開(kāi)始紛紛連載小說(shuō)。報(bào)刊作為一種重要的傳播媒介,具有時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、價(jià)格低廉等特點(diǎn),因此為了更好地推銷(xiāo)自己出版的小說(shuō),賺取更多的利潤(rùn),出版商便開(kāi)始在報(bào)刊上為其商品,也就是出版的小說(shuō)做廣告宣傳,這也是本文將要研究的重點(diǎn)———報(bào)刊小說(shuō)廣告。

　　從廣告學(xué)的角度來(lái)看,廣告是由出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的、以消費(fèi)者為廣告訴求對(duì)象的一種大眾傳播過(guò)程。這一傳播過(guò)程涉及許多要素,包括小說(shuō)廣告的發(fā)起人,也就是作為廣告主的報(bào)館、書(shū)坊;小說(shuō)的讀者,即廣告訴求對(duì)象;小說(shuō)廣告得以施展的舞臺(tái),廣告媒介———報(bào)刊等。

　　一、廣告主———報(bào)館、書(shū)坊

　　作為廣告主的報(bào)館和書(shū)坊是整個(gè)傳播活動(dòng)的有力參與者,他們策劃、設(shè)計(jì)并且發(fā)布了小說(shuō)廣告。許多報(bào)館、書(shū)坊諸如商務(wù)印書(shū)館、開(kāi)明書(shū)局、廣智書(shū)局等每天都大量刊登小說(shuō)廣告,據(jù)《清末民初小說(shuō)目錄》記載,《世界繁華報(bào)》、《圖畫(huà)日?qǐng)?bào)》等幾乎有三分之一的版面是小說(shuō)廣告。

　　此時(shí)報(bào)刊的小說(shuō)廣告主要是推銷(xiāo)廣告和征文廣告,當(dāng)然還有一些其它業(yè)內(nèi)廣告。

　　(一)推銷(xiāo)廣告

　　伴隨著西方現(xiàn)代文明的不斷入侵,晚清的文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪,報(bào)刊、書(shū)坊等出版商早已深深地認(rèn)識(shí)到在小說(shuō)銷(xiāo)售過(guò)程中廣告宣傳的重要性。例如1903年,就有超過(guò)60個(gè)報(bào)館、書(shū)坊等出版機(jī)構(gòu)在《中外日?qǐng)?bào)》上刊登自己出版的書(shū)籍廣告,晚清報(bào)紙的大量版面被這些銷(xiāo)售廣告所充斥。想要從浩如煙海的銷(xiāo)售廣告中脫穎而出吸引消費(fèi)者的注意力,就必須有自身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。此時(shí)的刊載小說(shuō)廣告深諳其道,通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的提要形式突出所推銷(xiāo)小說(shuō)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。諸如偵探小說(shuō)主打撲朔迷離的情節(jié),言情小說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)是才子佳人的愛(ài)情故事,政治小說(shuō)則主要介紹其政治理念等等。

　　報(bào)載小說(shuō)廣告的不斷增多,無(wú)疑推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,各書(shū)坊、報(bào)館之間的相互競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

　　為了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),吸引更多的讀者,各個(gè)報(bào)館和書(shū)坊不斷在報(bào)紙上刊登降價(jià)廣告、批發(fā)零售廣告、打折廣告等。自1906年《時(shí)報(bào)》刊登了“小說(shuō)林社二周年廉價(jià)活動(dòng)”的廣告開(kāi)始,這些促銷(xiāo)類(lèi)的廣告便層出不窮。有的甚至推出了買(mǎi)小說(shuō)附送贈(zèng)品的廣告,諸如廣智書(shū)局的贈(zèng)物廣告:“購(gòu)本書(shū)局出版書(shū)籍三元者贈(zèng)《鐵假面》小說(shuō)”。總之,為了更好地宣傳自己刊印出版的小說(shuō),擴(kuò)大消費(fèi)群以期獲得更大的商業(yè)利潤(rùn),報(bào)館和書(shū)坊老板采用了各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(二)征文廣告

　　除推銷(xiāo)廣告之外,報(bào)館和書(shū)坊還在報(bào)紙上刊登征文廣告。最早的搜書(shū)征文廣告出自于傅蘭雅的“求著時(shí)新小說(shuō)啟”,自1895年刊登于《申報(bào)》之后就引起巨大轟動(dòng),各大報(bào)館和書(shū)坊紛紛效仿。這類(lèi)廣告的出現(xiàn)不僅保障了報(bào)館和書(shū)坊的小說(shuō)稿源,推動(dòng)了小說(shuō)創(chuàng)作的平民化、群體化,更為重要的是直接參與了晚清小說(shuō)的變革,對(duì)小說(shuō)的內(nèi)容和形式起到了規(guī)范作用。如傅蘭雅曾在征文廣告中要求:“辭句以淺明為要,語(yǔ)意以趣雅為綜,雖婦人幼子皆能得而明之”。

　　同時(shí),征文廣告還在一定程度上控制了小說(shuō)的篇幅。月月小說(shuō)社為了能夠使征得的小說(shuō)適合連載,明確規(guī)定了小說(shuō)的字?jǐn)?shù)和回?cái)?shù);《時(shí)報(bào)》為了避免刊載長(zhǎng)篇小說(shuō)的長(zhǎng)周期律,特意刊登廣告征求短篇小說(shuō)。這樣的要求使得小說(shuō)的創(chuàng)作更加符合市場(chǎng)和讀者的需求。小說(shuō)的熱銷(xiāo)吸引了更多商家的注意,開(kāi)始紛紛投資到文化市場(chǎng)中來(lái),催生了大量的書(shū)坊和報(bào)館的形成。這樣雙向影響的過(guò)程不僅宣傳了小說(shuō),使書(shū)坊和報(bào)館得到了利潤(rùn),更重要的是推動(dòng)了整個(gè)晚清小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

　　(三)其他業(yè)內(nèi)廣告

　　除了上述的銷(xiāo)售廣告和征文廣告之外,還有打擊盜版廣告、小說(shuō)出租廣告、作家聲明等不同類(lèi)型的廣告。

　　例如,一兩元大洋一本的小說(shuō)對(duì)于底層的平民來(lái)說(shuō)很難接受,針對(duì)這一數(shù)量龐大的讀者群體,書(shū)坊和報(bào)館開(kāi)設(shè)了小說(shuō)出租這一業(yè)務(wù)并在報(bào)刊上大量刊登小說(shuō)出租廣告。《新聞叢報(bào)》有則廣告:“出租小說(shuō):各類(lèi)小說(shuō)即日起賤價(jià)出租,租費(fèi)僅一成”。小說(shuō)出租廣告的刊登,進(jìn)一步擴(kuò)大了小說(shuō)的讀者群,推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮。

　　二、廣告訴求對(duì)象———讀者

　　廣告訴求對(duì)象也就是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者,是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的對(duì)象。當(dāng)小說(shuō)進(jìn)入到文化市場(chǎng)中,參與了流通與傳播的過(guò)程,就賦予了自身以商品性。作為一件商品,自然有其消費(fèi)者。小說(shuō)的消費(fèi)者就是廣告的訴求對(duì)象———讀者。但是,在這里我們需要將廣告受眾和讀者區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告受眾指的是所有接觸到廣告的人,廣告的受眾最后并不一定會(huì)成為小說(shuō)的讀者,他們僅僅只是潛在的消費(fèi)者。此時(shí)的廣告主們已經(jīng)注意到廣告存在的價(jià)值,他們發(fā)布廣告的最終目標(biāo)就是將這些廣告受眾變成小說(shuō)的真正讀者。小說(shuō)廣告的存在為讀者提供了獲取小說(shuō)信息的平臺(tái),此時(shí)的上海:“新書(shū)出版,非廣登廣告,讀者無(wú)從知悉。”

　　讀者通過(guò)刊登的廣告了解小說(shuō)的內(nèi)容,從而根據(jù)自己的喜好選擇自己所要購(gòu)買(mǎi)的小說(shuō)。

　　小說(shuō)本身就有的可讀性加之晚清時(shí)期印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn),刺激了閱讀的平民化,小說(shuō)的讀者群體日益擴(kuò)大。究其原因,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,印刷技術(shù)的提升降低了小說(shuō)印刷的成本,讀者閱讀小說(shuō)的成本也隨之降低。因此,越來(lái)越多的普通百姓開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小說(shuō);第二,晚清時(shí)期的小說(shuō)形式更加豐富多樣,偵探小說(shuō)、言情小說(shuō)、政治小說(shuō)等種類(lèi)繁多的小說(shuō)滿足了不同讀者群的需要。與此同時(shí),石印技術(shù)的發(fā)展使得小說(shuō)中出現(xiàn)了大量的插圖,隨著插圖本、繡像本小說(shuō)不斷地流入市場(chǎng),許多文化程度不高的婦女、兒童也紛紛成為小說(shuō)的忠實(shí)讀者。另外,打擊盜版廣告的出現(xiàn)也引發(fā)了筆者的思考。如新小說(shuō)社在《時(shí)報(bào)》上曾經(jīng)發(fā)表聲明:“昨見(jiàn)《新小說(shuō)匯編》一書(shū),非本社所刊印,市面流通所意近假冒”。這樣打擊盜版的廣告在晚清時(shí)期的報(bào)刊上層出不窮,盡管阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展,但是在一定程度上也能夠反映出圖書(shū)是否暢銷(xiāo)。小說(shuō)只有在暢銷(xiāo)的情況下,才會(huì)有盜版的出現(xiàn)。盜版小說(shuō)的出現(xiàn)使得小說(shuō)的成本進(jìn)一步降低,讀者群自然得到擴(kuò)大。