什么是探索性研究?

　　目的-提供對(duì)問題或狀況的理解。

　　作用-加深對(duì)市場(chǎng)問題的理解，幫助分清需要進(jìn)一步研究的真正的問題。有助于考察、解釋消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度與行為，并可提供未來的研究與發(fā)展方向。

　　常用探索性研究技術(shù)

　　有些人錯(cuò)誤地認(rèn)為探索性研究就是定性研究。但實(shí)際上，兩者雖然存在許多相似之處，卻仍有所不同。定性研究指由于收集的數(shù)據(jù)類型的限制其結(jié)果不能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，因此可以說它是根據(jù)研究項(xiàng)目產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的特點(diǎn)確定的。而探索性研究是由研究的目的定義的。

　　情境調(diào)查與個(gè)案研究

　　研究某種情境的一個(gè)方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想，就可以將從其它情境中得到的信息有效地應(yīng)用于目前想要研究的情境。

　　情景調(diào)查：選擇曾遇到過相似情境的人或了解該情境的內(nèi)行，向他們了解對(duì)該情境的體驗(yàn)。例如，當(dāng)一個(gè)公司要設(shè)計(jì)自己的MIS系統(tǒng)時(shí)，可能會(huì)去尋找那些曾設(shè)計(jì)過其他的信息系統(tǒng)的顧問，向其了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。情境調(diào)查的數(shù)據(jù)通常從與個(gè)體的交談中獲得。

　　個(gè)案研究：研究其他情境并為之開發(fā)出一個(gè)詳實(shí)、深入的情境測(cè)驗(yàn)，應(yīng)用到目前的情境中。例如，利用個(gè)案研究在一段時(shí)間跟蹤、監(jiān)測(cè)一個(gè)高效的和一個(gè)低效的銷售，其行為上的差異是可能導(dǎo)致成功的原因，但這些假定需要進(jìn)一步驗(yàn)證。除與個(gè)體交談外，個(gè)案研究的數(shù)據(jù)有多種來源，如公司記錄的數(shù)據(jù)、已公布的信息、簡(jiǎn)單的觀察均可以對(duì)研究有所幫助。

　　小組訪談：相對(duì)其它探索性研究技術(shù)而言，各公司更常應(yīng)用小組訪談。小組訪談一般8-12位參加者，有主持人監(jiān)控，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行非結(jié)構(gòu)性的討論，時(shí)間約為1-2小時(shí)。參加訪談的人數(shù)在一定程度上取決于討論的主題和與會(huì)者的類型。一般來講，有意思的主題需要的人數(shù)比較少；參會(huì)者的語言表達(dá)越清晰，需要的參加者越少。小組訪談的場(chǎng)所要設(shè)計(jì)得令參加者感覺舒適、輕松。一般來講，參加者圍坐在桌子周圍，會(huì)場(chǎng)應(yīng)備有軟飲料。

　　小組訪談的主要優(yōu)點(diǎn):（1）所需時(shí)間短（2）費(fèi)用有限。

　　小組訪談的缺點(diǎn)：會(huì)有一些人控制了座談會(huì)的進(jìn)展與主題而另一些人較少發(fā)言，因而不會(huì)從每個(gè)人那里都得到所需信息；在1-2小時(shí)的座談會(huì)上，分配到一個(gè)人的發(fā)言時(shí)間很短；在特定的群體中可能會(huì)出現(xiàn)注重一些問題卻忽略了一些重要問題的情況；具控制能力的人很容易壓抑少數(shù)人的觀點(diǎn)。

　　小組訪談的適用性：提供對(duì)某一問題的深入研究；了解客戶對(duì)商標(biāo)的感受和態(tài)度；幫助構(gòu)建后續(xù)的定量研究；使統(tǒng)計(jì)研究結(jié)果更生動(dòng)；產(chǎn)生研究課題；確定針對(duì)新思想的初步行動(dòng)。

　　深度訪談：一對(duì)一訪談，不限定時(shí)間。對(duì)訪談?wù)叩募夹g(shù)性要求較高，比小組訪談的費(fèi)用高。在如下情況下是價(jià)值較高的研究方法：

　　產(chǎn)生多個(gè)可供選擇的計(jì)劃。因?yàn)槊看卧L談只有一個(gè)訪談對(duì)象，不會(huì)受其他人的評(píng)論的影響。所以進(jìn)行了多個(gè)深度訪談后就會(huì)收集到更多不同的觀點(diǎn)；

　　可以用來討論一些其他人在場(chǎng)難于啟齒的問題，如敏感話題、涉及隱私的話題或可能使訪談對(duì)象容易感到尷尬的.問題。對(duì)于較難尋找的個(gè)體如醫(yī)生、律師、商界高層人士等，只能用深度訪談。由于他們的工作相對(duì)緊張繁忙，對(duì)這些人的電話訪問或郵寄問卷的成功率均很低。

　　如果要考察有幾個(gè)人參與的決定過程，或由幾個(gè)相關(guān)的決定組成的最后決策，或需要較長(zhǎng)時(shí)間才能作出的決定，選用小組訪談會(huì)非常合適。

　　投射技術(shù)：由于這樣或那樣的原因，有時(shí)人們不愿作出真實(shí)的回答；還有一些時(shí)候，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)難于表達(dá)他們對(duì)某一問題的看法。這時(shí)就需要考慮利用投射技術(shù)，它可以用某些具體的方法使接受訪問的人將他對(duì)于人、事、物或情境的感受、觀點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等投射到其他人，從而間接地得到受訪者的信息。

　　聯(lián)想法：向受訪者呈現(xiàn)一系列刺激（常用語詞或圖片）并請(qǐng)他說明聽到/看到這些刺激后心里想些什么。

　　完形技術(shù)：請(qǐng)受訪者完成一個(gè)不完整的句子、故事或假設(shè)等。例如，一個(gè)未完成的句子"我不喜歡銀行是因?yàn)椤?quot;，請(qǐng)受訪者完成。當(dāng)直接提問會(huì)使被訪者不愿或不能回答時(shí)，這種技術(shù)有助于揭示個(gè)體潛在的動(dòng)機(jī)、態(tài)度。

　　角色扮演法：請(qǐng)被訪者扮演其他人并按照他認(rèn)為所扮演的人應(yīng)有的反應(yīng)行事。

　　個(gè)性化技術(shù)：請(qǐng)受訪者為一個(gè)非生命的物體創(chuàng)造它的個(gè)性。

　　心理繪畫：請(qǐng)受訪者將抽象的觀念如顏色、符號(hào)等與事物相聯(lián)系。

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