一、移動電視的傳播特性分析

　　1.移動電視覆蓋面廣、移動性強、全程伴隨、實時接收。移動傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國近40個經(jīng)濟發(fā)達城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中，公交移動電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動傳媒業(yè)務就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個顯示屏、建立300個公交基站。隨著移動電視技術(shù)的進步,覆蓋率自然會節(jié)節(jié)攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動性極強，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動接收的特點的同時，又擺脫了固定接收的缺點，移動性更強。公交移動電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動電視的咨訊與信息，在一定意義上實現(xiàn)了邊走邊看。此外，這種實時接收的形式保障了新聞的即時性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時傳遞給受眾。

　　2.移動電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對的主動性。何時看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點。受眾收看移動傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無法回避也無法選擇，處于被動狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時,42%的人會換頻道，15%的人會去忙別的,而在公交移動上收看廣告的比例達到了82.9%。可見，從廣告?zhèn)鞑ミ@個角度講，移動電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

　　二、移動電視的傳播對象分析

　　對公交移動電視的傳播對象進行分析，呈現(xiàn)出以下特點，第一，收視群體移動性，收視時間短暫性。公交移動電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動性強且流量巨大，同時收視時間無法保證持續(xù)與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當前節(jié)目話題的感興趣程度，具有很強的臨時性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習慣和期待，但是同時也產(chǎn)生這樣一個問題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

　　三、移動電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動傳媒（公交頻道）為例

　　移動電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別，基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節(jié)目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對移動受眾的收視特征以及公交車的特點，CCTV移動傳媒對傳播內(nèi)容進行了精心的設計。它們以為新聞資訊主體，輔之服務、娛樂類節(jié)目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財》、《巴士音樂站》等板塊滾動播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢，是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動”特性使移動人群白天收視的空缺得到有效填補，使得央視平臺得以放大和延續(xù)。同時為了突出移動電視的時效性和公益性，節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時效性，在重大體育盛會或活動時，乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場直播。需要強調(diào)的是，由于收視的短暫性和移動性，公交移動電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個公交移動電視最主要的收入，在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額，這仍是移動電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時間和注意力的限制，公交移動電視傳播的內(nèi)容相對較為精簡和濃縮，在時間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果。總的來說，公交移動電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

　　四、移動電視的傳播效果分析

　　在傳播學中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點，學界認為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當?shù)膫鞑ゼ记桑趴赡墚a(chǎn)生強大的效果。由此作為理論依據(jù)，試分析公交移動電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動受眾在公交車空間中，進行的是唯一的移動電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點，在公共交通封閉空間中，公交移動電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動電視都對受眾進行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動電視的傳播也就產(chǎn)生了“強大效果模式”。當然，雖然公交移動電視是在封閉空間進行的唯一傳播，但由于傳播地點的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動電視信號源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長時間的強制性收視往往會給其造成逆反心理，進而影響到移動電視的整體傳播效果。總之，包括移動電視自身存在的缺點在內(nèi)，所有這些內(nèi)外部缺陷都會影響公交移動電視的傳播效果。

　　五、移動電視的傳播策略

　　對于我國多個城市公交移動電視傳播效果的調(diào)查表明，目前公交移動電視有著較高的受眾關(guān)注度，但在滿意度及影響力方面還有極大的發(fā)展空間。由于乘客是“強制性收視”，收視率一般比較高，但是受眾并非完全被動，他們?nèi)匀话盐罩斑x擇性注意”的主動權(quán)。對媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇，他們當時的需要、電視節(jié)目質(zhì)量的高低及影響力，成為他們選擇看與不看的決定因素。因此，要取得更好的傳播效果，公交移動電視必須圍繞目標群體，并充分考慮其媒介特性，采取合適的傳播策略，提高傳播影響力。

　　1.內(nèi)容為王，優(yōu)化節(jié)目形式。節(jié)目要以資訊服務為主，節(jié)目風格輕松愉悅、短小精悍，適當加大娛樂類、音樂類節(jié)目的比重，及時更換內(nèi)容，緩解乘客的視覺疲勞。

　　2.細分受眾，進行個性化管理。要正確定位受眾群體，并把握各類型乘客的規(guī)律，如乘客時間、人數(shù)等，根據(jù)乘客特點和收視心理來編排節(jié)目。

　　3.完善技術(shù)，改善傳播效果。注重更新技術(shù)與設備，確保清晰的聲像效果。同時可采取增大字幕、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式，適應公交移動電視相對復雜的收視環(huán)境，改善傳播效果，保持受眾的收視注意力。